文|驚蟄研究所 小滿
日前，綠源集團傳出已通過港交所上市聆訊的消息，不出意外，港股市場又將迎來一家兩輪電動車上市企業，但是已經持續發展近30年的兩輪電動車行業或許并不樂觀。
綠源集團招股書顯示，2020年到2022年其收入分別為23.78億元、34.18億元、47.83億元。乍一看收入和凈利都在穩步提升，但綠源電動車的毛利率卻在持續下滑。2020年至2022年6月，綠源集團電動車銷售整體毛利率分別為11.2%、9.9%以及8.6%。
至于毛利率下降的原因，除了原材料及耗材成本的上升外，營銷費用的增長也反映出兩輪電動車市場的“內卷”局面。特別是對比新能源汽車以及自行車市場近些年表現出的新勢頭，兩輪電動車市場的增長顯然有些停滯。
是剛需，但不是必需
從1995年清華大學研發出中國第一臺搭載輪轂電機的電動自行車算起，兩輪電動車行業已經走過了28年。行業初期，由于高校的技術開始轉向民用市場，電機、蓄電池、充電器和控制器等電器元件及相關技術不斷改進，產品也漸漸成型。
2000年前后，隨著綠源、雅迪、愛瑪等廠商的出現以及產品和技術的不斷完善，兩輪電動車開始迎來市場規模化階段，2004年電動車總產量就已達到676萬輛。此后，研發制造到物流配送的產業鏈整體升級，以及用戶教育的成熟，讓兩輪電動車企業開始注重關注品牌，紛紛試水廣告投放、邀請明星作為品牌代言人。
雅迪簽約了女子團體S.H.E，綠源請來了奧運跳水冠軍田亮，愛瑪則開啟了與周杰倫長達15年的代言合作。需求旺盛的市場行情下，2013年的兩輪電動車產量達到了3695萬輛，對比2004年，10年時間產量漲了近6倍。
度過了快速發展期，兩輪電動車市場隨即進入成熟期的競爭階段。由于銷售方式的特殊性，兩輪電動車高度依賴于線下渠道。不論是開設直營門店還是開拓經銷商渠道，門店成本、庫存成本乃至同步進行的廣告投放，都對兩輪電動車的品牌戰略和現金流提出了巨大考驗。
2015年之后，隨著市場的逐漸飽和，兩輪電動車賽道也不再是賣方市場。消費者在購買產品時不只看性價比，對品牌影響力、產品體驗以及售后服務也越來越看重。在2015年到2019年的短短6年時間里，兩輪電動車行業經歷了一次大洗牌，相關企業數量從2000多家減少到了100多家。
理論上，行業洗牌后的兩輪電動車已經進入存量競爭時代，但2019年4月開始實施的《電動自行車安全技術規范》（即“新國標”），又引發了圍繞新舊交替進行的新一輪行業競爭。
面對全新的市場機會，品牌們要做的不只是戰勝友商，更要吸引存量市場的消費者購買新產品。于是，頭部品牌們近年來紛紛在產品研發上加大投入，鉆研出GPS定位、無鑰匙啟動、騎行導航、App遠程控制等各種新功能。為了吸引年輕消費者，不少品牌也開始在工業造型設計上迎合年輕人的喜好。
但是電動車廠商們的這些嘗試，效果并不顯著。家里經營兩輪電動車門店的小劉告訴驚蟄研究所，兩輪電動車的主要消費者是中老年人和一部分年輕上班族。
“中老年人買電動車主要是為了接送孫子、孫女上下學，年輕人是為了工作日通勤，一般距離也都在4、5公里左右，這個距離范圍以內，電動車比坐公交和騎共享單車都要方便一些，算是剛需了。如果超出這個范圍，騎行時間會比較長，可能很多人還是會選擇坐地鐵或者公交。”
至于專門針對年輕人的酷炫新功能，小劉表示，“顧客購買的時候會詢問新功能，但是不一定要有，而且實際上也不實用。最后還是看價格。”
夕陽市場卷入價格戰
驚蟄研究所發現，目前市面上的兩輪電動車售價從1500元到7000元不等，其中定價在1500元到3000元之間的車型最多。并且3000元以下的電動車幾乎沒有任何新功能，而搭載了無鑰匙啟動、騎行導航等功能的車型，通常價格在3500元以上。
此前，弗若斯特沙利文的一份統計數據亦顯示，2021年售價在1500元到3500元之間的中等車型銷量占全年總銷量的78.7%，且預計這一比例將持續到2023年。導致這一現象的原因，與上游生產環節以及終端銷售市場環境有關。
正如前文所提到的，國內兩輪電動車產量從2004年到2013年提高了近6倍，而2022年中國電動兩輪車總體產量達到5904萬輛，約為2004年的8.7倍。巨大的市場供給之下，不僅僅是綜合生產成本的顯著下降，還有終端市場競爭存在的價格戰。
與大多數由巨頭率先掀起的市場競爭相似，雅迪2016年上市后的擴張戰略，也將兩輪電動車市場拉入價格戰。彼時雅迪還打出“所有車型降價30%”的口號，給愛瑪等競爭對手帶來巨大壓力。
作為價格戰的發起者，雅迪戰果頗豐。國海證券研究所的數據顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而被卷入價格戰的愛瑪，市占率僅從14.0%增長至16.8%。
價格戰雖然幫助雅迪獲得了更多的市場份額，但也讓雅迪連續多年保持微利經營的狀態。2021年起，雅迪推出了產品定價在6999元到19800元不等的子品牌VFLY，試圖用高端化路線來挽回價格戰帶來的負面影響，然而低價產品在中端市場的核心地位始終未曾動搖。
雅迪的2023年上半年業績報告顯示，報告期內其兩輪電動車的平均售價為1487.90元，低于2022年全年1568.33元的單車平均售價。價格降低的同時，毛利也從去年同期的17.9%下降至16.9%。
此番準備登陸港股市場的綠源同樣面臨低價困擾。綠源集團招股書顯示，今年前四個月，其電動自行車及電動摩托車的平均售價分別為1193元、1638元，較2022年同期分別下降4.2%、5.7%。
低廉的售價背后是有限的利潤。據平臺認證為“資深電動車車評人”的知乎用戶“戴維”分析，在不包含人力、水電以及經銷商費用的前提下，350W國標簡易款兩輪電動車的合計成本1015元。
這意味著，如果以雅迪、綠源的平均售價粗略計算，廠商賣出一輛車的利潤不超過600元。在此基礎上，再減去人力、水電和經銷商費用以及廣告投放，恐怕還有可能會“虧本賣車”。
突圍受阻，出路仍在線下
雅迪、愛瑪等頭部品牌以價格為武器爭奪市場時，線下門店的規模化擴張也是一大關鍵要素。
2019年到2021年，雅迪采用了激進的擴張策略，只用了短短3年就實現了從1.2萬家門店到2.8萬家門店的翻倍式增長，其經銷商數量也從2017年的1719家擴充至2021年的3353家。
截至2022年，雅迪的經銷商已經多達4041家。愛瑪、新日等國內經銷商數量也分別達到1900家、1700家。但是，在兩輪電動車品牌把蛋糕做大之后，被當作市場競爭利器的經銷商并沒有分到一杯羹，反而因為“一街多商、一鎮多店”的擴張策略成為品牌擴張的受害者。
以驚蟄研究所所在的上海市徐匯區為例，在百度地圖搜索“電動車”可以得到96個相關結果，而徐匯區54.93平方公里的面積內僅有12個街道1個鎮。在位于龍吳路的百龍小區東門不到200米的路邊，更是盤踞了包括雅迪、愛瑪、九號、臺鈴、哈啰在內的共計10家電動車品牌門店。
多店競爭的結果，必然是經銷商利益受損。此前據媒體報道，經銷商之間為了搶生意也開始主動打起價格戰，同一款車型，有的標價1450元，有的報價1399元，還有的直接把價格降到1350元。而在品牌率先祭出的“千元折扣”讓利下，原價三四千元的電動車，其打折力度無異于把新車當二手車來賣。
經銷商之間的價格內斗不但導致了利潤的進一步縮水，也致使品牌的售后服務質量不斷降低。一些經銷商只認自己門店售出的產品，拒絕向在其他同品牌門店購買產品的顧客提供售后服務。黑貓投訴平臺上，雅迪等頭部品牌的售后問題已經屢見不鮮。
因為同店競爭過于激烈，一部分經銷商還在門店原址基礎上改為代理其他品牌。而終端市場的種種亂象，毫不意外地將反噬品牌造成不可挽回的后果。
事實上，當下兩輪電動車市場亂象的罪魁禍首就在于過去長期的低價競爭環境下的產品創新乏力，以及用戶需求的嚴重脫節。
作為一種出行工具，兩輪電動車承載的絕大多數場景都是日常通勤。例如，中年人接送孩子上下學、出門買菜，年輕人上下班，這些高頻生活場景對續航的要求其實并不高，對乘坐舒適度、儲藏空間以及安全性的要求反而更高。
所以，品牌將續航卷到200公里，倒不如研究怎樣讓電池充電更方便、出門買菜的時候可以擁有更大的儲物空間。
另外，和新能源汽車相比，兩輪電動車并不需要多少高科技的加成。5公里的短途通勤時間一般不超過15分鐘，不需要自動駕駛來解放雙手緩解疲勞。而在城市道路環境以及25km/h的限速下，GPS定位、騎行導航等技術帶來的實際體驗與其產品成本相比，也完全不匹配。
魯大師數據顯示，2022年國產兩輪電動車的發明專利中，外觀專利的占比達到51%。這一數據的背后，是大量廠商仍然需要從供應商手里采購電池、電機、電控等核心零部件的行業現狀。
回溯兩輪電動車行業的發展會發現，品牌們幾乎誕生在最好的時代——公共交通資源的不足和短途出行的旺盛需求，催生了幾乎獨屬于兩輪電動車的垂直市場。但是在市場環境發生變化時，品牌們卻只專注于用價格戰爭奪增長見頂的市場份額。
如今的兩輪電動車，像極了曾經的低端智能手機。整個行業因為吃到時代紅利獲得了爆發式發展，卻因為自身的短視用“吃飯砸鍋”的方式墮入惡性競爭的深淵，即便是在政策釋放的新一輪市場紅利下，依舊找不到產品創新的有效路徑。在一通嘗試之后才發現，兩輪電動車的高端化終究是個偽命題，于是又回歸到價格競爭的老路上。
其實，兩輪電動車市場依舊留有一條出路，因為短途通勤的需求并未消失，并且作為交通工具的電動車也早就具備了生產工具的屬性。
在雅迪、愛瑪過去深耕的鄉鎮下沉市場，兩輪電動車依舊是主要的交通工具。國家統計局數據顯示，截至2022年全國共有2843個“縣”、38602個“鄉鎮”，比起走高端路線迎合城市青年的喜好，下沉市場才是廠商們要極力爭取的主要消費群體。
此外，過去幾年里轉行、兼職外賣員的數量不斷攀升，引爆了大量對兩輪電動車的需求，甚至由此催生出了以兩輪電動車為核心的租賃、換電等多種新業態。但令人不解的是，作為上游源頭的電動車廠商們選擇以供應商的身份為其他平臺做嫁衣，放棄了抓住行業新趨勢擴展新業態的機會。
坦白來說，當下的兩輪電動車廠商們真正要做的，無非是一邊傾聽市場需求、引導產品創新，另一邊結束惡性循環，為自己也為經銷商找到合理的利潤空間，再嘗試尋找新的增長路徑。
兩輪電動車品牌們，也不妨在新能源汽車和自行車的身上，找一找可借鑒的突圍路徑：或以智能化創造一種新的出行方式，或成為一種新的生活方式。雖然這些思考不一定能帶來實際效果，但也好過重蹈覆轍。