界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

來自北歐的品牌正在中國開啟新一輪擴張。

挪威時尚生活方式品牌Holzweiler新店近日在北京三里屯太古里圍擋，這是其在華北市場開出的首店。更早之前，Holzweiler已經在成都太古里開出中國首店。而同在成都，來自瑞典的TOTEME也西南首店兼中國第三家門店。

但活躍的不僅是這些定位中高端的設計師品牌，瑞典H&M集團下的中端品牌ARKET也加快中國市場擴張速度。它于2021年在北京開設中國首店后，直到2022年才在廣州落地第二家店。但在2023年，它已經接連入駐上海和杭州兩個新城市，數量仍少但速度已經快于以往。

這些品牌均誕生于北歐國家，設計手法簡約利落，是“性冷淡”風格的延續。2015年后極繁主義回潮，伴隨著整個奢侈品行業從寒冬中回暖的趨勢，消費者熱衷購買具有炫耀意義的產品。簡潔北歐風格的影響力在那時開始減弱。

但如今消費者又重新開始回歸簡約。

首要原因是潮流的變化。極繁主義帶來了強烈的視覺沖擊并滿足展示心理。但在風靡數年后，許多堅持該風格的品牌開始逐漸走向同質化，消費者也開始對過于繁雜的視覺及其背后復雜的文化信息感到疲勞。

與此同時，疫情的到來改變了穿著習慣。長時間居家和社交隔離讓極繁主義風格服飾難以得到場合展示。而簡約風格的服飾通常又伴隨著更為寬大和舒適的廓形，這無疑更適合人們在減少社交活動后的生活。

但更重要的原因在于，消費心態發生了變化。過去消費者相信的是，外觀絢麗且工藝復雜的衣服是表達社會地位和個人觀點的出口。但如今，展現社會地位的需要仍然存在，積極表達個人觀點的需求卻出現了變化。

人們需要對頻繁變化出新的追求少了，更注重務實和穩定。整個時尚行業的風向也朝此變化。相較于依賴不同設計師的風格來推進銷售額增長，品牌更希望能夠借助穩定的設計來輸出經典形象，減少人事波動和消費喜好變化帶來的負面影響。

于是“老錢風”便開始流行。這種風格某種程度上和北歐的性冷淡風存在相似之處。它們的共同特點是特點是樸素的造型，不明顯或消失的品牌標志，以及由黑、白、灰、棕為主的色調。更高端的北歐品牌，也會同樣強調所用面料和工藝的獨特性。

不過，北歐風品牌雖然也從老錢風之中受益，消費者心里同樣涇渭分明。最明顯的就是價格，即使是定位中高端的北歐設計師品牌，其售價也和Loro Piana以及Brunello Cucinelli等“老錢”品牌有著明顯差距。

這種差距帶來的另一層影響，就是消費者仍然難以相信北歐風品牌在品牌力和產品力上的保值意義。人們仍然認為其走紅帶有潮流屬性。因此對于這些品牌而言，往往也只有快速擴張、快速走紅，才能讓后續的地產商和消費者形成信心。

此外，北歐風品牌在風格之間往往也存在相似之處。盡管它們各自都強調產品比競爭對手更為細膩簡約風格，并強調廓形、面料和質感，但對于許多來自時尚行業外的人來說，這種區別并不明顯。這也導致的另一個問題，即難以在社交媒體中強勢傳達視覺形象，不一定能夠快速吸引新消費者。

在如今競爭愈發激烈的情形下，北歐風格品牌或許要走一條更精細化的路線。而這也是近年許多北歐品牌在中國市場的發展方式，它們通過培育社群來鞏固消費者忠誠度。畢竟，高端服飾不是生活必須品，其對消費者的吸引力實際上來自于設計、工藝和情感共鳴。