文 | 深氪新消費 沐九九

編輯 | 黃曉軍

直銷鼻祖特百惠正歷經坎坷。

4月被傳倒閉后，雖然在散戶齊心協力下短短兩周內就助力特百惠股價翻了近5倍，但對于擁有77年歷史，曾經光憑銷售塑料保鮮盒就能賣出26億美元（約合190億元人民幣）的特百惠而言，其當下的困境已經不言而喻。

要知道，作為美資直銷巨頭，特百惠不僅被后來的雅芳等效仿學習，其產品還曾遍布在全球一百多個國家，甚至一度進入白金漢宮，受到英國王室親睞。

然而時至今日，這個美國老字號早已威嚴不再，不僅品牌業務連年碰壁，不得已退出荷蘭、以色列和新西蘭等多個市場，就連公司業績也出現明顯下滑。2021年，特百惠實現營收16億美元。這一數據，較巔峰時期整整少了10億。

危機當前，特百惠該何去何從？

01

20世紀30年代，美國化學家伊爾·特百在石油提煉過程中偶然發現了聚丙烯，一種無毒無臭、質輕耐用且可塑性強的材料。

起初，這種材料主要用于生產二戰時所需的防毒面具。隨著戰爭結束，該材料也短暫地失去了利用性。直到之后伊爾·特百受油漆罐蓋的啟發，將其制作成能夠達到保險效果的塑料容器和配套的密封蓋，聚丙烯才又被重新利用起來。

其時，戰后的美國正迎來新一輪育兒潮。在復員退伍軍人和人口出生率提高雙重因素下，美國人對住房的需求與日俱增。在此基礎上，美國家庭也出現了集體遷居郊外的新趨勢。

郊區住房興起，美國人開始不得不集中采購食品，因此對食品保鮮的需求也愈發強烈。基于此，伊爾·特百研發的特百惠保鮮容器可謂是踩中了時代的紅利，在新需求中應運而生。

不過，作為開創者，特百惠的產品價格并不低，甚至可以用昂貴來形容。據了解，特百惠的一個塑料盒要賣到七八十元，就連一個簡單的塑料防漏水杯也要幾十元。

盡管產品質量和功能均優秀，但在高價格體系下，想要說服勤儉持家的家庭主婦們購買，這并不容易。

而特百惠之所以能夠走進千家萬戶，還得歸功于一位叫布朗尼·懷斯的女推銷員。

當時，由于市面上的工作崗位幾乎只考慮男性，女性難以重返職場。于是很多家庭主婦開始在自家辦起了一種直銷模式的“家庭理家會”，即女主人邀請十幾位親友、街坊來家里做客，在聊天娛樂的過程中向客人推銷床單、枕頭、廚具等之類的商品。

布朗尼·懷斯將這種方法運用到特百惠銷售上，她將裝滿液體的特百惠容器扔到客廳各個角落，而后通過液體不外溢這一直觀現象來進行推銷，讓參與者自愿購買特百惠的產品。

值得一提的是，在全職太太們購買使用后，她們還可以發展成為特百惠推銷員，再對其他人進行推銷。

這就是典型的直銷模式。

靠著這種模式，到1954年的時候，特百惠已經擁有了超過2萬人的銷售網絡，而這群人也將特百惠的產品帶到了千家萬戶。

據美國《華爾街時報》報道，特百惠已成為美國人生活的一部分，大約90%的美國家庭擁有至少1件特百惠產品。

事實上，不只是美國，直銷體系賦能下，特百惠在美國開展業務十年后，就擴展到了歐洲市場。

1965年，該公司已經在六個歐洲國家開展了業務，并開始向新加坡、日本和澳大利亞進行擴張。等到1970年之后，特百惠的產品已經遍布在全球各地，向全球一百多個國家和地區的消費者提供產品。

據了解，理家會在全球每2.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參加。

這其中帶來的銷售額可想而知。

02

1995年，特百惠進入中國市場，并于次年正式投入運營。

雖然入局尚晚，但由于正值國內直銷行業火熱時期（僅雅芳一個品牌，在1997年的營收就高達10個億），特百惠在進入中國初期還是獲得了一筆不小的盈利。

據了解，作為中國國家工商總局批準的41家合法傳銷企業之一，特百惠一入華就勢頭猛烈，還創造了高達10億元的年銷售額。

然而隨著1998年國家大力整治傳銷行業，一刀式叫停之后，特百惠等直銷公司也被迫按下了暫停鍵。

當年，安利緊急在中國建立店鋪，雇傭推銷員；雅芳也開啟了零售模式，開始在全國各地開設專賣店……而重創之下的特百惠則陷入到迷茫之中，甚至一度心灰意冷到做好了放棄、撤出中國市場的準備。

值得一提的是，雖然當時特百惠幾經波折，但最終也成功拿到了直銷經營牌照，成為首批獲準開展業務的十家轉型企業之一。只不過，由于直銷牌照的經營范圍僅限于廣州及其周邊城市，在全國擴張起來較難，因此其前景看起來仍舊不甚樂觀。

此時，特百惠迎來了它的中國“布朗尼·懷斯”——梁學斌。

時任公共事務經理的梁學斌堅信中國市場的發展潛力，因此，在特百惠解散了3000多人的直銷隊伍后，他仍然不甘放棄地只身一人開啟了探索之路。

1999年，梁學斌與郵購企業“小康之家”合作發展郵購業務。由于有小康之家的會員作為基礎，特百惠當年年銷量達到了兩千萬。

這種受限于人的渠道顯然不能滿足梁學斌的要求。次年，他又嘗試起了直營模式，開始四處招募直營經銷商。

可惜不管是郵購還是直營，最后都不了了之。

直到2002年，特百惠才敲定了以特許加盟為主導渠道，會員制為特色的發展戰略。

此后，靠著0加盟費和“女性創業新選擇”的加盟口號，特百惠的門店數量在短時間內就出現大幅增長。據統計，自2000年底開設專賣店，6年時間內特百惠的門店數量就增長了2500家。

而在這些專賣店內，總能看到國外“家庭理家會”的影子。

聚焦到中國消費者不喜歡到家里舉辦聚會這一特點，特百惠索性將“理家會”從家庭搬至專賣店。在特百惠專賣店內，會定期舉辦烹飪體驗活動，理家顧問會通過向顧客示范如何制作美食來推銷店內產品。

除了這種直接的體驗式營銷外，特百惠還在通過大量的媒體渠道進行大量。據梅花網監測數據顯示，從2003年9月至2007年11月的幾年時間內，特百惠在中國各類報紙投放了713分廣告，比如2004年首份報紙品牌廣告就一舉登陸中國八省市。此外，在2005年，特百惠還投放了中央臺三套的黃金時間段廣告，將特百惠廣告搬上熒幕。

利用中國特色的營銷方式，特百惠至今在中國擁有6000多家門店。

03

不可否認的一點是，特百惠中國門店數量的快速增長，除了自身經營模式和發展戰略作支撐外，還在于順應了中國零售業崛起的趨勢。

2004年以后，隨著中國以法規形式取消對外商投資零售領域的限制，國內零售市場迎來大爆發，尤其是外資巨頭們，無一例外迎來第二春。

以家樂福為例，2003年，其在中國市場的門店僅41家，而在2004年之后，短短6年時間其新增門店數就達到141家，遠超前九年所開門店的三倍之多。無獨有偶，沃爾瑪、樂購等均出現較快增長，特百惠也不例外。

也正因如此，當互聯網零售來臨時，特百惠和大多數實體零售一樣遭到了前所未有的沖擊。

2010年左右，隨著網絡購物開始盛行，大量低價產品在網上出現，逐漸打破了特百惠內部原本平衡的價格體系，讓線下實體商家開始賺不到錢。

在2010的報道中，就有不少經營特百惠的商家表示，由于網上低價產品大量出現，加之分公司扶持力度不夠，自己經營的店鋪出現了業績下滑甚至是虧損的問題。

然而放眼街邊特百惠實體門店會發現，即使在鮮少有人光顧的情況下，其門店依然屹立不倒。對此，有業內人士表示，“特百惠之所以能遍地開花，從某種程度上是因為它為家庭女性提供了稀有的自我認同感。為媽媽們提供了一次社交機會，一段下午茶的悠閑時光。”

不過，在創業項目多元化，人類自我認同感日漸提升的新趨勢下，新一代家庭女性是否還需要從特百惠處找到認同感，這顯然得打上個大大的問號。

參考資料：《特百惠實體店，是怎么生存下去的？》

《特百惠：小產品的大營銷》

《特百惠重返中國直銷？》