文 | 創業最前線 吳曉薇

編輯 | 蛋總

近日，天圖投資通過港交所上市聆訊，這個專注于消費行業的VC機構曾參與周黑鴨、奈雪、百果園等企業的投資。細數其投資案例，一個叫“果子熟了”的陌生品牌出現了。

“果子熟了”是誰？目前，市面上對這家公司的報道寥寥無幾，但微木資本創始人兼CEO呂曉彤說：“現在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元氣森林。”一個名不見經傳的品牌是靠實力上位，還是因氣泡水衰微而躺贏？

1、“果子熟了”是誰？

“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”。打開果子熟了官網，這個碩大的slogan隨即映入眼簾。

果子熟了是誰？

搜索相關報道，發現果子熟了異常低調，相關新聞只有廖廖數條。

官網介紹：“果子熟了，希望用一瓶飲料，讓你感受到年輕該有的快樂。不制造焦慮，只販賣快樂，讓飲料成為情緒的調節劑，是果子熟了成立的初衷。從年輕飲料出發，做潮流生活風向標，成為深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌。”

從零星的報道中可以看出，在營銷方面，這家受眾定位年輕人的公司，比起鋪天蓋地的軟文和滿大街的廣告牌，更側重活動營銷。

據銀柿財經報道，在2023年春季糖酒會上，果子熟了一位負責人表示，果子熟了會選擇更加親近年輕群體的場景，例如高校運動、電競賽事，以及開學季等活動，讓更多年輕人能夠近距離了解品牌，了解產品。

帶著好奇，創業最前線記者撥通了果子熟了官網電話，試圖尋找更多答案。但對方表示自己屬于項目營銷部門，并表示：“公司比較低調，最近還有幾個重要項目需要推進，近期可能沒有時間做采訪。”

據天眼查顯示，果子熟了成立于2019年12月30日，實控人名叫周燦。在福布斯中國發布的《2022年度30Under30榜單》上，周燦作為果子熟了的創始人/CEO榜上有名，那年周燦30歲。

圖 / 福布斯中國網站

果子熟了創立之后，于2020年、2021年獲得兩輪融資，Pre-A輪投資方為天圖投資、惟一資本、東方創投，A輪投資方為啟承資本、天圖投資、微木資本、三七互娛創投基金、惟一資本、東方創投，但均未披露融資金額。

如此看來，天圖投資、惟一資本和東方創投對果子熟了十分青睞。而其中，天圖投資正是以投資消費品牌見長，曾經投過的酒水飲料企業包括飛鶴、奈雪的茶、茶顏悅色、江小白等。

圖 / 天圖投資官網

雖然不知道兩輪融資情況，但果子熟了13位股東中，深圳市天圖東峰中小微企業股權投資基金合伙企業（有限合伙）和天圖偉思一期有限公司分別位列第四和第十大股東，持股比例分別為9.14%、2.51%，認繳資本分別為17.647萬和4.8427萬元。

圖 / 天眼查

今年7月，微木資本創始人兼CEO呂曉彤在小紅書表示，“投果子熟了時沒人看好，大家覺得飲料市場沒有機會了”、“我跟她（果子熟了創始人周燦）講新媒體，她不為所動。她講她如何建設線下渠道，我覺得這是她的擅長，就投了。”

目前，果子熟了共413人參保，據此可推測，雖然果子熟了僅僅成立了三年多，但其規模并不算小。

有趣的是，果子熟了在2021年曾變更過一次經營范圍，增加了食品進出口一項，似乎有產品出海的意圖。

圖 / 國家企業信用信息公示系統網站

微信公眾號“中越CVSP”曾在2022年8月發布了一篇題為《中國特飲【果子熟了】入駐越南在即》的招商貼。

在這篇招商貼中，產品介紹和品牌文化聚焦在了“國潮”上，提到通過東方專業制造、東方自然制造、東方創新制造等系列，立志創立深受年輕人喜愛的國潮食品廠牌，把國潮推向世界化。

但越南飲料市場的集中度較高。新思界行業研究中心發布的《2020年越南飲料行業市場現狀及海外企業進入可行性研究報告》顯示，越南飲料行業市場集中度較高，可口可樂、百事可樂、檳城飲品（THP）是越南飲料行業的龍頭企業。

據越通社報道，2023年大部分分銷渠道中，食品飲料企業保持收入增長的比例下降，其中傳統渠道和外賣分銷渠道的增速明顯放緩，營業收入下降的企業比例分別為21.4%和18.2%。與去年同期相比，90%的企業通過該渠道均獲得收入增長。

那么，果子熟了為何還會選擇越南出海？

近期同樣宣布將進軍越南的飲料品牌NOD曾提到，一方面越南的人口體量不算大，且人口以年輕人為主，是品牌的潛在客群。同時越南對飲料口味的喜好和其他東南亞國家非常接近；另一方面，越南屬于全球經濟發展最快的國家之一，消費者有對新產品的嘗鮮欲望。

2023年，果子熟了再次大范圍更改了經營范圍，將飲料生產、軟件、技術服務、企業管理咨詢、信息咨詢服務、數字創意產品展覽展示服務、企業形象策劃等納入其中。

圖 / 國家企業信用信息公示系統網站

看來，果子熟了的野心不止于“生產一瓶飲料”。

2、“從0到10個億只用了兩年”

目前，果子熟了共有“氣彈”系列、熟奶茶系列、茶憨憨、多多檸檬茶、果汁茶、烏龍茶等。

在元氣森林引爆了氣泡水熱度后，果子熟了于2020年推出氣彈系列氣泡水。

此前前瞻研究院數據顯示，2019年國內氣泡水整體市場規模在150億元左右，預計到2025年，將達到320億元。元氣森林作為這一品類中的頭部品牌，2021年的營收在71億元左右，而2022年也尚未突破百億元。

當時，上至農夫山泉、可口可樂等巨頭，下至創業公司，都在跟風做氣泡水產品。2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手跟上來，至2021年下半年元氣森林市場占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

有氣泡水創業品牌的負責人對媒體透露，在產品開發的早期，他們主要是采取跟隨策略，即模仿市面上最受歡迎的同類產品，“元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味，那么我們在產品口味上一定不能缺少這個。”

呂曉彤在小紅書提到：“現在果子熟了在新式飲料氣泡水里，已僅次于元氣森林，越來越多人可以在便利店買到它。從0到10個億只用了兩年。”

如今，氣泡水光環暗淡，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司營收增速大幅放緩，銷售回款預計80-90億元，同比增長在10%-23%之間。農夫山泉2023年上半年包含蘇打水在內的“其他產品”營收僅占2.9%，不足6億元。

馬上贏數據顯示，果子熟了氣彈系列在2023年上半年市場份額也同比下降9.34%。

那么，“僅次于元氣森林”，究竟是因為氣泡水風口不在，還是果子熟了風頭正盛，一時難有定論。

搜索果子熟了淘寶旗艦店發現，氣彈系列氣泡水不見了，客服表示，這個產品不生產了也不賣了，已經有很長時間了。那么，之后營收該由誰支撐？果子熟了又押寶在其他品類上。

在產品策略上，有別于快消行業的“大單品”營銷，果子熟了品類較為豐富，在以氣泡水切入市場后，2021年推出即飲奶茶、果味茶和電解質飲料，并于今年推出了無糖茶飲料。

多品類押寶或將為果子熟了帶來收益——憑借“健康”優勢，無糖茶這支細分品類異軍突起。

2023年1~8月份，市場中涌現出了60余款茶飲料新品。上半年財報顯示，康師傅茶飲料收益100.80億元，半年突破百億大關；統一茶飲料41.57億元，同比實現13.86%的增長。而東方樹葉已經成為農夫山泉的“增長神器”，農夫山泉旗下茶飲料產品收入增幅為59.8%。

老對手元氣森林今年在無糖茶市場上更是十分活躍，連推五款無糖茶新品，涵蓋大麥茶、菊花茶、普洱等細分品類。

不難想象，即便果子熟了采取不斷跟隨熱門品類的戰略，但始終面臨著與巨頭和廣泛的競品競爭。如何在重重圍攻下實現突圍是果子熟了每個階段都需要面對的問題。

3、口碑、口味和渠道的三重難題

在營銷推廣方面，果子熟了定位年輕飲料，在小紅書上多見到旗下飲料的種草安利貼，官方賬號也做了很多互動活動。

無論是頻繁地抽獎、讓網友評論所在地買不到產品、線下做飲料特調活動，還是看到評論區網友表示讓某演員代言立馬買一箱后，立刻與該演員做聯動，這一系列的動作都透露出果子熟了更傾向于讓年輕人有效觸及產品這一方式做口碑宣傳。

但口味問題正在困擾著這家低調的公司，在種草貼中，時常穿插著一些“避雷貼”。

網友吐槽“鳳梨烏龍有色素味”“金桔烏龍的金桔味不夠，烏龍茶味又品不出來，說不上來味的一瓶普普通通小甜水”“潮汕黃皮每口都覺得像喝藥”“梔梔烏龍失去了茶應該有的清香感”“多多檸檬茶像是在喝糖漿，齁甜又香到膩人”……今年新推出的梅子烏龍和龍井茉莉也被吐槽太甜、太淡。

圖 / 果子熟了官網

渠道方面，FoodPlusHub報道曾提到，果子熟了把一二線城市作為重心市場，同時依托于經銷商網絡布局偏下沉一些的市場。

根據馬上贏數據，截至今年7月，相較于元氣森林、農夫山泉、可口可樂，果子熟了在便利店市場份額優勢明顯，近兩期食雜店份額有明顯提升，小業態（便利店和食雜店）與大業態差距明顯，尤其可見其對便利店業態的重視。

相反，其在大超市、大賣場等大業態中的占比則顯著低于可口可樂、農夫山泉等較成熟的水飲品牌。

正如呂曉彤所說，目前多數便利店可以買到果子熟了的產品，但從其他渠道來看，走訪北京多家賣場、商超發現果子熟了鋪貨并不全面。

另一方面，巨頭擠壓之下，果子熟了的全國渠道建設也仍待完善，安利帖中常能看到網友留言說自己所在地買不到的評論。

作為新興企業，在飲料市場站穩腳跟、開疆拓土實為不易，果子熟了在越來越激烈的競爭中能否脫穎而出，仍需進一步觀察。

美編 | 邱添

審核 | 頌文