文|降噪NoNoise
01、連續成功者的「姿態」
在蔚來手機發布會后，CEO李斌被記者問到要不要「開課」。他的回答一語雙關，「我們現在哪敢開課？都是別人教我怎么做CEO，所以咱不開課。你要想聽我的深夜反思，這可以。」
一句話既自嘲了蔚來的慘，又內涵了李想的狂。畢竟微博上教車企同行「基本常識」的是李想，在得到開公開課的也是李想。
在李想宣布8月21日開課后，就有網友評價稱，「李想賣得不是課，賣得是認知，李想收的不是課程費，而是收割中產」。一個月后，這個「復盤千億級爆款產品」的實戰課賣出29538份，用戶再度被穩穩拿捏了。
既能傳道授業，又能免費推廣自己的產品，不花一分錢就能收割一波核心用戶。過去幾年，但凡能夠讓理想汽車沖上熱點的行為，好的壞的李想都來者不拒。
李想第一次登上雜志封面是在2006年。
當年《中國企業家》以《生于80年代》為封面，報道了李想、茅侃侃、戴志康和高燃四位80后創業者。彼時「80后創業」還是十分新穎的概念，報道一出就引起強烈反響。后來有人曾評價到：「這四個人對當時創業者的震撼，甚至不亞于之后的馬云」。
十年后《中國企業家》再次回訪四名80后創業明星
時年25歲的李想已經相繼創立泡泡網和汽車之家，這是他第一次被媒體推向風口浪尖。
誰都沒料到，17年后李想以理想汽車創始人的身份又頻繁登上熱搜。9月25日，理想汽車第50萬輛車正式下線，銷售數據遙遙領先其他造車新勢力。
過去幾年，中國的新能源汽車領域經歷了史詩級的混戰，理想曾是「蔚小理」中最不被看好的那個。而2023年的銷量股價齊升，無疑讓李想認為自己已經取得了階段性的勝利。
他先是在微博上公然炮轟稱友商銷量「仨瓜兩棗」，又深夜小作文談「理想的核心驅動力」，頗以成功者姿態自居。在許多人眼中，他正在取代雷軍，成為企業家群體中的新一代「微博之王」。
也正因如此，在這個時間點上，圍繞李想的爭議正越來越多。一方面，理想汽車得以脫穎而出，印證了李想過人的趨勢判斷和驚人的產品力；另一方面，理想汽車成于增程，作為從混動到純電市場過渡的受益者，接下來的純電賽道中，它還能否擊敗那些實力強勁的對手？
在增程陣線，華為AITO問界新M7來勢洶洶，自9月12日發布至今大定已經超過5萬臺；小米汽車近日也被爆出確定開發增程混動。在純電陣線，賽道的擁擠程度和價格戰的兇悍程度只會越來越甚。
盡管「新勢力」都愛說造車是一場馬拉松比賽，但只有李想把危機感拉滿，他說這場馬拉松「每4公里的節點就淘汰一輪」。對于當前的理想而言，它贏得了短期的勝利，但即將跨入的是最兇險的一段4公里。
李想做好準備了嗎？
02、一招吃遍天下先
如果從一個創業者的標準衡量李想，他敗率極低。
二十出頭創辦的泡泡網，很快就成為了當時國內最大的3C網站之一。之后泡泡網被盛拓傳媒收購，李想也實現了財富自由。2005年，李想創立汽車之家，8年后就成功在美國上市。
從泡泡網到汽車之家，李想和團隊所積累的方法論終于在理想汽車上有了規模化的反應。
2005年創立理想汽車前，李想就得出一條結論：作為新品牌不能進入負增長的市場。他認為自己之前做泡泡網沒有大成，很大原因是當時的市場已經進入負增長。2015年前后，30萬元以下的汽車市場都在負增長，95后買車動力越來越低。相反30-50萬市場卻在高速增長，這也是理想汽車最初瞄準的價格區間。
當時錨定這一區間的還有蔚來。只不過迥異的產品哲學，將這兩家車企導向截然不同的命運：李斌想要的太多，所以蔚來鋪了一個很大的攤子，燒了很多錢，時不時就滑到懸崖邊上；而李想推崇克制和務實，他認為產品人要控制自己的欲望，「我對創業沒情懷，情懷多耽誤事呀」。
理想ONE是理想的第一款車。從2018年發布之后的四年中，理想一度只有這一款車型。
圖源：@理想汽車 官微
理想ONE在內部開發時曾考慮過推出純電、增程雙版本車型，但因兩款車型開發并行對當時的理想而言難免顧此失彼，因此理想選擇堅定開發能夠解決用戶里程焦慮的增程版車型。
財報顯示，理想汽車在今年第二季度交付了8.65萬輛新車，同比增長201.6%，創歷史新高。以今年上半年的交付量為標準，理想汽車銷量超過了蔚來與小鵬的銷量之和。
在李想早期的設想中，未來車型的集中度在變高，智能化會讓所有終端爆款化。比如中大型轎車，其實就是寶馬5系、奧迪A6、奔馳E，占據了80-90%的銷量。
于是，單點押注、爆款策略讓這款車型穩穩奠定了理想的行業地位。
在產品定位上，李想對內一直強調，要站在用戶的角度做產品。理想ONE誕生至今，已經有過無數迭代。比如圍繞「移動的家」的概念，理想ONE取消了七座版本調整為六座，保證了乘客體驗的優先性。為了更好的適應多孩家庭，理想ONE后座配有電視，便于親子的娛樂出行。
得益于汽車之家和前幾段創業經歷的摸索，李想逐步印證了自己的判斷：比互聯網公司更懂造車，比傳統車廠更智能，我們就贏了。
也正是靠著這種判斷和執行力，理想跑贏了新能源第一階段的戰爭。
簡言之，空間、冰箱彩電、續航增程等等顯而易見的地方都是用戶最容易感知的優點。而底盤、輔助駕駛技術、動力、補能方式等不易被感知。
理想前期的幾款車型把可感知的優點全占了，盡管外界不少聲音質疑理想「雞賊」和「偷工減料」，但在絕大多數車企都深陷虧損泥潭的時候，理想已經率先迎來盈利。
今年二季報顯示，理想季度銷售收入、總收入、毛利等均實現了同比200%以上的增速。但在當日晚間美股盤前，理想的股價跌幅一度超過8%。
在財報后的分析師電話會議中，當被問及三季度交付預期時，李想一改往日的樂觀，他直言：目前提出的交付預期，是理想的產能極限。目前理想汽車的產能是5萬輛/月，而導致其產能陷入瓶頸的原因主要是零部件供應。
也正因如此，導致外界認為理想將有銷售放緩和利潤見頂的可能。
03、增程套娃的尷尬
外界的擔憂和股價的折射并非空穴來風。正如一位汽車行業資深從業者所言，當在強勢產品周期的時候，人們很容易認為一家公司相當出色，但拉長周期看，結論不一定如此。
理想旗下L7、L8、L9三款車型在外觀和內飾上高度趨同，甚至其在動力系統、輔助駕駛、底盤和座椅功能上也幾乎一致。
以理想的規模和投入，很難像其他車企一樣短時間推出多款新車，「套娃」很大程度攤薄了整車的開發制造成本，是效率最高的擴展產品內容的方法。
如果說過去幾年新造車勢力中，引起最大爭議的，莫過于「增程式混動」。甚至有不少汽車圈大佬炮轟「增程式發動機」是落后的代名詞。盡管在這種質疑聲中，理想銷量節節攀高，增程式混動也展現了前所未有的競爭力。
但眼下，人們最擔心的就是理想「成也增程，敗也增程」。
從大環境看，過去10年，動力電池成本下降了80%，未來至少還有50%的下降空間。電池成本下降、充電基礎設施逐漸完善，新能源的里程和補能焦慮正逐步被削弱。
從競爭格局來看，理想在增程之路上狂奔的這幾年，新能源同行們在純電和智能化的投入上也當仁不讓。
根據財報顯示，2022年，蔚來營收達到492.69億元，研發投入高達108.36億元，接近前三年的總和。對比蔚小理三家財報，2022年蔚來研發投入占營收比重最高，接近22%，其次是小鵬的19%；理想最低，約為15%。
對于新造車企業而言，接下來行業從混沌走向有序，技術才是各家真正的刺刀。沒有足夠的技術加持，僅靠爆款和品牌，踏入純電賽道的理想應該感到忐忑；且造車新勢力的用戶忠誠度并不高，理想此前積累的品牌優勢能否遷移并不樂觀。
在明年理想發布的四款車型中，有三款是純電車型。僅高端純電賽道中，小鵬、蔚來、問界，包括明年即將上市的小米汽車，都是理想的潛在威脅。
圖源：理想汽車官網
李想本人去年就曾表示，增程在5年內是SUV的最佳方案，這也印證了增程的紅利期有限。在此大背景下，增程車企必須做最壞的打算。
短期看，「套娃」和增程模式的選擇為理想帶來了階段性的勝利，但長遠來看，這兩種模式都將被逐漸淘汰，甚至比想象中的還要快。
換句話說，到了那時，屬于理想的考驗才算真正開始。
04、李想該擔心什么？
至于如何越過這兇險的4公里節點，理想汽車恐怕還有幾道關卡要過。
首先是技術關。在特斯拉國內無法使用FSD（全自動駕駛）的情況下，小鵬的自動駕駛技術已經搶占了窗口期，領先于其他競爭對手。這一點，從今年7月大眾入股小鵬便可窺見一二。除了小鵬，背靠華為的問界和阿維塔也都以高階智駕為賣點，在國內多個城市開通了城市領航輔助駕駛。
城市NOA（注：自動輔助導航駕駛）的開城速度正成為新的競爭點。此前在9月的問界新M7發布會上，華為宣布年底將不依賴高精地圖的高階智駕系統ADS 2.0推廣到全國；小鵬則計劃年底前在50座城市推出XNGP輔助駕駛技術；相較之下，理想發力較晚，今年上海車展上，理想提出城市NOA功能年內將覆蓋100個城市，后來這個目標被限定在「通勤」場景。可見為了保速度，理想選擇先自降難度。
其次是補能關。蔚來除了在提升駕乘體驗和服務之外，其最大的壁壘在于新能源基建的布局。截至2023年9月底，蔚來全國換電站布局超過1900座，累計建成18,656根根充電樁，預計2023年年底換電站將超過2300座。據李斌表示，已有車企與蔚來商議共用換電站，并使用蔚來的換電模式研發新車。
很長一段時間內，有關理想車主蹭蔚來充電樁照片經常成為車圈笑談，不少理想車主對此怨聲載道。在李想的微博下，也有網友留下「少發微博多建樁」的評論。不久前，理想終于宣布800V的超充純電解決方案，今年內將建設完超300座超級充電站。
圖源：@理想汽車 官微
補能技術的迭代，說明在增程之外，理想切身感受到了自己局限，在「純電」之路上瘋狂追趕。
在燃油車時代，人們定義一款車的高級與否主要在于發動機、變速箱。而在電車和智能車時代，智能系統、人車交互等技術，才是各家的差異所在。即使輔助駕駛的普及還有待時日，但各家卻依然維持高額投入的原因就在于此。沒有核心技術的車企和任何行業一樣，最后終將曇花一現。
不難看出，與理想相比，其他幾家選擇了「難而正確的道路」。蔚來CEO李斌前不久就曾意味深長地說過一句話：這就是汽車行業，很多東西你是繞不過去的。
李想或許會有不同的見解。早年在汽車之家遭遇管理挑戰時，靈魂搭檔秦致推薦了一部電影——《林肯》，希望李想能悟到如何在正確的事和容易的事之間做選擇。「很多時候，達到目標需要繞過萬丈深淵，表面看起來是妥協，實際上是以退為進，是為了明天的進步。這需要你更大的隱忍、堅定和耐心才能真正走過去，做企業也是一樣。」秦致事后告訴《中國企業家》。
只不過當前的理想已經站在無法繞路的節點。留給李想的，唯有瘋狂的修橋鋪路式補課。
05、成為馬斯克沒那么容易
不久前，在比亞迪第500萬輛新能源汽車下線現場，回顧過去發展歷程，談到創業途中的艱辛時，王傳福幾度哽咽落淚。
在近兩年的銷量爆發式增長前，比亞迪不管是在技術路線的選擇，還是在研發的投入上，都曾經歷過至暗時刻，「這道證明題，我們做了二十年」。
在王傳福的襯托下，李想更像是個無憂無慮的少年。今年初的媒體溝通會上，李想發下宏愿：到2027年，理想汽車要在20萬元以上乘用車占據35%的市場份額；2030年，成為全球領先的人工智能企業，對標特斯拉與蘋果。
李想的野心是巨大的，口號也是響亮的。在新能源領域飽嘗艱辛的王傳福恐怕不敢放出這樣的豪言。只是要實現2030年比肩蘋果、特斯拉的目標，李想繞不開的，大概不只王傳福、余承東、雷軍等老大哥們。
李想曾是特斯拉首批中國車主之一
回歸理想的定價層面，30萬元以上的價格區間，明確的家用屬性，其實也決定了自身的上限所在。
公開信息顯示，理想的純電車型明年開始銷售。現有的SUV車型也將延伸至轎車、緊湊型SUV等細分市場，這意味著底層的產品設計邏輯都會明顯改變。
離開「奶爸車」賽道，意味著家庭屬性和空間優勢的消失，理想或將逐漸讓渡出自身的護城河。而伴隨著產品線的豐富，理想踏入的只能是其他品牌早已布局許久的市場。這也意味著理想現在引以為傲的利潤結構、成本控制和優秀的毛利率都將充滿變數。
更不要說在制造效率和自動化生產方面，比亞迪和小米也都有遠超理想的技術積累和行業布局。在最近的12年，比亞迪有11年的研發投入超過了當年的凈利潤，很多時候甚至達到凈利潤的三到四倍。
李想曾下過判斷，未來智能電車領域，制造效率可能是最重要的一環，也將改變整個行業的格局。決定市場占有率的關鍵是行業的生產效率，總裝車間如果能做成全自動化生產，汽車行業可能就會出現一家占20%市場份額的老大。
對于眼下任何一家車企而言，這都將是極其殘酷的競爭。
當然從另一方面來看，這個賽道對于任何一家國內車企而言都充滿誘惑。根據王傳福的判斷，到2025年，我國新能源汽車滲透率將增長到60%以上，而在未來三年內，中國品牌市場份額預計將從50%提高到70%。
這為野心勃勃的創業者們提供了足夠大的成長空間。
回看17年前的那篇封面報道，四位青年才俊中兩人已銷聲匿跡，其中一人已不在人間。如果不是李想的成功，真是不得不感慨這其中的宿命感。
只不過，在成為行業巨頭之前，李想和理想，還要邁過眼前最兇險的4公里。這個自證性節點，大概率就在明年。