文|儀美尚
不少昔日的美妝巨頭，近幾年日子都有點(diǎn)緊，不得不一再優(yōu)化業(yè)務(wù)線。
有的，選擇“斷臂求生”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年，僅退出或收縮中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，就超過(guò)20個(gè)，如歐萊雅的美寶蓮，雅詩(shī)蘭黛的Too Faced以及寶潔的美容儀品牌OPTE。有的，則選擇“賣子求生”，比如，聯(lián)合利華、資生堂等。
近日，路透社傳出消息，聯(lián)合利華已聘請(qǐng)摩根士丹利和Evercore，計(jì)劃打包出售旗下包括旁氏在內(nèi)的13個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌。
截圖源自路透社官網(wǎng)
旁氏等品牌遭大甩賣出售，價(jià)值或達(dá)數(shù)十億美元
此次聯(lián)合利華的“大甩賣”，是其首席執(zhí)行官海因·舒馬赫7月上任后燒的“第一把火”。而他上任后，提出的重點(diǎn)工作目標(biāo)便是“應(yīng)對(duì)通脹”和“精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)”。
此次出售的13個(gè)美妝品牌，包括Impulse、Caress、Ponds、Brut、Moussel、Alberto Balsam、Matey、Q-Tips、Tigi、Timotei、Monsavon、St.Ives、Zwitsal，它們隸屬于聯(lián)合利華旗下的Elida Beauty。
根據(jù)聯(lián)合利華去年的業(yè)務(wù)模式重組，Elida Beauty與皮膚清潔、口腔護(hù)理和除臭劑業(yè)務(wù)等，成為聯(lián)合利華個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)集團(tuán)的一個(gè)組成部分。但在聯(lián)合利華的版圖中，這些待出售的品牌屬于“非核心品牌”。事實(shí)上，早在兩年前，聯(lián)合利華就試圖賣掉它們。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，聯(lián)合利華曾于2021年與瑞士信貸合作，欲剝離Elida Beauty產(chǎn)品組合。不過(guò)，由于潛在收購(gòu)者對(duì)待售品牌的“挑挑揀揀”，導(dǎo)致最終報(bào)價(jià)不及聯(lián)合利華的預(yù)期，后又撤回了出售進(jìn)程。
此后，聯(lián)合利華便一直致力于將Elida Beauty 打造成一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)，并立起“為大眾重塑標(biāo)志性品牌”的使命。從這次重啟計(jì)劃看，聯(lián)合利華似已不再繼續(xù)這一使命。公開(kāi)信息顯示，2022年，Elida Beauty累計(jì)銷售額約為7.6億美元（約合人民幣55.55億元），而聯(lián)合利華總營(yíng)業(yè)額601億歐元（約合人民幣4675億元）。消息人稱，Elida Beauty此次出售價(jià)格或高達(dá)數(shù)十億美元。
值得注意的是，除了打包出售這十余個(gè)品牌，聯(lián)合利華早已開(kāi)始瘦身動(dòng)作。比如2022年，聯(lián)合利華宣布精簡(jiǎn)其品牌組合和庫(kù)存，共計(jì)5萬(wàn)個(gè)SKU從個(gè)護(hù)部門(mén)下架，60多個(gè)本土品牌退市。
而在今年更早些，聯(lián)合利華便已剝離旗下的個(gè)護(hù)品牌Suave絲華芙的北美業(yè)務(wù)，將其出售給位于波士頓的私募股權(quán)公司Yellow Wood Partners LLC。
近40個(gè)品牌被賣國(guó)際美妝巨頭怎么了？
聯(lián)合利華的“大甩賣”，并非個(gè)案。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，近三年（2020年至今），僅聯(lián)合利華、資生堂、Natura&Co和科蒂4大國(guó)際美妝巨頭，就一共出售了旗下近40個(gè)美妝品牌，涉及護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)和美容儀器等品類。
此次聯(lián)合利華的大甩賣，或主要出于業(yè)務(wù)調(diào)整。7月份，聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官格雷姆·皮特凱斯利指出，聯(lián)合利華上半年基本銷售額增長(zhǎng)9.1%，其中價(jià)格增長(zhǎng)9.4%，銷量則下滑了0.2%。
縱觀近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華的銷售額增長(zhǎng)或來(lái)自漲價(jià)。截至2023年上半年，聯(lián)合利華的漲價(jià)潮已持續(xù)了8個(gè)季度。漲價(jià)的背后，是持續(xù)的成本通脹，而且格雷姆·皮特凱斯利預(yù)期2023年的定價(jià)將會(huì)繼續(xù)走高。
在此種局勢(shì)下，將中小美容個(gè)護(hù)品牌出售，不僅可以大幅降低運(yùn)營(yíng)成本，更可獲得一筆可觀的資金用于拓展核心業(yè)務(wù)，以拉動(dòng)增長(zhǎng)。
而對(duì)于資生堂、Natura&Co和科蒂等巨頭而言，“賣子”則與業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。
資生堂近年財(cái)報(bào)顯示，2020年，其凈利潤(rùn)虧損了117億日元（約合人民幣6.5億元）；2021年，資生堂宣布打包出售旗下吾諾、珊珂、絲蓓綺、水之密語(yǔ)等10大個(gè)護(hù)品牌，同年8月，其再次將旗下bareMinerals、Buxom和Laura Mercier等彩妝品牌轉(zhuǎn)讓。瘦身效果顯著，財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年資生堂凈利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈；次年年初，資生堂再次宣布剝離美發(fā)專業(yè)線業(yè)務(wù)。
今年8月，有消息曝出，巴西美妝巨頭Natura&Co欲出售The Body Shop，目的是為了降低生存壓力。有分析指出，“Natura&Co已連續(xù)六個(gè)季度虧損，出售The Body Shop將有助于集團(tuán)恢復(fù)盈利。”而在最近的一份公司文件中，Natura&Co也披露，董事會(huì)已授權(quán)管理層探索出售The Body Shop業(yè)務(wù)的方案，以進(jìn)一步降低資產(chǎn)負(fù)債表的杠桿率。
而就在8月31日，歐萊雅宣布已完成對(duì)Natura&Co旗下另一個(gè)品牌Asop伊索的收購(gòu)，并以26億美元?jiǎng)?chuàng)下歐萊雅集團(tuán)單品牌最大交易金額的記錄。
科蒂則在2020年向全球私募巨頭KKR以7.5億美元出售威娜、伊卡路等品牌的多數(shù)股權(quán)時(shí)，背負(fù)著高達(dá)81億美元的債務(wù)。賣出品牌，對(duì)其降低債務(wù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展顯然更為有利。
聚焦高端化巨頭們的共同抉擇
縱觀聯(lián)合利華、資生堂、Natura&Co和科蒂等美妝巨頭所售品牌的特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，上述品牌大多走的是大眾化路線。
如聯(lián)合利華旗下的旁氏，其天貓官方旗艦店產(chǎn)品售價(jià)在24元-213元之間。在亞馬遜中國(guó)平臺(tái)，Alberto Balsam茶樹(shù)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品，350毫升規(guī)格的售價(jià)不到15元。
截圖源自亞馬遜中國(guó)
資生堂同樣如此。不論水之密語(yǔ)、泊美還是Za姬芮，主打的都是中低端市場(chǎng)。盡管在早前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾靠低價(jià)策略贏得大批消費(fèi)者，但隨著中國(guó)市場(chǎng)新的變化，它們紛紛賣不動(dòng)了。
“雖然一系列低價(jià)位的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，在中日等亞洲國(guó)家受到歡迎，但為了最大限度地發(fā)揮業(yè)務(wù)潛力，并在激烈的市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展品牌，公司需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告投放上集中投資。”資生堂集團(tuán)曾在出售旗下品牌時(shí)公開(kāi)表示。
聚焦高端，是他們近些年共同的抉擇。
據(jù)公開(kāi)信息，2017年至2021年，聯(lián)合利華將160億歐元用于29起并購(gòu)。其中，33%和17%的資金分別用于身體個(gè)護(hù)和高端美妝業(yè)務(wù)。當(dāng)去年聯(lián)合利華調(diào)整組織架構(gòu)時(shí)，在美容與健康業(yè)務(wù)部門(mén)之下，還特設(shè)了一個(gè)高端美妝業(yè)務(wù)線。
截至目前，聯(lián)合利華擁有Murad、Ren、A.H.C、Dermalogica、Tatcha以及Hourglass等近10個(gè)高端美妝品牌。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，聯(lián)合利華前首席執(zhí)行官喬安路Alan Jope曾表示，集團(tuán)旗下的高端美妝已經(jīng)連續(xù)9個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
資生堂在不斷瘦身的同時(shí)，也在高端美妝線上謀篇布局。2020年至今，資生堂先后推出了高科技美容抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光、向中國(guó)市場(chǎng)引入高端品牌THE GINZA御銀座、BAUM波姆以及高端護(hù)膚品牌醉象drunk elephant、口服美容品牌流之律等。
押寶高端，讓資生堂看到了新的希望。今年一季度，中國(guó)曾一度成為資生堂全球唯一下滑的區(qū)域市場(chǎng)，并失去第一的位置。不過(guò)，2023上半年，中國(guó)又再度成為資生堂第一大市場(chǎng)。高端品牌資生堂和CPB，正是背后最有力的“推手”。