文|伯虎財經 靈靈

喝東方樹葉已經成為中年男人覺醒的象征性代表，多么有意思。

似乎被中年男人喜歡上的消費品，往往都能相對更加穩地站住腳跟。畢竟，在消費鏈里，男人被排在了最底層。能讓他們掏腰包的消費品，某種程度上市場價值應該是已經經受了極為嚴苛的考驗。

被中年男人喜歡，這對于東方樹葉來說，不知算不算好消息。但東方樹葉確實用時間證明了自己經得起考驗的價值。

01 東方樹葉，扛起增長大旗

東方樹葉在農夫山泉公司里的地位越來越高了。

今年上半年，拳頭產品包裝飲用水產品依舊貢獻了超過一半的業績，但收入占比下降了超5%。

相比之下，以“茶π”“東方樹葉”為代表的茶飲料，上半年收入增長59.8%至52.86億元，占比同比增長近6%至25.8%，已成為農夫山泉的第二增長曲線。半年報也指出，上半年農夫山泉公司茶飲料產品進一步獲得消費者的喜愛。

事實上，從歷年數據也可以看到，農夫山泉的茶飲料板塊發展越來越出色。2021年-2023年上半年，茶飲料板塊的收入分別為21.82億、33.07億以及52.86億元，收入占比從14.4%拉升到了25.8%。

在行業里，東方樹葉也支棱起來了，成為當前無糖茶飲市場中當之無愧的霸主。根據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉已連續多年占據無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶頭部品牌。

而在這之前，東方樹葉曾被調侃為“狗都不喝”。喜歡含糖飲料的消費者覺得，沒放糖不夠甜；喝茶的人覺得它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”。

2011年，農夫山泉向市場推出東方樹葉，之后的一段時間里，不僅沒撐起增長大梁，還在2013年、2016年兩次登上“最難喝飲品”榜。

從“狗都不喝”到成為“新增長曲線”，東方樹葉做對了什么？

 

02 東方樹葉走紅背后

東方樹葉爆紅，和農夫山泉強大的渠道、資源優勢自然是分不開關系的。

前有茶π、NFC等面向一二線城市，后有農夫果園、尖叫等面向三四線市場，為東方樹葉產品覆蓋全國打下了堅實的基礎。

與此同時，依托農夫山泉礦泉水、飲料等多產品矩陣的布局，這讓東方樹葉在與經銷商、門店溝通時，擁有更多的主動權。

除了渠道，技術上，東方樹葉在最初生產時就運用了log6無菌標準，而當時業內普遍使用的是log5技術。據說，log6技術在保證食品安全的同時，還能更好還原原葉茶的原味，確保口感、品質的穩定性。

此外，持續的新品創新或也是東方樹葉出圈的重要因素。農夫山泉在今年上半年的財報中，就表揚了自己的東方樹葉“持續立足產品創新”。比如，今年3月春季限定產品“龍井新茶”再度回歸，5月新口味“黑烏龍”上市，進一步完善“東方樹葉”在茶產品上的品類布局。

這一點，說的也算實在話。在這之前，東方樹葉也一直在開發新口味，從傳統的綠茶、紅茶、烏龍茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶，還做起了季節限定款：2021年推出秋季首款季節限定產品“桂花烏龍”，2022年春季推出特級龍井茶。

 

除了東方樹葉的努力，同行的市場培育、消費者的消費邏輯變化也是非常關鍵的因素。

早在2017年，三得利烏龍茶就已經進入國內，算起來，無糖茶市場已經走過了二十多個年頭。然而，在2015年之前，無糖茶飲在飲料一行中始終是“小透明”，未受到太多關注。

這幾年，三得利、統一、農夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不斷加碼對無糖茶產品的研發與推新，不斷完善豐富這一細分品類，有了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等產品。從品牌到品類，都在趨向豐富。某種程度上，也為之后的類目走紅奠定了一定的市場和產品基礎。

消費者消費邏輯的變化，應該是無糖茶飲真正掀起巨浪的轉折點。食品分析師朱丹蓬分析，顏值管理、體重管理、健康管理、營養管理這四個管理已經貫穿于重度消費人群，無糖飲品崛起有其必然性，其背后是中國新生代消費思維和消費行為在發生著顛覆性的變化。

一些消費者開始關注飲料瓶背后的配料表。有消費者認為，東方樹葉的配料表“很干凈”，而這被認為“東方樹葉的配料表匹配到了消費者對于茶飲的核心需求跟訴求”。

東方樹葉崛起的背后，正是無糖茶飲料加速發展的縮影。

03 東方樹葉，還有多大想象力？

無糖茶的市場占比正在逐步擴大。數據顯示，2014年，國內的無糖茶只占茶飲料市場的1.5%，而預計在2024年，這個比例將達到12.3%，無糖茶正在成為新的增長引擎。

對于東方樹葉來說，這無疑是一個利好消息。過去一段時間，東方樹葉已經掌握了消費者對于無糖茶的訴求，在消費浪潮起來后勢必成為紅利的先行接收者。

但背后屬于東方樹葉的增長空間究竟有多大，還是未知的。

一方面，同行競爭日趨激烈。新品牌以元氣森林、讓茶等為代表，憑借“高顏值包裝+高密度營銷”正在迅速崛起。老品牌如康師傅、怡寶等，也在加快無糖茶飲領域的布局。

另一方面，沖泡式茶包因其口感與無糖茶極為相似，也被視為無糖茶品牌的新對手。以茶里為代表的新品牌，正在獲得消費市場的關注。茶里已連續5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，8年已累計售出破8億個茶包、發展速度驚人。

此前，艾媒咨詢發布的調研數據顯示，預計2024年中國含糖茶市場銷售額將達821億元，且含糖茶市場銷售額始終遙遙領先于無糖茶市場銷售額。

在2014年，中國含糖茶市場銷售額達到643億元，而無糖茶市場銷售額僅為10億元；五年后，盡管無糖茶市場銷售額有所拉升，但仍停留在百億規模，而含糖茶市場銷售額則增長至746億元，預計2024年將達到821億元。

側面也可以看出，無糖茶增速雖然誘人，但真正的規模還有待挖掘。

目前，東方樹葉已拿下一半的無糖茶市場份額。在面對同行的競爭，以及沖泡式茶包行業的搶食，東方樹葉還能分得多大的增長空間？換言之，東方樹葉要在無糖茶飲料市場中獲得更加明顯的增長，有一定的難度。

參考資料：

1、燃次元：“商戰”輪到無糖茶

2、快消：誰緩解了無糖焦慮？東方樹葉還是元氣森林

3、二七：“無糖”駛入快車道：東方樹葉，你路轉粉了嗎？

4、市界：東方樹葉，被中年男人買瘋了