文|窄播 張嬈

對許多人來說，國慶假期，不是在婚禮上，就是在去婚禮的路上。盡管統計顯示，我國結婚登記人數已連續九年下降，但在人們的體感中，有關婚禮的一切卻比以前更加喧囂和受人矚目。

對此社交媒體當然居功至偉。但更重要的原因是，我們無疑正處在一個婚戀觀念劇烈變遷的過渡期，變化總是伴隨著沖突與妥協。

斯坦福大學教授李海燕在《心靈革命：現代中國的愛情譜系》一書中，梳理了愛情與婚戀從儒家走向啟蒙、從革命走向浪漫、而最終回到私人領域并融入消費話語的過程。某種意義上來說，婚姻體現的是一種微觀的社會學。

作為一種介于半私人半公共之間的儀式，婚禮也在新舊觀念的糾纏中源源不斷地生產著新的故事。伴隨著時代進步與內在提升，年輕人對待婚禮更有想法和個性，更加關注和追求婚禮本身的意義。

《2023中國結婚產業發展報告》顯示，新生代結婚消費人群反感婚禮中的繁瑣流程、形式主義、擺拍和煽情，更多的新人開始追求的是如何在婚禮中體現個性、取悅自己，這帶來的是婚禮產業鏈的精細化發展。同時，隨著鉆石營銷神話的緩慢解體和新經濟周期的到來，新人們也比以往更加看重婚戀消費的實用價值。

靈感創意、悅己體驗、精神需求和質價比成為關鍵的婚禮消費趨勢。但無論如何辦不辦婚禮、辦什么樣的婚禮，人們想要從中獲得的，始終是結婚過程中的幸福體驗和被認可的情感滿足，它應當是真摯、獨特且唯一的。

01 不要套路，要定制

點開圖片的一瞬間，陳佳皓感覺兩眼一黑：色彩強烈的紅玫瑰擺成一個巨大的心形，鋪在一輛黑車的前蓋上，如此的視覺沖擊，讓她覺得自己恍惚間回到了十幾年前。

陳佳皓收到的圖片式樣

這是長輩發來的婚車裝飾式樣。今年十一國慶假期，在上海工作的陳佳皓回河北老家，與相戀八年的男朋友舉辦婚禮。那是一個小城，即使是當地最好的婚慶公司，在審美上也很難讓陳佳皓滿意。她在上海某時尚類大企業從事市場工作，是那種在美妝、穿搭和家居上都會花心思的女孩，更偏好新穎、淡雅和低調的風格。

她試著提出建議：能不能換成白色的蝴蝶蘭？

婚慶公司給出的答案是不能。「沒有這種花。」

她皺著眉頭，說：「加錢。」

婚慶公司：「沒問題。」

這可能是部分當代年輕人在籌辦婚禮過程中的常見一幕。傳統的婚慶往往擁有一套標準化的模板和婚禮流程套路，小到花束的式樣和司儀的臺本，大到儀式的流程環節和會場布置，風格固定且缺乏新意。特別是在三四線城市，婚慶公司能提供給新人的選擇很有限，而這已經越來越無法滿足追求個性的年輕人對于結婚獨特感的追求。

「很多婚禮現場還會播放快剪出來的接親記錄vlog。為了滿足快速出片的要求，所有的分鏡和節奏都有模板，哪些地方新娘要回眸一笑，全都是設定好的。」陳佳皓吐槽說。

儀式的意義在于超脫日常，讓淹沒在人群中的普通人也有機會站在燈光下，成為舞臺上的主角。婚禮更要傳達出愛情的唯一性和獨特性。如果都是按照套路來，那么婚禮將失去一大部分意義。誰還沒參加過幾場婚禮呢？倘若發現，你的婚禮我的婚禮好像都一樣，新郎新娘難免悵然若失，仿佛愛情也是流水線的榮譽出品。

當人們的喜好變得多元化和圈層化，有關婚慶的一切也正在走向風格和流程上的細分化。特別是在一線城市，商家窮盡一切想象力和可能性，力圖為新人創造新的體驗，不斷內卷精細化的服務。

例如，在婚禮風格上，除了主流的韓式、中式和森系之外，還出現了油畫風、侘寂風、游園會等個性化婚禮。今年以來「多巴胺穿搭」和「美拉德穿搭」概念走紅之后，相應的婚禮風格也應運而生。一些婚禮策劃公司，甚至還要在新出現的細分風格里，再推出五個不同樣式的場景。

小紅書上各式各樣的新興細分婚禮風格

婚紗攝影是另一個典型。十年前，婚紗攝影的風格或許只有歐式宮廷風、中式漢服風、民國風等大分類，但是到今天，僅一個漢服類，就可以細分至唐、宋、元、明、清不同朝代的婚服形制及儀式。

這當然與近兩年國潮和古偶帶來的漢服熱有關，但根源上還是來自于人們對備婚定制化的需求。這對攝影工作室的創意提出了更高的要求，是不是能拿出和別家不一樣的風格，成了競爭的核心要素。畢竟，在拍攝技術相差無幾的情況下，場地和風格是說服顧客付費的最大吸引力。

小晴是一家連鎖網紅婚紗攝影工作室的線上銷售，她所在的攝影工作室于2009年成立，在一線城市及旅拍熱門目的地均設置了工作點。在她的講述中，研發是一個婚紗攝影團隊最核心的競爭力。

「每年投入超百萬技術研發費，研發團隊皆從事人像藝術攝影行業10年以上，研發主題超500+。」她發給我的資料上赫然這樣寫道——口吻幾乎像一家科技公司。

「我們家是做原創的，所有的風格都有自己的靈感創作來源，」她強調。電影和繪畫這類藝術作品是主要的靈感來源。在油畫系列中，拍攝的背景幕布均是由工作室請專業畫家繪制而成。

除了藝術作品系列之外，備受歡迎的還有情緒紀實系列，在樣片中，漂亮的男男女女肆意歡笑，動作生動。小晴解釋，這一系列在拍攝的時候會更加注重新人表情的特寫，重點是通過照片傳達出真實的幸福感，而不是僵硬的笑容和做作的擺拍。「這其實是回歸婚紗照本質了。」

不過，縱然婚紗攝影精修數十張，若我拿出婚前電影，閣下又將如何應對？

當靜態的婚紗攝影已經不足以滿足新人對于故事感、體驗感和生動感的要求，微電影賽道異軍突起。MV般的視聽體驗，愛情片式的唯美運鏡，加上雪山、林海、草地、沙漠的美景，圍繞婚前階段的視覺影像內卷不斷攀上新的高峰——當然，價格也是。

但新人們總是愿意為「私人訂制」買單。

02 婚戒：奢華？個性？實用？

越來越多的婚禮套路漸漸被年輕人拋棄。但對于大部分新人和婚宴賓客而言，宣誓和交換戒指依然是一場婚禮最重要的環節。

這也就意味著，作為婚姻符號象征的戒指，依舊是備婚期間不可或缺的關鍵物品。它的形狀暗含了「鎖住」的意味，而這正是新人內心隱隱期待的：要穩固和長久地鎖住愛情的新鮮。

提到婚戒，就不得不提到鉆石。由于高昂的價格，圍繞鉆戒，我們已經看到了太多悲歡故事，但這些故事或許即將迎來終點：在過去12個月里，壟斷天然鉆石供應的開采商戴比爾斯已經將其主流產品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆價格下調40%，僅7月份就降價超過15%。曾經數萬元購入的鉆戒，回收時可能僅僅數百元。

許多市場分析人士懷疑，這一趨勢將是結構性的變化。在人工培育鉆石量產的愈加成熟和鉆石營銷的說服力下滑的背景下，曾經牢牢抓住年輕人心的鉆戒顯得力漸松脫。

由于從事市場類工作，陳佳皓對于「營銷出來」的鉆石抱有強烈的懷疑態度。她不打算在戒指上消耗太多預算，但款式要符合自己的喜好、具有獨特性、能代表人的個性。色彩更多、質地復雜的彩色寶石因而進入了她的視線。

「寶石的質地色彩是地質運動和不同化學元素帶來的，我覺得更獨特一些。我喜歡藍色，所以最后選了藍寶石。」她說。

陳佳皓的未婚夫劉爍則是絕對的實用主義者。

「鉆石，碳原子而已，你的身體里也有無數的碳。而黃金是只有宇宙大爆炸才會產生的稀有元素。」劉爍半是開玩笑半一本正經地說。他還提到了拿破侖加冕戴鋁制王冠的例子，用鋁來類比鉆石的命運。

今年夏天，彭逗逗與交往五年的男友領了證。從備婚到結婚，他們全程奉行加速和極簡：證件照是自己在家用一塊便宜紅布做背景DIY的，婚紗照是去西藏旅行自己順帶拍一拍解決的，鉆戒自然是不買的，但金戒指和大金鐲子是必須的。

「我們找了上海一家老師傅打金店，現場去看著人打的。」彭逗逗說。

從「鉆石恒久遠」到「買金最保值」，營銷故事的變化代表了消費趨勢的轉移——在預期悲觀時，實用主義者舉起大旗，不具備稀缺性的鉆石變成了被口誅筆伐的智商稅，貨真價實的金子才能讓花出去的錢不至于打水漂。

上半年，老鳳祥營收同比大漲近20%至403億元，周大生營收同比增加58.37%，潮宏基營收同比增長38.26%。黃金品牌的營收從側面證實了消費者的偏好。

黃金熱實際上是一種傳統的回歸，早在流行買鉆戒之前，三金、五金就是結婚時的標配，如今消費認知又轉了一個輪回。

這也與黃金工藝進步和傳統文化復興的東風有關，曾經被詬病「老氣」的黃金品牌們，也都紛紛在金飾設計的時尚化、年輕化、IP化上下功夫。比如周大福與陜西歷史博物館聯合打造「盛世華彩·傳承系列」、夢金園的「祈祥古法·吉兆系列」等，吸引了相當一部分喜愛傳統文化的年輕人。

周大福「盛世華彩·傳承系列」

據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，金店主要消費人群有75%為25-35歲群體。隨著黃金消費心理的變化，越來越多的人不僅只在結婚時買金，成人禮送金、每年送金等新的消費場景愈發普遍，未來，25歲以下的Z世代消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。

不過，如果有錢到一定程度，珠寶鉆石的價格到底與價值是否相匹配，似乎也就不那么重要。

在小紅書上搜索關鍵詞「HW」，有9萬+篇相關筆記。「HW」即高端鉆戒品牌Harry Winston，一枚鉆戒要20萬元起步，這在一些小城市幾乎夠得上一套房子的首付。成為HW女孩，仍舊是許多人的夢想。

「其實朋友圈里也有挺多人曬鉆戒的，一看都是HW。有時同事間也會討論某個人的鉆戒是多少克拉、是不是鑲了碎鉆才顯得大。」陳佳皓表現出了不理解。

但隨即，她又半自嘲半無奈地補充：「其實有時候只是我們不夠有錢，沒有資格去介意這些事情而已。」

03 角色扮演和親密儀式

傳統婚禮最為人詬病的一點是繁瑣的禮節和復雜的人情往來。與其說大家歡聚一堂是為了見證新人的愛情，不如說是趁此機會敘舊拉家常、將近況昭告天下，賺一波面子再順便收禮金。

許多長輩在年輕時沒有財力辦盛大的婚禮，因此通過為子女大辦來彌補自己當年的遺憾。婚宴賓客也往往是長輩的親戚朋友，與新郎新娘上次見面甚至可能是在他們的百日宴上。無論你是i人或e人，面對七大姑八大姨的熱絡追問，都難免不知所措、面露尷尬笑容，但又要盡力保持體面，用全力營業，扮演一對幸福而謙遜的尋常戀人。

盡管舊時婚禮的一些陳規陋習在如今的法治文明下已經漸漸不見蹤影，但仍有一些傳統流程根深蒂固地存在著，例如接親、堵門、父親將新娘的手交給新郎等等。這些習俗順應時代而生，隨著女性經濟地位提高、獨立意識增強，它們也遭到了部分年輕人的反感，被認為是無意義的、尷尬的。

長輩喜歡熱鬧，「別人有的我也要有」，但年輕人更想要有意義的歡喜和愉悅，而不只是喧鬧。婚禮是兩代人觀念沖突的一個集中切面。

彭逗逗能貫徹極簡結婚，離不開兩個家庭的開明。饒是如此，就算不辦儀式，他們也還是要設一場宴席。區別在于，新郎新娘不站在臺上，而是站在迎賓入口。

陳佳皓的這場老家婚禮，更像是為了給父母一個交代，因此大部分流程都交由長輩決定。但這不會是她的唯一一場婚禮。明年春天，她計劃親自在上海操持一場小小的婚禮，只邀請真正在乎自己幸福的親密朋友，沒有任何復雜的禮節和浮夸的儀式，僅僅是聚在一起吃吃喝喝、放松地玩半天。

「從小到大參加親戚的婚禮時，我幾乎沒有感受到感動和愛意留存，全都被司儀喊麥和尷尬游戲壓過去了。婚禮是一件很私人的事情，如果過于流程化會抹消一部分真誠。」陳佳皓說。

更私密、更自由的小型婚禮，的確是當下不少年輕人的新選擇。由于規模小、成本低，新人可以自己負擔開銷而不用依賴父母，因而在形式上可以完全按照自己的喜好來進行。只要租下一個場地，其他的部分可以全部DIY。

陳佳皓告訴《窄播》，在上海有相當多的老洋房可以提供這樣的小型租賃服務。室內空間使用費一天約2-4萬元，草坪使用費約1-2萬元；餐飲按人頭收費，有起訂人數，每人1000-1500元。這樣算下來，8萬元就可以辦一場溫馨體面的小型婚禮。比起大型酒店需要提前一年預定，這種小場地在時間上更靈活，提前兩三個月到半年預定即可。

洋房里的小型婚禮走紅

出片當然是一場婚禮中重要的部分。在小型婚禮上，一些年輕人還會建議親朋好友按照dresscode色系穿搭，以便與整個場景相配相宜，照片也會更加具有美感不顯凌亂。

陳佳皓希望照片能更加自然和原生態。「我會鼓勵朋友們用手機或者自己的相機，從自己的角度拍一拍記錄。婚禮結束后，我再把素材收集回來，剪成一段vlog。這要比擺拍的瞬間有趣得多。」

在越來越多的人開始抗拒結婚、反對婚姻制度的潮流下，依然選擇步入婚姻的年輕人，有不少都是出于一份對純粹愛情的理想主義式的信仰。因此，婚禮中的真誠和情感，才是最為重要、最需要強調和保留的。

無論是追求奢華還是追求個性，抑或是追求極簡，本質上來說，他們追求的都是一種發自內心的幸福感和愉悅感，它不表演給任何人看。人們愿意為了此刻當下的幸福體驗，付出越來越多的精力和金錢。這或許可以被解讀為一種后現代的浪漫主義，情感從未變得像今天一樣，在公共儀式中占據如此重要的地位。

「我現在意識到，在回憶人生片段的時候，人是經由瞬間體驗到的情感去喚醒整個故事的記憶的。是幸福，是喜悅，是無與倫比的驚訝。所以，情感是更需要去記錄的部分。」陳佳皓說。