文|子彈財經 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
近來，國貨品牌風頭十足，不僅有“蜂花效應”下的國貨團建，更早些時候還有國產品牌因新消費理念而獲得國際美妝巨頭的青睞。
9月初，國產美妝品牌codemint紈素之膚宣布獲得雅詩蘭黛集團早期投資和孵化風險投資公司New Incubation Ventures的少數股權融資，這是雅詩蘭黛第一次投資國產美妝品牌。
作為一家成立僅2年的國產美妝品牌，就獲得雅詩蘭黛投來的第一根“橄欖枝”，或多或少有些讓人意外。這是因為紈素之膚足夠優秀，還是因為雅詩蘭黛有自己的難題待解？
而作為全球首屈一指的美妝集團，雅詩蘭黛近年來的表現并不樂觀。
2023財年，雅詩蘭黛營收、凈利潤雙降，包括中國在內的亞太區域，營收下滑了近5%，表現不及歐萊雅集團、日本資生堂集團等同行。（編者按：2023財年指2022年7月1日-2023年6月30日）
這起中國市場的典型投資案例，或是探究雅詩蘭黛的困境與突圍路徑的關鍵入口之一。
1、遲來的官宣
“是和雅詩蘭黛合作了，接下來會推出新產品。”紈素之膚天貓旗艦店客服在接受顧客咨詢時表示，但具體是什么產品還沒有進一步消息。
圖 / 天貓
「子彈財經」記者又以消費者名義聯系了紈素之膚代工廠韓國科絲美詩上海工廠相關負責人，該負責人表示，“接下來紈素之膚會不斷推出一些新產品，包括護膚品。”
目前紈素之膚的產品以面膜、潔面等護膚品，以及粉底、口紅等彩妝品類為主，并沒有傳統意義上的水乳面霜品類。
從紈素之膚天貓旗艦店來看，銷量最高的產品分別是冰美式面膜、黑蝶眼膜、“小冰塊”粉底液。其中，冰美式面膜累積銷量超過4萬。
此前名不見經傳的紈素之膚，是網絡紅人周揚青于2021年創立的個人美妝品牌，定位純凈美妝，包含無有害添加、無孕婦禁用成分、寵物安全等元素。
天眼查顯示，截至9月28日，紈素之膚母公司杭州減法美學科技有限公司2023年以來并沒有發生股權變更。而早在2021年11月，公司發生一起外資公司入股的股權變更，新增一家企業名稱標識為Calla LLC的外資股東。
有報道顯示，Calla LLC或為雅詩蘭黛集團早期投資和孵化風險投資公司。
圖 / 天眼查
就此，「子彈財經」記者向雅詩蘭黛發送了采訪函進行確認，截至發稿尚未得到回復。
如果上述消息屬實，則意味著雅詩蘭黛早在紈素之膚創立初期就已介入，只是在9月初才對外官宣而已。
而今年8月在搜狐視頻播出的女性都市情感觀察節目《這樣的你》中，紈素之膚創始人周揚青參與節目，并在和主持人聊天的過程中表示，她作為被投資方去美國雅詩蘭黛總部進行了述職，并表示“已經投了3年，一直都是在線上交流”。
圖 / 搜狐視頻
綜合上述信息，基本可以肯定Calla LLC為雅詩蘭黛集團早期投資和孵化風險投資相關公司，早在2021年紈素之膚創立之初就已經入股。
今年初，紈素之膚上線新產品燕窩面膜，添加85%+的二裂酵母發酵產物濾液。目前活動價289元/2盒（10片）加送一片冰美式面膜，而二裂酵母正是雅詩蘭黛的核心成分所在。
紈素之膚定位為純凈美妝，是近年來一種新興的美妝消費概念。根據紈素之膚發布的純凈美妝生產研發標準內容顯示，可實現無有害添加、無孕婦禁用成分、無致敏成分等。
實際上，目前在國內并沒有統一的“純凈美妝”生產標準。
2022年7月，廣東省化妝品學會審查通過的《化妝品純凈美妝通則》團體標準顯示，純凈美妝（Clean Beauty）應基于公開透明及可追溯、對人體健康安全負責、環境友好及善待動物和承擔社會責任及人道主義的理念。
按照頒布級別，標準可分為國家標準、行業標準、地方標準、團體標準和企業標準。團體標準由社會自愿采用，其實約束性并不高。
那么，雅詩蘭黛為何押注這一尚未定型的賽道？
2、押注純凈美妝關鍵詞：年輕化
押注純凈美妝背后，是這家老牌美妝集團的“年輕化”焦慮。
目前，純凈美妝概念在市場上認知度并不高，但成分無害、環境親善、動物友好等核心元素，無一不正中當下年輕人的命門。
新生代消費者的成長，伴隨著環境污染加重、敏感肌泛濫、成分黨功效黨崛起，由此引發的訴求或解決方案需求，無一不能在“純凈美妝”概念中找到安身之處。
而此時的雅詩蘭黛，正在費力討好年輕人。
雅詩蘭黛高調推出的全新紅石榴系列，專門針對年輕人群肌膚，同樣也是打出了“純凈高效護膚”的理念。不過，紅石榴精華水乳售價1110元/套，盡管定位年輕化，但價格偏高，難以覆蓋大部分年輕消費群體。
圖 / 淘寶
在雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中，整體定位都偏重于高端路線，在中低端市場上幾乎沒有子品牌或產品線，這很大程度上影響了品牌的覆蓋率。
在疫情后經濟增長放緩與消費降級的大趨勢下，企業面臨的困境遠遠高于其他美妝集團。
以歐萊雅集團為例，無論是護膚品還是彩妝業務，不僅有高端線如赫蓮娜、蘭蔻、YSL，同時也大力布局大眾線，如歐萊雅、美寶蓮、3CE等。
而雅詩蘭黛集團旗下，海藍之謎、雅詩蘭黛等一直秉承奢華高端定位，即便是倩碧、悅木之源等相對低調性品牌，整體售價也大多在250元-1000元，彩妝板塊則以Bobbi Brown芭比波朗、MAC魅可、Tom Ford等為主，基本沒有大眾線布局。
圖 / 淘寶
雅詩蘭黛無法通過消費風向變化迅猛的大眾市場來吸引和培養新的消費者，實際上也反過來影響了高端線對消費趨勢的把控和創新。
以其核心大單品雅詩蘭黛小棕瓶精華為例，早在1982年，雅詩蘭黛首次提出夜間修護的理念，推出首款即時修護特潤精華露（小棕瓶），時至今日，已更新至第7代。
圖 / 申港證券
作為雅詩蘭黛的超級大單品，早在2016年，小棕瓶銷售占比就達雅詩蘭黛品牌的20%。
然而，隨著美妝消費需求的轉變，注重成分、功效成為核心趨勢所在，以二裂酵母為核心成份、修復為主要功能的小棕瓶精華，無論是用于抗衰，還是敏感肌修復，在定位上都顯得頗為模糊。
“如果是用于熟齡肌抗衰，只用小棕瓶精華肯定是不夠的，公認的抗衰核心成分如玻色因、A醇、勝肽等，都有其他在成份上更為聚焦的品牌產品，如果說是針對敏感肌修復護理的話就更不沾邊了。尤其是對于35歲左右有抗衰需求的人來說，小棕瓶就顯得比較雞肋。”雅詩蘭黛資深消費者吳源對「子彈財經」表示。
吳源在2009年左右就開始使用小棕瓶精華，2013年小棕瓶第6代上市后，她使用后時常出現過敏情況，而且此時她年齡已經過了30歲，抗衰需求更為強烈，但她在雅詩蘭黛系列產品中，并沒有找到滿足抗衰需求又能吸引她繼續購買的產品。
“雖然雅詩蘭黛用了很多年，但是主要還是小棕瓶精華和眼霜，對其他產品感知不是特別多，紅石榴系列雖然也很有知名度，但更適合20多歲的人。”吳源說，最近幾年，她轉而使用以抗衰為核心功效的蘭蔻菁純系列產品。
從吳源的例子可以看到，雅詩蘭黛似乎并沒有很好地承接用戶需求的升級。
這一方面與品牌的創新和迭代不足有關，以小棕瓶精華為例，從第六代到第七代更迭用了7年時間，但對消費者而言，無論是功效還是使用場景，并不能感知到明顯的變化。
另一方面，也暴露了雅詩蘭黛并沒有緊跟成分、功效為核心的這一輪消費熱潮。
這些問題最終也反映在業績上。
財報顯示，2021財年-2023財年，雅詩蘭黛在中國大陸凈銷售額占比分別約為36%、34%、28%。以此計算，對應的金額分別約為58.34億美元、60.31億美元、44.55億美元。
2023財年，雅詩蘭黛在中國大陸的凈銷售額同比下降幅度高達約26.13%。
作為雅詩蘭黛最為重要的市場，中國區域所面臨的困局，必然會對集團發展帶來影響。
從這個角度來看，投資紈素之膚這樣自帶流量屬性的年輕化品牌，不僅可以彌補雅詩蘭黛在大眾線品牌布局方面的缺失，同時也開拓了深入探索年輕群體需求的新路徑。
3、掉隊危機
對于押注中國品牌的新布局，其效果顯現尚待時日，但雅詩蘭黛在國際美妝巨頭中的掉隊趨勢，已是明牌。
2023財年，雅詩蘭黛集團實現凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；歸母凈利潤10.06億美元，同比下降58%。
相比雅詩蘭黛的營收、凈利雙降，歐萊雅集團則實現了雙增。2022年，歐萊雅集團實現凈銷售額382.6億歐元，同比增長18.5%，凈利潤57.13億歐元，同比增長24.1%。
即使是整體規模與雅詩蘭黛相差甚遠的資生堂集團，2022年凈銷售額也實現了5.7%的增長。
由于雅詩蘭黛2023財年時間維度為2022年7月1日-2023年6月30日，與歐萊雅、資生堂2022年財年為2022年自然年不同，直接對比可能存在誤差。但如果僅僅從上半年業績來進行同緯度對比，雅詩蘭黛的頹勢也十分明顯。
據聚美麗報道，從2021年-2023年上半年國際美妝企業化妝品業務來看，雅詩蘭黛已經從2021年的第三名，跌至2023年的第五名。
將時間拉長來看，2018財年-2023財年，雅詩蘭黛集團凈銷售額從136.83億美元增長至159.1億美元，長達6年的時間僅僅增長了16.28%。
可以說這些年來，雅詩蘭黛收入規模基本處于原地踏步狀態。
圖 / 東方財富Choice
收入規模尚能維持微增，但在盈利能力上，更是大幅下跌。
圖 / 東方財富Choice
2021財年-2023財年，雅詩蘭黛歸母凈利潤從28.7億美元，下跌至10.06億美元，甚至沒有回到2018年的水平。2018財報顯示，公司歸母凈利潤為11.08億美元。
從最近一個季度來看，雅詩蘭黛更是已陷入虧損。2023財年第四季度（2023年4-6月），公司實現凈利潤虧損3300萬美元，同比下滑超100%。
毛利率較高的護膚品業務大幅下滑，成為公司盈利能力削減的關鍵因素之一。
雅詩蘭黛集團業務主要分為彩妝、護膚品、香水、頭發護理四大塊。2023財年，護膚品業務凈銷售額同比下滑17.03%，成為下滑幅度最大的業務板塊，并直接拉動集團業績整體下滑。
對此，雅詩蘭黛解釋道，“主要是因為亞洲旅游零售業務和中國大陸業務面臨挑戰，使得雅詩蘭黛、海藍之謎、湯姆福特品牌凈銷售額下滑。”
除了產品和品牌布局上的問題，過于依賴免稅渠道，也成為其發展的重大隱患所在。據華創證券報告，2021財年雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售額占比高達28%。
此前，在分析2023財年第三季度（今年1-3月）業績不佳時，雅詩蘭黛管理層反復提及海南旅游零售消費恢復低于預期，而在4-6月，海南嚴打離島免稅“套代購”行動實施之后，這一情況還在進一步惡化。
此外，雅詩蘭黛管理層也提到，旅游行業的恢復沒有帶來銷售轉化率的提升。這也進一步印證了消費降級的整體趨勢，出境旅游的人們不再像以前一樣在免稅店大肆采購了。
“如果是DTC（直面消費者的模式）生意或者直營生意就不存在這種問題。免稅渠道是隱藏起來的憂患，過了半年一年之后問題就慢慢爆發出來，再塞貨就塞不進去了。”某咨詢公司合伙人曾對媒體表示。
這一渠道格局的形成，從根本上依然源于雅詩蘭黛的整體品牌定位，定位為高端甚至奢侈品級別的產品，往往才是免稅渠道的寵兒。畢竟，又有多少人會去免稅店大肆搶購大眾定位的巴黎歐萊雅呢？
對于雅詩蘭黛而言，變革已迫在眉睫，如何拓展基本盤觸達更多消費者、如何更加直接面對消費者需求，或將成為破局的關鍵所在，而投資周揚青的紈素之膚，僅僅是第一步。
*文中題圖來自：雅詩蘭黛官網。
*文中吳源為化名。