文|財經無忌 白嘉嘉
平均存活時長32個月，近六成門店在兩年內倒閉——這是一組有關烘焙行業的統計數據。
在今年，烘焙行業更是迎來了“至暗時刻”。
不論是2021年橫空出世的新中式烘焙雙子星——墨沫點心局、虎頭局·渣打餅行，還是克莉絲汀(01210.HK)這樣陪伴了消費者十數年的老品牌，都陷入衰退，甚至傳出消息破產清算。
其中，虎頭局創始人被供應商和拿不到工資的員工堵在總部辦公室，部分“討薪無門”的員工以物代資，瓜分上海總部大廈的辦公室用品……
而曾經的烘焙第一股克莉絲汀，則在6月走到了買樓抵債這一步，出售了上海的兩處物業。創始人羅田安更是在3月公司傳出停工、斷供丑聞的時候就直接表示“很難再開了，希望早日破產清算”。
除此之外，牛角村、福利森林、85度C、東海堂等一系列知名烘焙品牌今年也紛紛走下坡路，關店、裁員或倒閉退場。
這些品牌涵蓋了烘焙行業的幾種商業模式。克莉絲汀靠中央工廠迅速崛起，虎頭局踩中了新中式的風口，牛角村則是單品類門店的代表品牌，它們一齊陷入衰退，意味著烘焙行業再一次進入了死胡同。
事實上，烘焙行業的死亡率一直都很高。美團數據統計顯示，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。
從聚光燈下的明星品牌到占市場絕大多數的個體烘焙店，全都彌漫著一股看不到前路的迷茫，這股迷茫并不僅僅是能否做大做強的問題，而是“生存還是毀滅”？
烘焙明星的夢碎時刻
烘焙是一個門檻和天花板都不高的行業。這里的天花板不高指的并不是烘焙師的技術水準，而是烘焙店的規模。
占這個市場70%以上的，是散布在各個社區的個體烘焙店。
過去，它們因消費者對防腐劑、食品添加劑的排斥而獨具競爭力，其中最典型的是蛋糕店，它們往往會將蛋糕的制作過程展現出來，以加深消費者的信任。同時，這些烘焙店的客群相對固定，集中在門店周圍的街區里。
勞動密集、制作復雜、品類豐富、消費者信心……這些因素一同構成了個體烘焙店的壁壘，保護他們不會因為資本市場的波動而倒閉，很長一段時間內，這確實是一門“一分耕耘，一分收獲”的生意。
但反過來說，這道壁壘也限制了烘焙店的規模。對烘焙師的高度依賴，注定了烘焙店不可能大規模復制。而這也是今天烘焙市場接近3000億，CR5只有10%左右的原因。
為了打破天花板，烘焙玩家們做過許多嘗試，也曾階段性取得過成效。
比如，克莉絲汀開辟的“中央工廠+冷鏈”模式，曾被視為提高產品標準化、降低開店門檻的良方。
通過“中央工廠+冷鏈”模式，克莉絲汀將烘焙制品的前期生產轉移到流水線上，由門店直接加工半成品出售，既實現了口味的標準化，又在一定程度上，減少門店的硬件成本。
在西式糕點仍是“稀罕物”的20世紀末21世紀初，克莉絲汀實現了快速擴張，7年開出了逾千家門店。
但這種模式之所以能成功，生產方式革新是一方面，當年賣方市場的背景同樣不容忽視。而隨著烘焙制品的供給越來越豐富，消費者的要求也越來越高。企業需要在口感和風味的研發上始終處于“半步領先”市場的地位，一旦落后于市場變化，調整產線帶來的時間成本就會導致“一步慢，步步慢”。
產品缺乏新意，品牌老化正是克莉絲汀倒下的直接原因。
近幾年，克莉絲汀基本沒什么新品，研發團隊也都離職而去。雖然網上仍能看到不少消費者懷念克莉絲汀的年輪蛋糕、蛋撻等產品，但終歸是少數，市場用腳投出的反對票，早已決定了這家早期烘焙市場引領者的結局。
2013年到2021年，克莉絲汀營收逐年遞減，歸母凈利潤更是持續處于虧損狀態，9年時間累計虧損超13億元。
克莉絲汀的教訓似乎說明， 相比于經營生產線，打造爆品才是烘焙品牌長青的根基。
2021年開始掀起風暴的新中式烘焙曾讓許多投資人興奮。消費者不惜跨過大半個城市排幾個小時隊只為打卡發朋友圈，這一現象似乎證明了爆款新品確實有沖破“社區生活圈”的魔力。市場上因此涌現出許多收獲多輪融資的明星玩家，前文提到的虎頭局和墨沫點心局正是其中的佼佼者。
然而，當經濟形勢不再明朗，“降級”和“務實”成為了許多年輕人消費的主線，網紅品牌們紛紛迎來了它們的夢醒時分。
雖然虎頭局具有不錯的產品創新能力，但仍未能擺脫烘焙行業整體技術含量較低，差異化不突出，品牌溢價缺少支撐的弊端。競品很容易從原料、制作入手模仿，產品紅利無法長期維持。
因此，在新中式烘焙引起市場注意后，持續涌入的新玩家使得賽道快速從藍海變成了紅海，競爭強度指數上漲。
具體到市場表現上，在虎頭局尚未實現樹立起品牌價值的檔口，二三線城市不斷涌現各類“點心局”，不論從產品組合還是門店模式上都十分雷同，行業再次回歸到了“競價”的基本邏輯當中，虎頭局的擴張也因此陷入停滯，再無力進行供應鏈建設，最終落得現金流斷裂的下場。
缺乏創新的克莉絲汀和供應鏈穩定性欠佳的虎頭局，似乎預示著這注定是一個屬于小市民的領域，任何抱著干出一番事業的野心進場的玩家，最終都折戟沉沙在創新和供應鏈穩定的悖論中。
看不見未來的烘焙人
明星品牌的倒下并不意味著個體烘焙店迎來了春天，過去為了支撐門店擴張而迅速發展的預拌粉和半成品，在電商經濟的加持下，持續擠壓著烘焙創業者的生存空間。
今年，市場上出現了許多專門店。
顧名思義，專門店就是只做某幾個，甚至某一個品類面包的烘焙店。它之所以被看好，主要是因為聚焦品類后能標準化面包生產，而通過往面包里添加小龍蝦、小炒黃牛肉之類的夾心，在一定程度上實現了低成本、高頻次創新。
這種看似實現了供應鏈建設和創新之間的平衡的門店，并非烘焙行業的新物種，今年6月倒下的牛角村，就是以牛角面包為核心產品的烘焙品牌。
牛角村之所以倒下，是因為網紅光環的褪色。最初它在互聯網上出圈，主要靠的是明星投資和“最容易遇見明星的店”的噱頭。因此，當牛角村的面包不再是輕奢生活的象征，它的品牌故事也隨之垮塌了。
而如今的專門店與牛角村不同的地方在于，隨著電商經濟的興起，線下門店不再是剛需，加工面包也不再需要專門的烘焙師，只需要會操作機器的小白對半成品進行復烤之類的二次加工就可以直接出售，以恰巴塔、貝果、堿水為代表的歐包本身就具備長時間保存的屬性，消費者的食品安全焦慮相對緩解，價格優勢占領了決定消費者購買意愿的高地。
這場變遷首先導致了從業人員的貶值。
雖然烘焙行業普遍被認為從業門檻不高，但成為一名烘焙師卻并不便宜。阿九是一名從業3年的烘焙師，回想當年自己入行的經歷，前前后后花了將近10萬元才從新東方旗下的烘焙學校畢業。
即便如此，阿九仍自稱是幸運的那一批人，至少學到了干貨。
大多數情況是，學員交了一筆聲稱“包含所有費用”的不菲學費后，仍需要在上學過程中被收取考試費、證書費，而上課的老師也并非宣傳手冊里那些行業大拿，教學質量無法滿足實際需求。甚至有些學校為了吸引學員報名，會承諾提供就業機會，然而當培訓結束后會發現，這些所謂的就業機會只是鏡花水月。
預拌粉和半成品興起后，阿九明顯感到，許多門店更偏向于低價請小白做半成品，接受過體系化烘焙訓練的反而不要。
而對烘焙店的創業者來說，采用預拌粉和半成品，并非利潤高低的考量，而是社區的基本盤被線上流量攫取后自身能否生存下來的問題。
一個公認的事實是，那些誕生于流水線的面包符合國家食品安全標準，雖然口感上不出彩，但也不差。并且，成本遠低于門店。
這股趨勢直接導致了烘焙行業的邏輯發生了巨大變化。
過去，烘焙店和烘焙師是一種互相成就的關系。烘焙師的出品、研發能力保證了烘焙店的口碑，而烘焙店的銷量和知名度則反過來證明了烘焙師的能力，同時門店推出新品的需求為烘焙師的自我提升提供了原料保障。許多烘焙師正是這樣一步步將自己打造成金字招牌，繼而成立自己的烘焙品牌。
然而，隨著行業逐漸走向專門店這類浮于表面的創新，烘焙師不再有足夠的發揮空間鉆研技能，年輕人想要出頭更是難上加難。雖然可以通過參加各種比賽、考名校來博取名利，但這也是一條黃金鋪就的道路，去國外鍍金、打點“人情世故”，動輒幾十萬的成本遠非普通家庭所能負擔。
因此，許多烘焙創業者都遇到了這樣一個問題——烘焙師的創新意識過于旺盛。
Nora是一名從業9年的烘焙師，開過一家烘焙店，現在主要幫各個烘焙店培訓烘焙師。培訓過程中她發現的最典型的問題是，即便有固定的配方和教程，烘焙師仍會刻意放錯料、調整配比。
從經營的角度出發，根據配方和固定工藝保證出品穩定，是防止客戶流失的關鍵。創新固然重要，但并非每一批面包都需要創新。
而對烘焙師來說，越來越少的創新機會意味著卡在自己面的幾乎是一條死路，“打破常規”進行各種嘗試，以期繞過決策者收獲市場的掌聲，看似是自主意識過剩，實則是魚死網破的無奈之舉。
烘焙該如何務實？
烘焙行業就像一股奔騰不息的海浪，許多人自以為選準了方向，做足的提前量，站在岸邊等。然而，當海浪真正來臨時，激烈而迅速，所謂的提前量甚至不夠它們登上浪頭便被拋飛了出去。
這個浪頭，就是消費者的需求。
流體力學里有一個有趣的理論，海浪的高度其實是固定的，之所以越到岸邊浪越大，是因為原本藏在水面下的勢能顯露了出來。
換句話說，與其謀劃提前量等著海浪奔涌而來，烘焙創業者更應該下功夫的是藏在水面之下的隱秘勢能。
整體來看，供應鏈和創新能力仍是烘焙玩家立足的根本，但在方向上，應該追求的并不是二者的平衡，而是某一端的極致。
今年5月的上海焙烤展上，預制品種類明顯豐富了許多，過去被認為不便保存、運輸的慕斯蛋糕、榴蓮千層、巴斯克均可預制，貝果這樣有一定技術含量的烘焙制品，更是連復烤都不需要，可以撕開包裝直接銷售。
這些變化意味著，將生產核心從門店向分布在城市周邊的中央工廠遷移，品牌價值核心從線下往線上遷移，是致力于擴大規模的烘焙品牌未來發展的大趨勢。依托于半成品技術的進步豐富SKU，以價格優勢搶占市場，通過線上渠道或同城配送實現銷售，才是降本增效的良方。
而對個體烘焙店來說，消費者的“善變”成為了唯一且堅固的護城河。在保證幾個核心單品質量穩定的基礎上，不斷創新口味和口感，牢牢鎖住私域流量，是價格不具備優勢的個體烘焙店生存下去的唯一方案。
不過，私域流量池的流失往往與烘焙店的口味變化弱相關，因工作、生活變動離開門店的覆蓋范圍后，消費者采購烘焙制品的對象也會一并隨之改變。因此，同樣是個體烘焙店，具備線上流量運營能力的店主將相較其他玩家更具備優勢。
歸根結底，消費者主觀意愿上愿意買單的高溢價產品只有一類，那就是稀缺性產品。而在烘焙這個技術壁壘不高的行業里，真正的稀缺性其實并不來源于優質的產品，而來自于優質的回憶。 因此，時間是個體烘焙店最好的朋友，成為一家“地方老字號”就是個體烘焙店或小型烘焙連鎖店的上限。
整體來說，至少在經濟形勢尚不明朗的短時間內，期待消費者像從前那樣為網紅產品買單是不現實的，薄利多銷是生存下來的核心邏輯。在這條核心邏輯的基礎上，根據自家門店的地理位置、客群畫像、門店規模、成本構成對后續的經營規劃進行調整，才能熬過寒冬，穿過迷霧。
或許，所有人在邁進烘焙行業之前都應該想清楚一個問題——
我想要的到底是一家陪伴幾百個小家庭走過歲月長河的老字號？還是在市場上攪動風云的擎天巨擘？
它們各有各的難關，也各有各的幸福，最關鍵的，仍是我們想要什么樣的人生。