文|小食代  潘嫻

兩年前被可口可樂公司引入中國市場的低度酒品牌“檸檬道”，“命運”正在起變化。

近日，“檸檬道”的官方微信公眾號突然提示已經進入“自主注銷凍結期”；此外，該品牌官方微博賬戶也被清空注銷，盡管此前不久它才和一個知名IP的博主進行了互動。有消費者也告訴小食代，在線上線下渠道，本地生產的“檸檬道”也越來越難覓蹤跡。

在接受小食代查詢時，數位業內人士表示，這個低度酒品牌要退出中國市場。截至發稿時，可口可樂中國未對此置評。雖然這家全球最大的飲料巨頭在多個國際市場已經取得初步成功，但是種種跡象表明，它正在調整含酒精飲料的在華策略。

信號

在線上線下，檸檬道都開始賣少見少。

在一家知名電商平臺的可口可樂電商旗艦店中，一位囤了多罐檸檬道的消費者評論提到“為啥就又要退市了呢”；在店內，檸檬道多款產品顯示已經下架，涉及禮盒裝、單口味套裝，其他在售產品也均以折后價出售，幅度在六折左右。店鋪客服在回復小食代查詢時稱，缺貨產品后續不會補貨。

在另一電商平臺的可口可樂店內，檸檬道同樣是多款產品“無貨”，剩余產品均為打折出售，包括一款單罐不到2元的年貨三罐裝，其生產日期為2022年12月。

本月，有IP地址為上海的用戶于社交平臺發文稱，檸檬道在某生鮮連鎖以清倉價出售，330mL每罐平均不到1塊錢。“檸檬道以前在全家有，但好像很久沒看到了。最近逛Ole’超市看到也只有其他公司從日本進口的版本，一瓶賣19元。”一位消費者告訴小食代。

然而，檸檬道最初被引入中國市場，正是由于該公司看到它在其他市場的火熱。資料顯示，檸檬道為可口可樂公司探索酒精飲料的標志性品牌。該品牌最早于2018年5月在日本九州地區發售（日本市場稱其為“檸檬堂”），是可口可樂自20世紀70年代后推出的首款酒精飲料，靈感來自日式居酒屋的整檸制酒工藝。

由于上市后市場反饋良好，檸檬道于2019年推廣至日本全國，隨后進一步向中國、菲律賓等全球市場拓展，是該公司全品類戰略持續落地的一個重要體現。而檸檬道進入中國也正值低度酒熱度上漲之時，可口可樂中國當時告訴小食代，該品牌瞄準有喝風味酒飲或啤酒習慣、同時愿意嘗試新酒類的群體，并覆蓋了線上線下的常見渠道。

作為可口可樂試水中國低度酒的品牌，檸檬道一開始就采用了更輕的打法，并沒有將生產交給裝瓶商制造。

小食代留意到，包裝商奧瑞金曾在可口可樂酒精飲料入華的2021年在官微發文稱，可口可樂在中國售賣的兩個低度酒品牌均由其負責生產。該公司提供制罐、灌裝供應支持，并為可口可樂項目專門申請了酒精灌裝相關業務的準入并獲得批準，同時完成了車間、設備、專用檢測設備儀器及合法合規評估、設計等系列工作，而分銷則依然由中糧和太古兩大裝瓶商負責。

這意味著，可口可樂公司這次更多是在“試水”中國市場。

復雜

事實上，在疫情期間被引入中國市場的檸檬道，其所在的低度酒賽道并不如想象中性感。

小食代介紹過，“低度酒”包含預調酒、果酒、硬蘇打酒、露酒等眾多細分品類。由于近年來年輕人追求微醺氛圍、易入口等需求，低度酒曾快速增長，不僅涌現出大批新消費品牌，連頭部啤酒公司也以投資、上新等方式紛紛加碼。

但從去年起，低度酒賽道被指開始“退潮”。除了疫情影響，一些新興品牌也因為受困于供應鏈、線下渠道而悄然離場，融資消息也逐漸減少。旗下擁有多個低度酒子品牌的威蘭特實業集團董事長倪偉在接受媒體采訪時坦言，“低度酒的浪潮正在退去”。

小食代還了解到，在今年初，一家頭部啤酒企業的高層曾對分析師指出，低度酒“是個很危險的陷阱，極易覺得機會很大，但很容易做不起來”，存在消費者忠誠度低、消費人群分散等難點。盡管低度酒前景可觀，但成功的可能性、復雜性遠遠超出正常啤酒，需要較長時間來關注、實踐和觀察。

由于低度酒與啤酒的消費場景、渠道類似，這對啤酒企業來說是個容易協同布局的品類，但飲料慣用的生意邏輯卻與此不同。以渠道為例，上述人士認為，低度酒并不是沖動即飲型消費，因此不適合像飲料一樣在便利店或傳統渠道追求鋪貨率，而更適合鋪向電商和大型現代渠道。

現階段，低度酒還需突破消費人群、場景局限的瓶頸。近日，一位曾參與低度酒上市項目的業內人士告訴小食代，該品類目前機遇還是在于挖掘年輕人，尤其是年輕女性的聚會場景，面臨如何出圈的挑戰。

“低度酒大概十年前起來過一波的量，但由于品類規模不大而且品牌太亂，而且同質化嚴重，所以很快下去了。”該人士稱。這意味著，如果想在眼下的低度酒混戰中跑出，品牌要打造出有記憶點的產品和品牌，也可能需要扛過一段長時間的持續投入。

華福證券本月發布的低度酒研報指，中國低度酒行業仍處于發展初期，由于餐桌文化偏向高度酒及啤酒行業逐步回暖，低度酒消費習慣的培育將是一個漫長過程。此外，現階段我國低度酒公司主要為中小型企業，自身體量難以支撐大規模費用投放，因此也限制了市場規模的快速擴大，需要突破“規模增長慢——公司投入少”的循環。

賽馬

盡管在中國市場這塊業務前景仍不明確，但根據可口可樂公司CEO詹鯤杰的說法，他一直清楚該業務發展不會一蹴而就，而“探索”“試驗”也成為其經常掛在嘴邊的詞。

在詹鯤杰的心目中，可口可樂公司的產品雖然多，但是都可以分成四類。首先，是可口可樂系列，因為其份額遠遠高于其他品牌。第二，是那些排名行業第一或第二、領先優勢不及可口可樂系列，并在份額或利潤率等方面仍有進步空間的品牌，這包括了芬達、雪碧等。第三，是那些能為可口可樂公司在規模兩方面描繪出未來的清晰愿景和路徑、需要做好現階段執行和值得長期布局的品牌。

至于他心中的“第四類”，就是酒精類產品。

對此，詹鯤杰說過，酒是可口可樂的“試驗田”。他認為，既然加入各種風味的酒精飲料能在啤酒行業占據一定比重，又如果可口可樂能在這個領域拿下一定的份額，那么它也可能成為公司的重要業務，為可口可樂的收入增長做出一定貢獻。

詹鯤杰特別強調，在可口可樂向酒精飲料投入足夠多的資金前，要先觀察是否能利用已有的各種市場資源和創新來獲得消費者青睞。他指出，如果酒類產品能吸引消費者，并形成足夠的競爭優勢，那么其地位也許就能躋身前三類產品之中。

實際上，可口可樂公司內部似乎是在用“賽馬”的方式來做酒。

今年早些時候，詹鯤杰透露，目前全球各地市場可口可樂一共有27種不同的酒精飲料，這代表了27種不同的想法。“可以肯定的是，它們不會全部存活，但是試驗會繼續帶來好消息，即在可口可樂系統中找到機會。”他當時還強調，目前可口可樂“做酒”仍處于非常初步的試驗階段。

當時間來到上半年，詹鯤杰已經宣告，試驗在部分市場獲得了成績。在中期業績會上，他表示，自己對酒精即飲產品的情況感到鼓舞，公司會采取謹慎的態度發展這個品類，繼續探索和應用好可口可樂的相關經驗。

其中，他特別提及，盡管要為酒類下結論還言之尚早，但是杰克丹尼&可口可樂（Jack & Coke）即飲預調雞尾酒已經取得了“可喜的成果”，例如在菲律賓，杰克丹尼&可口可樂和檸檬道一起，帶來了強勁的市場份額增長。此外，史威士莫吉托在印度市場也取得了開門紅。

可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰（資料圖片）

對此，詹鯤杰認為在這些市場試驗能獲得初步的成功，主要是體現出可口可樂公司的營銷轉化能力。“我們整體飲料產品組合的實力讓我們更加有信心，可以繼續為消費者提供適合各種場合的飲料選擇。”他說。

經過中國市場的學習后，這家軟飲巨頭未來對酒精飲料又會有何想法呢？小食代將為大家持續關注。