文|螺旋實驗室  無情

編輯|堅果

當鴻星爾克在直播間里賣斷貨的時候，另一家曾經的中國“鞋王”，卻迎來了黯然退市的命運。

近日，貴人鳥股份有限公司發布公告稱，鑒于公司運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將通過包括但不限于授權許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產的處置，并逐步退出運動鞋服業務。

這家做了36年鞋服生意的企業，最終還是選擇和老本行揮手作別，未來的貴人鳥，會把主要的精力都放在糧食貿易上。

貴人鳥曾經是閩系運動品牌的代表企業，也是第一家在A股上市的國產運動品牌，巔峰時期市值達到427億元，線下門店超5000家，創始人林天福更是一度以190億元的身家，問鼎泉州首富。

但是在2018年之后，貴人鳥發展便陷入停滯，開始出現連年虧損。2021年，貴人鳥不得不走上司法重整的道路，并引入主營糧食貿易的泰富金谷作為重整投資人，曾經的“鞋王”開始轉型賣糧。

事實上，貴人鳥的盛極而衰并不是個例，相比較鴻星爾克的意外翻紅，更多的國產鞋服品牌，在失去市場地位之后便很難重新崛起，喜得龍、德爾惠、金萊克、美克等80后、90后耳熟能詳的鞋服品牌，如今幾乎已經難覓蹤影。

1、崛起于鞋服之鄉

福建泉州，號稱中國的鞋服品牌之鄉，安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等運動品牌皆成長于此，同時這里也是七匹狼、九牧王、利郎、勁霸等男裝品牌的誕生地。

而這些品牌能夠迅速在國內崛起，其成長路徑也大都相似，從大牌產品的代工廠轉型自有品牌，通過明星代言和電視廣告迅速打響知名度，然后再在全國范圍內大量鋪開線下門店。

貴人鳥的崛起也正是如此，2007年，貴人鳥請來了天王劉德華和天后張柏芝代言，并冠名了當時炙手可熱的綜藝節目《快樂男聲》，加上后來北京奧運會的東風，貴人鳥在國內運動品牌領域領域迅速崛起。

2009年到2011年的三年間，貴人鳥的線下實體店從1847增加到5057家，營業收入也從6億飆升到了26.5億。

不過成功的路徑太過順暢，也就意味著上升的通道會更加狹窄，進入到移動互聯網時代之后，過去曾經在電視廣告中大殺四方的運動品牌，開始逐漸跟不上消費形勢的變化，加上電商品牌和國際大牌的涌入，就更加讓貴人鳥們變得處境艱難。

和很多遭遇增長停滯的企業一樣，貴人鳥也曾開展過多元化經營的嘗試，包括入股虎撲，收購杰之行和名鞋庫，同時還在布局了體育經紀和體育游戲等業務。

這其中，多數業務并未能為貴人鳥貢獻增量，而且成為了貴人鳥巨大的支出負擔，現在回過頭看，唯一有價值的是2015年貴人鳥以2.4億元的價格間接收購虎撲體育16.11%的股權，但可惜的是這筆投資貴人鳥未能長期持有，2019年，貴人鳥就將轉讓了大部分的虎撲體育股份。

當時的貴人鳥，其實甩賣資產也是出于無奈，2018-2020年之間，貴人鳥連虧三年，累計虧損超過20億元，甚至還被出示了退市風險警示，股票簡稱也從“貴人鳥”變成了“*ST 貴人”。

市場地位的下滑，以及市場的競爭加大，讓貴人鳥的鞋服生意大不如從前。今年上半年，貴人鳥的運動鞋服收入僅為2.32億元，但是糧食業務的收入已經達到了3.42億元，在此情況下，貴人鳥拋棄老本行，轉型去“賣糧”，似乎也就不難理解了。

2、錯失翻紅良機

相比較貴人鳥，另一家泉州鞋企鴻星爾克似乎運氣要更好一些，雖然也曾一樣遭遇了銷量下滑的困境，但是公司多年以來在公益事業上的投入，還是讓善緣結出了善果。

2021年7月，鴻星爾克為河南暴雨捐款5000萬一夜爆紅，引發無數網友“野性消費”，鴻星爾克也從一個過氣的國貨品牌，瞬間逆襲成為了直播電商領域的頂流品牌。

值得一提的是，鴻星爾克的走紅，也小小的幫了貴人鳥一把，當時貴人鳥也同樣捐款5000萬元，并引發了不少網友的關注，直播間人氣和銷量節節攀升，甚至于股價都連拉了四個漲停板。

但有些可惜的是，貴人鳥并沒有像鴻星爾克一樣取得長期的復蘇，在熱度褪去之后，貴人鳥無論是在產品研發還是營銷宣傳上缺乏后手，這也導致了其產品銷量又重回低谷。

忽視對于研發和營銷方面的投入，其實也是很多國貨品牌沒落的根本原因，而像安踏、特步等品牌能夠持續長虹，恰恰也是在這兩方面都做到了長期主義。

當時的貴人鳥在忙著什么呢，答案是它盯上了“貼牌”的生意。

貴人鳥自從2021年下半年開始，便砍掉了原有的生產線，采取輕資產運營模式，運動鞋產品也由原本的自主生產變為外協加工采購，看樣子早就為全面“貼牌”做好了準備。

提起國內的“貼牌”生意，就永遠逃不開本土的集大成者“南極人”，本來這是一家生產保暖內衣的廠家，后來因為行業萎縮而陷入困境，但是通過貼牌授權的商業模式，不僅讓企業起死回生，甚至還成功登陸資本市場。

2016年到2019年，通過貼牌生意，南極人的營業收入翻了8倍，達到了近40億元，毛利率更是一度高達93.36%，連茅臺都要甘拜下風。

不過想復制南極人的貼牌生意也并不容易，溫州老牌鞋企奧康也曾試圖用電商貼牌的方式自救，但收效甚微。即便是南極人自己，今年上半年的凈利潤也大幅下滑了75%，市值更是從幾年前的近600億跌到了如今的80多億。

對于貴人鳥而言，即便是想將自身品牌的剩余價值最大化，可能也需要選擇較為靠譜的授權合作伙伴，而不是一味地擴大授權供應商的規模，否則發展到最后，也會逐步走向名利雙失的深淵。

3、老國貨還需補課

一邊是鴻星爾克等國貨品牌借助流量翻紅，另一邊卻是貴人鳥這樣的昔日“鞋王”退出市場，老牌國貨的近況為何會如此割裂，在當下的消費環境中，翻紅和退敗，到底哪個才是常態呢？

從消費環境上來說，物美價廉的老國貨品牌其實較為符合當下較為理性的消費潮流，尤其是花西子79元眉筆事件之后，越來越多的老國貨品牌借機出圈，實現了流量和銷量的雙增長。

而且在線上渠道中，各大電商平臺也紛紛給予流量傾斜和資源曝光，進一步幫助傳統國貨重新在市場上站穩腳跟。

比如天貓在去年推出了“天貓老字號新動力扶持計劃”，該計劃從新供給、新營銷、新運營三大數字化能力維度，面向平臺上的老字號企業提供共計12條相關扶持措施。

京東超市也在近期啟動國貨平價商品扶持專項，針對多年來堅持平價銷售的國貨品牌，提供營銷、流量資源上的專項扶持，可以幫助國貨平價、優質商品銷售增長。

此外，拼多多推出的“多多新國潮”、抖音的“遇見好國貨”等激勵活動，也在積極為國貨產品創造優質的生存土壤。

相比較幾年前的電商環境，在線上渠道，老國貨品牌們其實是有一定的天時地利的。

但是打鐵仍需自身硬，對于多數國貨品牌來說，當前需要做的，仍然是努力補下前幾年落下的功課。

從近幾年消費零售行業出圈的事件來看，國貨產品走紅大多都是因為關注度極高的社會性事件，比如鴻星爾克捐款、白象雇傭殘疾員工、蜂花推出79元套餐等。

雖然都引來了大量消費者的購買，但最終承接流量的還是品牌的產品和服務，后續的復購和轉介紹也是基于產品本身，在產品上沒辦法留住客戶，即便有出圈的契機，也只能是曇花一現。

回顧貴人鳥曾經的翻紅時刻，幾乎是和鴻星爾克是同時期迎來流量高峰，但后續的發展卻大相徑庭，鴻星爾克雖然也遭遇了流量下滑，但是仍然在通過各種方式保持品牌熱度和創新力，比如與《王者榮耀》推出聯名款、和其他國貨品牌互動營銷等，最終又再次迎來了流量高峰。

而反觀貴人鳥，后續在產品迭代和新媒體營銷上都存在缺位，如今上演大撤退，似乎也是預料之中的事了。

對于其他老國貨品牌而言，鴻星爾克的成功或許不容易復制，但貴人鳥的敗退，或許能夠在一定意義上提供前車之鑒，不然真的等到了流量女神眷顧的那一天，也不會因為缺乏遠慮而錯失良機。