文|文化產業評論
隨著近幾年國內增長已達瓶頸，以及國人文化自信帶來的國產內容質量的提升，國內的互聯網巨頭們紛紛開始加碼出海比重。雖然愛奇藝和騰訊視頻在泛亞洲市場特別是東南亞的增勢很猛，平臺、渠道、內容“多管齊下”的出海布局也初見成效，但想要和歐美流媒體巨頭如Netflix分庭抗禮，還有段長路要走。
作者 | 劉冰倩（文化產業評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化產業評論
一直以來，“引進來”和“走出去”，是劇集市場和國內外用戶產生連接的兩種手段。
引進海外內容，各平臺一直未曾中斷；但與此同時，隨著近幾年國內增長已達瓶頸，以及國人文化自信帶來的國產內容質量的提升，國內的互聯網巨頭們紛紛開始加碼出海比重。
愛奇藝國際站IQIYI，騰訊視頻海外版WeTV，優酷海外版YOUKU是國內三大視頻平臺專門針對海外用戶推出的流媒體服務平臺。除YOUKU一門心思遠走歐美、戰績并不明朗外，IQIYI與WeTV已在東南亞市場小有成就。
前期通過借鑒Netflix和Disney+等歐美流媒體的出海經驗，待找準差異后深耕核心內容市場，平臺、渠道與內容出海多管齊下，僅四年時間，愛奇藝和騰訊的東南亞征程便交出了一份漂亮的成績單。
但放眼全亞洲乃至全球，想要和美國的流媒體巨頭們如Netflix瓜分市場，愛奇藝和騰訊的路還很長。
復刻經驗，平臺出海與渠道出海先行
隨著愛奇藝、騰訊視頻、優酷相繼邁入“會員過億”時代，國內流媒體巨頭們普遍面臨的問題是：會員與廣告收益增長的天花板已至，市場增速放緩，在存量中找增量變得愈發困難。
因此，誠如Netflix決定自2015年起進軍亞太地區的布局一樣，在海外市場尋求新的增量，成為國內流媒體巨頭們的共識，且距今已取得一些成績。
根據AMPD研究數據，2022年WeTV在泰國流動市場占有率排第二，在印尼排第三。也正是同年的愛奇藝財報顯示，Q1愛奇藝首次實現季度盈利，海外市場業務成為新增長點，會員與廣告收入均實現同比增長。
2019年6月，騰訊視頻海外版WeTV落戶泰國，開啟其出海的第一站。同月，愛奇藝也宣布其國際站IQIYI正式登場。這兩家流媒體的海外布局，從國內卷到了國外。
與很多開辟本土以外市場的流媒體一樣，初來乍到的WeTV與IQIYI想要走得穩，都是從借鑒“前輩”經驗開始的。
IQIYI走的是Netflix在亞洲擴張的路線，即一邊大量采買獨家版權內容，一邊琢磨原創自制內容，好讓平臺出海安穩度過“從無到有”的過渡期。
光是韓劇，IQIYI就買過《便利店新星》《智異山》《人間失格》等劇的獨播版權，用戶覆蓋包括新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼等國及中國香港、中國臺灣等地區。
表面上看，IQIYI是在做內容的“搬運工”。但從長遠看，亞太地區的受眾喜好、用戶畫像等數據都能通過集中算法得出，這對于其做自制內容提供了用戶洞察優勢。能為試圖“兩條腿走路”的IQIYI，在亞洲市場開個好頭。
WeTV則更像是在復刻Disney+的路線，豪擲千金收購馬來西亞流媒體平臺Iflix，直接將其2500萬訂閱用戶收入囊中。當初Disney+在東征時收購了主要面向印度用戶的OTT平臺Hotstar。基于Hotstar自身龐大的用戶基礎與地緣特征，這次收購曾直接為Disney+帶來近4950萬的亞洲用戶。
因為Iflix在內容上也是以國際大片和本土制作的結合為主，WeTV此番花錢“買”用戶的同時，也是在為其之后的自制內容做調研和鋪路。
與此同時，WeTV先后與馬來西亞媒體巨頭Media Prima、泰國CH3電視頻道達成合作，采購其影視版權供用戶觀看。
初來乍到的WeTV，圍繞影視內容版權，將平臺出海與渠道出海的策略發揮到極致，在亞洲范圍內形成了強有力的內容護城河。
而相較于愛奇藝和騰訊視頻，優酷的出海戰略開啟得晚，章法也難尋規律。
優酷的海外版YOUKU，約2020年上線英澳等國。相較于國內的諸多版權內容，YOUKU海外版本版權很少，很多在國內熱播的劇集都未上線于此，因此平臺聲量也小。
甚至于優酷在YouTube上建立官方矩陣賬號，再同步上線劇綜的外語字幕這一運維方法，都比其海外版App自身內容收獲的水花要多。猶記得2021年《山河令》熱播時，搬運的時差性讓YouTube上的用戶“催更”到連夜學中文……
因此單就出海而言，顯然愛奇藝和騰訊的策略更具前瞻性和可持續性。從初始階段的復刻經驗和投石問路就能看出，二者并未將“借船出海”作為出海重心。只有在了解自己目標用戶的基礎上先讓平臺出海，再針對目標用戶做有針對性的內容投放，才能將“出海”這塊蛋糕做大。
從“借船”到“造船”，東南亞成內容出海熱土
由于與中國文化共性強、文化壁壘低，泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼等代表的東南亞國家一直是國產劇的核心投放市場。而其中，國產古裝、甜寵等劇集類型更是深受當地觀眾喜愛。
早在初涉亞洲市場時，Netflix就曾買過《甄嬛傳》《瑯琊榜》《步步驚心》等古裝劇的版權，受到其東南亞訂閱用戶的廣泛追捧。
并且早在平臺出海前，愛奇藝、騰訊視頻、優酷也有將劇綜內容發行到海外不同國家進行推廣的舉措，愛奇藝獨播的《延禧攻略》就曾于2018年在東南亞引發過追劇熱潮。
以往的成功案例足以表明，基于當地受眾的喜好，將東南亞作為內容出海的核心區，將會是一項很“穩”的決策。
的確，愛奇藝和騰訊視頻也是這樣做的。但在具體做法上，卻不止是將國內本土內容平移到其海外流媒體端。
首先，兩家都在東南亞加碼原創自制內容。早期的內容海外推廣經驗顯示，與其“借船”在YouTube等平臺上傳內容、等待審核，讓其余平臺扼住喉嚨、瓜分流量，不如自己“造船”出海。不但平臺要“造”，原創內容更要“造”。
IQIYI根據在地文化特征，自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》菲律賓劇《Saying Goodbye》《Hello，Heart》、臺劇《逆局》《不良執念清除師》等的成功，充分證明了其將國內懸疑、耽改等類型制作經驗與本土受眾喜好深度綁定的優勢。
受眾相對更年輕的WeTV，最為發力的兩大市場則在泰國和印尼。無論是狗血抓馬的泰劇《正妻》和印尼劇《我的導師老公》，還是年內將開拍的擁有龐大追星流量池的在泰偶像選秀《CHUANG ASIA 2023》（《創造101》），都讓WeTV成為深受東南亞Z世代追捧的App。
其次，兩家流媒體在東南亞也布局了一系列打通內容產業鏈的舉措。WeTV有專門針對泰國用戶的泰語配音；IQIYI則是從上游的IP獲取、選角，到下游本土語言的宣發，都將地緣因素納入決策。IQIYI甚至與新加坡長信傳媒合作成立藝人經紀公司，也是為自制內容和當地觀眾服務的。
根據在國內的制作經驗，結合東南亞這一與中國有著天然文化共性的區域特征和受眾喜好，精細化地運作內容，打通當地上下游內容產業鏈，愛奇藝與騰訊視頻已由早期的“借船”出海進階到“造船”出海的段位。
兩家平臺的東南亞“外卷”之路，各自火熱，也各自精彩。
與Netflix抗衡？為時尚早
雖然IQIYI和WeTV在泛亞洲市場特別是東南亞的增勢很猛，出海布局也初見成效，但東南亞這塊沃土對歐美流媒體巨頭的吸引力也不小。若是他們在此形成聯合夾擊之勢，IQIYI和WeTV的“外卷”之路也前景堪憂。
拿IQIYI與WeTV遭遇的最大勁敵Netflix來說，首先，其在亞洲的布局開始得更早，市場份額占比更大，內容分布也更平均。
Netflix在日、韓、印度、菲律賓、新加坡、泰國等國均有針對本土受眾喜好的內容自制，而IQIYI和WeTV的核心內容布局顯然只在東南亞。
不僅韓劇《魷魚游戲》《黑暗榮耀》、印度相親綜藝《印度媒婆》、臺灣地區話題劇《華燈初上》等的熱播讓Netflix聲名大噪；Netflix原創泰劇《禁忌女孩》、新加坡劇《最后的夫人》、菲律賓劇《游戲男孩》等的良好口碑與圈層效應，也證明其已參透了東南亞自制內容的規律和流量密碼。
△Netflix自制東南亞劇集
懂內容又懂多元化布局的Netflix，顯然比IQIYI和WeTV這兩個“東南亞專業戶”能在亞洲攫取更多利益。
其次，Netflix在亞洲的內容供給，其中仍然包括很多歐美原創劇綜做內容支撐，而IQIYI和WeTV則更側重華語內容的傳播。簡言之，Netflix訂閱用戶的消費選擇更多。
據悉，WeTV在泰國的訂閱價格為5.99美元/月，IQIYI為7.99美元/月；而Netflix在泰的資費也僅為280泰銖/月（約7.99美元/月）。從訂閱價格和付費內容的占比來看，WeTV和IQIYI并不占優勢。
△WeTV在泰訂閱費
再者，北美也并非只有Netflix一家流媒體盯上了亞洲市場這塊肥肉。Hulu、Disney+、AppleTv+、Amazon Prime等流媒體也都試圖在亞洲市場站住腳，也都紛紛開始在亞洲甚至東南亞布局原創內容。
電影《尋龍傳說》讓Disney+借著東南亞公主拉雅的背景出海東南亞，AppleTv+的原創韓劇史詩《彈子球游戲》曾火遍整個亞洲……東南亞市場對他們而言，也已是囊中之物。
反觀IQIYI和WeTV，即便只深耕東南亞市場，異常多樣的市場環境也對其精細化運營和原創內容質量提出了更高要求和考驗。想跟老牌流媒體巨頭如Netflix相抗衡，二者還有很長的路要走。
結語
在國內流量增長紅利即將封頂之際，愛奇藝與騰訊視頻果斷做出“出海”選擇，通過復制“Netflix們”的經驗，令平臺與渠道出海先行；再通過內容自制與當地用戶深度綁定，已在東南亞小有成績。但若想在亞洲范圍內就東南亞市場與流媒體巨頭如Netflix相抗衡，還有諸多挑戰在前。