文|DoNews 張宇
編輯|楊博丞
9月27日，廚電品牌華帝股份舉辦了2023華帝時尚盛典暨品牌發布會。發布會上，華帝股份首創“凈潔廚房體系”并發布了“凈白系列”，比如推出的新氧煙機可以對環境中的異味和PM2.5進行監測，同時還可實現負離子除味殺菌和自動除濕，而且噪音整體下降了6分貝，溫度降低了5℃，與此同時，新氧煙機也是華帝集成烹飪中心V Pro系列的重要組成部分。
不難發現，華帝股份正試圖通過探索廚電的多元化和新方向，來撬動新一輪的業績增長，使這家成立30余年的老牌廚電企業煥發生機。
最近幾年，廚電行業一直處于下行通道，由于經濟形勢復雜多變、房地產市場持續低迷、原材料價格上漲等原因，廚電企業普遍出現營收下滑的情況，但在2023年上半年，廚電行業迎來了復蘇。
根據奧維云網的數據，2023年上半年廚衛大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計零售額789億元，同比增長3.8%。作為剛需廚電品類的煙機、灶具和熱水器，其市場規模也重回增長，奧維云網數據顯示，2023年上半年，廚電剛需品類合計零售額為468億元，同比增長4.2%。
廚電行業整體回暖，華帝股份也深受其益。奧維云網線上市場月度監測數顯示，華帝灶具品類在4至6月份的線上具品類市占比分別為15.4%、14.9%、16.5%，連續三個月蟬聯線上銷售榜首。
不過，對于華帝股份而言，如何在競爭激烈的紅海市場中繼續穩步增長、穩固優勢，仍是其需要一直思考的問題。
01.經營業績改善但隱憂仍存
廚電行業迎來了新發展周期，華帝股份也交出了一份不錯的成績單。
根據財報，2023年上半年，華帝股份的總營收與凈利潤雙雙實現增長，其中總營收為28.80億元，同比增長2.72%；歸母凈利潤為2.61億元，同比增長8.12%。值得一提的是，華帝股份在連續三年出現歸母凈利潤下滑的情況后，其業績開始逐漸“回血”。
按照產品劃分，華帝股份的營收結構可以分為煙機、炊具、熱水器等等，其中煙機和灶具的合計收入占總營收的比例超過60%，是華帝股份的兩大創收業務。
圖源：華帝股份財報
具體而言，2023年上半年，華帝股份的煙機收入為11.33億元，同比增長14.58%；毛利率為44.10%，同比減少1.44個百分點，而灶具收入為6.97億元，同比下滑1.62%；毛利率為46.58%，同比增加0.99個百分點。
圖源：華帝股份財報
作為對比，2023年上半年，老板電器的煙機收入為23.25億元，同比增長12.09%；毛利率為55.10%，同比增加4.49個百分點，灶具收入為11.83億元，同比增長11.90%；毛利率為56.53%；同比增加2.13個百分點。相比之下，華帝股份的煙機收入不僅落后于老板電器，同時毛利率也有待提高。
不容忽視的是，盈利能力仍是華帝股份的隱憂。2023年上半年，華帝股份的綜合毛利率為41.45%，同比下降0.47個百分點，而老板電器的綜合毛利率為51.93%，同比提升2.3個百分點。
在此之前，2020年至2022年，華帝股份的綜合毛利率分別為43.12%、40.77%和39.52%，三年時間，其綜合毛利率已下滑3.6個百分點，雖然其綜合毛利率在2023年上半年得到了改善，但仍未回到三年前的水平，意味著盈利能力需要繼續提升。
此外，華帝股份還面臨不少隱憂，比如廚電企業的實際發展狀況與地產行業的景氣度緊密相連。2023年以來，國內經濟穩步恢復，地產行業需求端亦屢獲政策支持，但還是無法排除各種不確定性因素對華帝股份造成的影響。同時，廚電企業的主要原材料為不銹鋼、玻璃、鋁銅等，其成本占比較大，原材料的大幅度變動也將對華帝股份的生產經營產生一定影響，并可能影響盈利能力。
當下，廚電行業的競爭變得越來越激烈，除了老板電器、方太集團等深耕廚電行業的競爭對手之外，美的集團、格力電器、海爾智家等家電企業也在加速向廚電領域擴張，華帝股份的處境顯然并不樂觀。
02.集成烹飪中心帶來新增長？
集成烹飪中心是華帝股份的核心業務。
在華帝股份的2023年上半年財報中，首次披露了集成烹飪中心的收入數據，根據財報，集成烹飪中心收入為1871.59萬元，占總營收的比例達到了0.65%。
2023年在月，華帝股份正式發布了華帝集成烹飪中心，成為繼方太集團、億田智能等之后又一布局集成烹飪中心業務的廚電企業。
事實上，在廚電行業整體萎靡不振之時，集成烹飪中心保持了較好的成長性。奧維云網的數據顯示，2022年集成烹飪中心線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。2023年上半年，集成烹飪中心部分線上市場零售額同比增長286.4%，線下市場同比增長87.8%。顯然，在存量競爭之下，集成烹飪中心扮演的角色越來越重要。
中國家用電器研究會發布的《中國廚電集成化發展白皮書》指出，“占用過多廚房空間”和“廚房油漬清潔不便”成為廚電使用兩大核心痛點，超過85%的中國家庭面臨廚臺不夠用的困擾，超過90%的用戶對嵌入式廚電產品表示滿意，并愿意選購集成化廚電產品。
在有限空間里塞進更多廚電產品的需求，使得“嵌入式”“集成化”“一體化”成了廚電產品的發展方向。奧維云網也在《2022年中國廚衛市場十大預測》中指出，對“集成化廚電”的發展保持樂觀態度。
不過，從財報角度也不難看出，現階段集成烹飪中心仍處于投入期，遠遠沒有達到規模性的回報階段，難以挑起大梁。此外，集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機、灶具、蒸烤一體機/消毒柜組成的，前者強調多種廚房電器的組合使用，而后者強調的是“一臺機器多種使用”，但是在價格上，集成烹飪中心的定價明顯高于集成灶，在兩者功能趨同的情況下，消費者難免會傾向于選擇更具性價比的集成灶。
顯然，盡管集成烹飪中心的成長性良好，但還需不斷探索其獨特之處與特有價值，現階段，集成烹飪中心暫時還無法為華帝股份帶來足夠多的回報。
03.廚電渠道下沉勢在必行
華帝股份的經營業績“回血”，與渠道改革關系密切。按照渠道劃分，2023年上半年，華帝股份的線上渠道取得了較高增長，同比增長19.57%至10.04億元；線下渠道也增長9.04%至13.12億元。
圖源：華帝股份財報
華帝股份在2023年上半年財報中表示，公司持續推進新零售渠道布局建設，不斷提高京東專賣店、蘇寧零售云、五星萬鎮通等新零售平臺的門店入駐率，擴大三四線及以下城市的市場份額。
目前，華帝股份的線下渠道已擁有300多家經銷商、3000多家專營店以及6000多個銷售網點。華帝股份在9月份的一份投資者關系活動記錄表中稱，上半年，下沉渠道營業收入實現翻番增長。
事實上，下沉市場已成為廚電企業的必爭高地。根據奧維云網下沉渠道監測數據顯示，2023年上半年，下沉渠道銷售額同比呈高速增長態勢，且均價走高，下沉市場的重要性進一步提升。
由此可見，如何把握住下沉市場這一塊“蛋糕”，已經成為華帝股份等廚電企業不斷探索的重要方面，比如帥豐電器確定了下沉渠道拓展戰略；火星人也在積極布局下沉渠道，加快家裝渠道建設，布局精裝修市場等等。
一位下沉市場廚電經銷商向DoNews表示，三四線及以下城市等下沉市場的消費需求正在迎來爆發增長期。換言之，廚電行業的新增量市場，正在從一二線正式向三四線城市傾斜，尤其是熱水器等在下沉市場的銷量依然呈雙位數增長。目前，下沉市場仍是廚電剛需品類的最重要的渠道之一。
隨著外部環境沖擊疊加內部競爭加劇，廚電行業勢必會掀起新一輪洗牌，下沉市場作為極具潛力的增量市場，廚電企業積極促進渠道改革已是勢在必行。如何抓住下沉市場的紅利并實現銷量增長，是當下華帝股份亟待思考的難題。