文|酒周志
這個雙節(jié)，淘寶天貓、京東、抖音等平臺的白酒電商板塊，正在“絞殺”傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場空間。
“今年團購走得不好，消費者會先到網(wǎng)上比價，網(wǎng)上的價格甚至比團購價還便宜。”鄭州一家白酒代理商無奈的表示，往年一些老客戶線下買酒圖保真，但隨著白酒電商的物流、保真等行業(yè)痛點的逐漸消失，壓力又來到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商這里。
從數(shù)據(jù)上看，京東、淘寶天貓和抖音等平臺的白酒板塊交易額至少都是超100%的高速增長，也印證了上述趨勢。
對于白酒市場來說，線上線下的銷售是一場零和游戲。在白酒存量市場環(huán)境中，茅臺、五糧液、洋河等名酒企紛紛布局電商和直播帶貨，對于此前依靠傳統(tǒng)服務的經(jīng)銷商來說，也不得不謀求新的轉型。
面對白酒電商的強勢沖擊，又該拿什么拯救傳統(tǒng)經(jīng)銷商？
線下銷售慢爬坡，酒商自發(fā)掀起降價潮
“中秋前進了10件水晶劍，10件五糧液，其他的 還備了 200多 元 的彩陶坊。 ”鄭州東區(qū)某實體煙酒終端老板劉先生把20件名酒擺在了門店中央 ，但連續(xù)五六天來，銷售卻不到三分之一。
劉先生告訴酒周志，往年，基本上不到一個星期都能銷售完，經(jīng)常在這里買酒送禮的企業(yè)，有幾家這次選擇了大閘蟹的卡，“一張大閘蟹的卡面價值，實際到手能打3折，一箱水晶劍都能買七八張大閘蟹卡。”
和劉先生一樣，不少實體終端門店并不敢大批量囤貨，二三十件囤貨成為商家們的普遍選擇。
經(jīng)銷茅臺鎮(zhèn)某二線醬酒品牌的張先生告訴酒周志，今年的銷量相對去年來說好了不少，從酒廠角度看，今年銷量是上升的，但對經(jīng)銷商來說，反而更不賺錢了。
張先生解釋，上半年銷量不好的時候，廠家加大了招商力度，降低了招商門檻，經(jīng)銷商數(shù)量明顯增多，稀釋了原有經(jīng)銷商的市場，“另外廠家也趁著這個節(jié)點給經(jīng)銷商壓貨，庫存又沒有去化，不少錢都是借款，有一定的資金成本。”
大流通產(chǎn)品則保持了比較旺盛的需求，茅臺河南區(qū)域一經(jīng)銷商透露，今年中秋調貨都調不來了。
多名經(jīng)銷商反饋，從節(jié)前購買的群體看，聚會備酒的比例較小，主要是走禮品市場，也形成了要么是高端，要么是大眾酒的趨勢，400元到800元價格帶的白酒比較“難熬”。為了能夠及時去化，部分經(jīng)銷商對次高端價格帶的酒，都選擇了主動降價。
而事實上，今年白酒的終端現(xiàn)象，或被酒企所預見。在鄭州的電梯廣告中，五糧液加大了投放力度，并通過瓶蓋掃獎的形式，不斷強化實惠的心智，也是一種變相的降價。
營銷專家孟志剛告訴酒周志，在業(yè)內溝通中，有人說以前的“回廠游、品鑒會、搞促銷”營銷三板斧，正在變成“掃紅包、開瓶蓋、演唱會”的新三樣。
尋求低價的電商平臺，用白酒強化低價心智
與白酒線下銷售艱難爬坡形成鮮明對比的，是電商銷售呈現(xiàn)出來的火熱情景。
從9月1日起，京東打造了919京東美酒超級品類日，并在首頁掛出了2件低至5折的字樣。從京東官方數(shù)據(jù)來看，9月1日至9月19日不到20天內，平臺白酒成交額同比增長了180%，白酒的中秋禮盒成交額也同比增長了300%。
這并非京東一家白酒板塊表現(xiàn)積極。數(shù)據(jù)顯示，通過線上看、線上搜到線上買的閉環(huán)，抖音平臺上白酒交易規(guī)模實現(xiàn)了同比75%的增長，且這一趨勢仍在擴大。
據(jù)知情人士向酒周志透露，“今年是白酒品牌參與活動積極性極高的一年，很多品牌在抖音電商里重點投入，比如瀘州老窖，今年在平臺IP品牌會員日表現(xiàn)突出；洋河則是做了酒類第一個超品，且提前3天完成了整個活動的目標；古井貢酒今年在達人合作上也做了很多突破。”
而在雙節(jié)期間，淘天酒水增長同比超過去年150%，值得一提的是，其中直播成交同比去年提高400%，拉動增長貢獻約25%。
為何白酒電商會出現(xiàn)井噴？結合電商平臺和白酒業(yè)內人士的反饋來看，主要有以下幾個方面的原因。
第一，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，從物流運輸?shù)奖Ｕ姹r，沒有保質期、易運輸?shù)陌拙疲潆娚棠Ｊ揭呀?jīng)十分成熟，且可以隨時詢價、比價。
“線下的經(jīng)銷商，吃的就是信息差價，但在線上可以貨比三家，總會有商家試圖通過便宜一些來換取流量和銷量。”孟志剛告訴酒周志。
第二，白酒去化成為今年的行業(yè)共識，加上直播帶貨的規(guī)模不斷擴大，不少主播主動找到經(jīng)銷商合作，讓不少經(jīng)銷商開始“觸電”。
鄭州某白酒品牌經(jīng)銷商告訴酒周志，其自己經(jīng)營的一款開發(fā)酒，在抖音上賣的還不錯。在他看來，對于非大流通的產(chǎn)品，想要銷售出去需要一種情緒共鳴，通過主播的互動，明顯要比在線下店內介紹的效果好。而在直播帶貨上的效果顯現(xiàn)，該經(jīng)銷商在節(jié)前也開始找人搭建淘寶和京東的網(wǎng)店。
第三，今年的電商平臺，都開始樹立低價心智，而低價白酒符合這種心智種草。
對于電商平臺來說，低價心智的建立，主要集中在白酒、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品等價格比較透明的領域。而相對于化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品，白酒行業(yè)的去化欲望更明顯，也更能凸顯讓利力度。例如千元價格帶的國窖1573，雙節(jié)期間在天貓上，國窖1573的52度500ml×2瓶，優(yōu)惠促銷價折后1899元，單瓶不到950元。
白酒經(jīng)銷商去庫存的需求，碰上尋求低價心智的電商平臺，正在引發(fā)新一輪的白酒電商大戰(zhàn)。
白酒電商激戰(zhàn)，帶給經(jīng)銷商哪些啟示？
白酒專家蔡學飛告訴酒周志，酒類消費市場目前呈現(xiàn)出 “緩慢增長”與“漸進式復蘇”的態(tài)勢。
在他看來，市場整體觀望情緒比較濃厚，預計行業(yè)渠道庫存還未見底，市場普遍認為，除了頭部名酒的明星產(chǎn)品，大多數(shù)酒企可能整個區(qū)庫存化要維持1-2年時間，整體銷售形式依然并不樂觀。
河南省酒業(yè)協(xié)會融榮新媒體服務中心執(zhí)行主任張國營則認為，雖然市場普遍認為旺季不旺可能造成酒價持續(xù)的下跌，但他認為這種情況應該不會出現(xiàn)，酒商不要盲目的跟風拋貨和存貨，靜待經(jīng)濟的向暖。
對于經(jīng)銷商來說，面對資金和庫存的雙壓力，尋找電商和直播帶貨的新通路，正在成為一種有益嘗試。
“和2015年酒仙網(wǎng)、1919為了爭奪資本青睞而掀起的白酒電商大戰(zhàn)不同，如今的白酒電商大戰(zhàn)已經(jīng)進入成熟期和常態(tài)化。”孟志剛認為，擁有數(shù)字化能力和渠道能力的電商平臺，他們在白酒大戰(zhàn)中的方法和策略，也應該給經(jīng)銷商帶來啟示。
一方面，要重視細分化的市場，以及個性化的消費需求。
和以往相比，今年的酒類市場不是“我有什么，消費者就買什么”，而是需要不斷滿足消費者的新需求。
在抖音平臺上，酒水類目屬性明顯，且消費人群差異大。抖音電商將酒分為了白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒、果酒等，每個細分類目都有自己的消費人群，客單價、受歡迎單品、消費畫像等各有不同。
隨著白酒業(yè)在電商平臺的發(fā)展，消費者也有了更多元的選擇，如何找準自己的潛在消費人群畫像，也就顯得尤為重要。
另一方面，要重視白酒的內容孵化。具有雙向互動的直播帶貨和內容帶貨，正在成為不少白酒經(jīng)銷商重點關注的領域。
近兩年，白酒帶貨主播成為一股不容忽視的中堅力量。例如，從今年618開始，淘天食品生鮮行業(yè)聯(lián)動淘寶直播，啟動了“酒水直播戰(zhàn)役”，取得了不斐的戰(zhàn)績。在雙節(jié)前夕，9月7日“阿卓酒館”直播成交單場1億；9月19日“酒仙亮哥”直播單場突破1億。
在頭部標桿打造外，淘天也持續(xù)引入短視頻平臺中的中腰部主播入淘，如以白牌供給為主的激情賣貨主播鄭云，專場突破1700萬；李宣卓師妹”董哲“9月底也將入淘首秀，“歌德一姐”、“酒妹妹”等賬號也在陸續(xù)開播中。
而來自巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院一季度的數(shù)據(jù)顯示，近90天對酒水相關內容有多次觀看、互動、搜索等行為人群，抖音平臺超過2.2億。很多成長中的新品，品牌商家加強興趣內容創(chuàng)作，多場域創(chuàng)新與消費者的互動，在拓展市場上往往會有比較快的突破。
從等客上門到電商吸粉，再到內容出海，此前被視為門檻較低的白酒行業(yè)，正越來越有營銷“含金量”。而對于白酒經(jīng)銷商來說，如何玩轉線上線下的雙輪驅動，也成為一門生存必修課。