文|咖門

編輯|蔣少華

轉眼之間，2023年已經只剩下80多天。

對于茶飲人來說，今年的生意仿佛坐上了過山車：

春節業績大范圍爆發后，3月份又出乎意料地迎來了一波高峰 ，但萬眾期待的五一、暑假、十一卻并沒有預期中的大幅增長，反而不少區域和門店呈現下滑態勢。

下半年我們將何去何從？國慶假期后，我和幾位茶飲老板聊了聊。

國慶營業冷熱不均：“爆單、排隊有，但比較少了”。

作為今年最后一個小長假，茶飲人對每年十一假期的期待都很高，但今年假期的營業狀況似乎“很不均衡”。

伴隨著假期出游的增加，茶飲業績的增長肯定是有的，但增長不是“雨露均沾”的。

先來看幾個最新反饋：

“今年假期，我們業績一般般。2022年國慶遇到封控，今年比2021國慶節業績下降20%左右。分析下來，商圈的客流量和之前變化不大，瑞幸、喜茶、霸王茶姬等今年集中開店，分流了很多顧客。”一位北方的茶飲品牌創始人告訴我。

而在江浙區域，情況也不樂觀，一位在江浙區域做檸檬茶的品牌創始人表示：“今年假期生意確實不如往年，我觀察了一下周圍的品牌，似乎生意也都沒有爆發。”

另一個江浙下沉市場品牌的負責人也有相似感受，“一個商圈內，大部分品牌都有下滑，不少單店假期營業額比去年降低1萬左右。”

在西南區域，一位區域連鎖品牌創始人透露：“我們假期店均單量（同比）下降了10%，天氣不好是一部分原因，另外就是整體的消費意愿發生了很大變化。”

上海、廣州、杭州等多個品牌創始人表示：“今年假期生意不如預期，類似前幾年的爆單、排隊、忙不過來的現象已經比較少了。”

而在中部的下沉市場，一些個體老板也表示，“街上沒什么人，特別是下雨后，生意連平時周末都比不上。”

但與此同時，部分高勢能區域、連鎖品牌，還是出現了局部或者新品的大幅增長。

• 喜茶數據顯示，眾多門店銷量環比節前增長500%。中秋節前夕上新的清爽茗奶茶“月觀系列”，目前銷量已突破270萬杯。
• 奈雪的茶假期售出超1000萬杯茶飲，國慶期間，奈雪25城52店齊開，其中南陽、十堰、新鄉等多個三四線城市首店單日飲品銷量破5000杯。
• 古茗中秋國慶假期期間全國門店的總銷量接近4000萬杯，銷量排名前三的飲品為：古茗奶茶、云嶺茉莉白、楊枝甘露。
• 假期期間，甜啦啦推出山東、安徽、北京等全國7大區域限定杯套，以地方文旅特色做創意，部分門店銷量環比增長300%，新品“超牛牛油果”售賣近350萬杯。
• 滬上阿姨邀請冠軍電競選手一諾擔任“鮮果茶體驗官”， 實現了店均營業額和總營業額的“雙增長” ，眾多門店銷售額環比增長超過500%。
• 霸王茶姬全國門店客流激增，其中，在10月3日霸王茶姬×盜墓筆記聯名活動上線當天，帶動聯名產品之一“青青糯山”銷量增長超130%。
• 益禾堂全國市場整體銷量及杯量均有大幅上漲，國慶期間重點推出的中國紅輕乳茶新品表現亮眼，在以河南等為代表的多個快速發展區域，國慶期間銷售額上漲超60%。

看到短視頻平臺上，不少人博主大喊”行業拐點將至“，面對接下來的淡季，我們又該何去何從？

“很多大品牌的加盟店也開始被市場無差別消滅”

這幾年，“閉店”似乎是個輪回。

“疫情三年，閉店的多是中小品牌、個體小店，但今年很多大品牌的加盟店，也開始被市場無差別消滅，我看到很多幾千店的大連鎖今年也有大規模閉店的情況。”一位資深從業者表示。

必須先澄清一下：閉店潮不代表行業不能做了，也不是消費者不喝茶飲了，而是一個行業正常的商業汰換。

據企查查數據顯示，截至8月30日，今年新注冊的餐飲企業數據為276.8萬家。但僅上半年就倒閉了78萬家門店。

“一季度報復性消費，二季度報復性開店，三季度報復性關店”，這是一些業內人士給出的總結。

閉店，并不是茶飲行業“不行了”，而是因為茶飲進入門檻低，又是當下為數不多的現金流還不錯的行業，很多人“就業不行，就改創業”，大量新手涌入、供給過剩，導致行業洗牌。

另一個角度來看，洗牌期，也必然會有一些機會閃現。對一些專業加盟商來說，這是高性價比拿鋪的好時機。

多品牌試水9.9元券茶飲，或來到“價格戰的邊緣”。

今年雙節期間，還有一個數據引人注目：

奈雪“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動持續火爆，假期熱賣超300萬杯鮮奶茶，同時帶來約150萬新增會員。

而樂樂茶也在近期針對新品，推出“周周9.9元，天天貴人茶”活動。

翻看短視頻平臺，蜜雪冰城的部分直播間，出現了“9.9元三杯”的特價優惠；CoCo都可的楊枝甘露，限時推出9.9元券；以及茶百道、古茗的部分直播間，也都出現過“9.9元券”。

目前來看，這些價格優惠，大都是在重大節點、直播優惠時推出，是限時、局部的促銷，還沒有發展成為長期、全國范圍的活動。

不得不說，行業發展至今，價格依然是一個有效的杠桿。

在咖啡行業持續了半年有余的價格戰，讓很多茶飲人“瑟瑟發抖”，伴隨著茶飲淡季到來，有人預測，茶飲行業可能也會面臨一波價格戰。

而價格戰之下，很少有贏家。

因為價格不是只跟消費者相關，價格是企業整個價值鏈條里的利益分配，特別是以加盟為主導的茶飲行業，加盟商一旦不賺錢，就會閉店或者翻牌。

面對價格戰，沒有最優解，只能說做好資金儲備，開源節流，“硬挺”。

品牌濾鏡漸弱，消費者會“越來越公平”

在行業新態勢下，最焦慮的是區域品牌，但所謂“剩者為王”，能活到現在的中小品牌，或許會迎來一波機會。

“能活到現在的小品牌，肯定還是有一點實力的。和大品牌相比，我們品牌力沒有、知名度沒有、資本沒有，3年疫情，沒有實力撐不到現在的。”杭州曉肆茶飲創始人王飛表示。

他認為，“消費者以后會越來越公平，大家的錢越來越少，更追求綜合性價比，不是品牌大就一定買你的，而是誰好喝，價格合適，才會持續復購。”

總結起來，經過六七年的茶飲行業市場教育，消費者已經越來越理性，他們經歷過五花八門的產品轟炸，也習慣了各種“神仙聯名”的刺激，對行業的濾鏡逐步減弱，對一杯奶茶的期待開始回歸理性。

他們更清楚自己的喜好，能獨立辨別一杯茶飲的品質好壞，對大品牌、網紅新品的敏感度降低，一杯好喝、不貴、又隨手可得的茶飲，才會走入他們的日常。

對于品牌影響力不大、也沒有大量資金搞聯名做投放的中小品牌來說，這或許是一個更為公平的階段。

曉肆茶飲就是在這種情況下，找到了“檸檬果奶”這樣一個新品類，同時在價格帶上選擇了11元～15元的縫隙，在今年依然能保持百家門店月均10萬左右的營業額。大品牌要規避“規模副效應”

對于大品牌來說，要警惕“規模負效應”。

今年4月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在北京大學演講中提到：“星巴克面臨的挑戰之一是，不能使規模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店，但我們仍然要聚焦一家店、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”

“不能使規模成為劣勢”，這個提醒對茶飲也適用。

今年以來，古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌紛紛喊出了萬店目標，茶百道也在默默發力，而喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌開放加盟后，規模也在快速增長。

截止到發稿前，古茗、滬上阿姨、茶百道的門店都已經在8000上下，而甜啦啦的門店數量已接近7000家，明年，行業出現多個萬店品牌是可以預見的。

規模的另一面，是不是會讓從總部到門店的鏈條過長，消費體驗開始變形？企業總部的人力內耗，會不會讓很多有價值的創新難以落地？

在過去幾年，高速增長能掩蓋很多問題，但面對如今的存量市場，很多企業的問題就出現了。

真正的隱患，是高速增長時做的很多決策,事后看，反而為未來的危機埋下了伏筆。

高維度競合，是未來新常態

定位理論創始人特勞特曾多次強調：今天的競爭看似已經很激烈了，但是告訴大家一個壞消息，和未來的競爭相比，今天的競爭環境像茶話會一樣輕松。

這句話放在現在依然適用，回想起5年前的茶飲行業，當時在咖門的萬有飲力峰會上，就有嘉賓感慨：“現在的茶飲行業已經是一片血海。”

如今回想，和此時的競爭態勢相比，當時的市場環境，仍可以稱之為“躺賺”的黃金時代。

很多人常問，茶飲或者咖啡的終局是什么？

“終局”本是下棋的術語，而現在的實際情況是，棋盤還在不斷擴大。茶飲已經從一二線開拓到了鄉鎮，客群從年輕人擴展到了學生、中老年，從中國走向了東南亞、澳洲、北美、歐洲等，并在國外大獲成功。

我們不要指望完全消滅危機，獲得某種絕對的優勢，所有人在下半場都要接受：規模不是絕對的安全線，不持續進化就會掉隊，高維度的競合才是未來新常態。

統籌｜笑凡

視覺｜江飛