界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 馬越

辣條品牌衛龍，趕在9月25日華為舉辦秋季全場景新品發布會的當天，也召開了一個“顯眼包”發布會。

人山人海的現場、巨大電子屏幕搭配一位高層演講、光影交錯間透露著極簡現代風的產品展示，衛龍在365度全方位模仿手機廠商風格方面已經是老手，連主持人都有個“CXO”的頭銜。此外，發布會還調侃了手機尺寸與內存，稱一個衛龍顯眼包，可以裝下542個友商，“比裝更能裝”。

說是發布會，但衛龍其實只是推出了兩款周邊產品，背包和帽子，并搭配了發布會風格的廣告視頻。

其中背包借用了最近的網絡熱梗“顯眼包”作為名稱，以凸顯其背包的巨大，發布會對它的介紹是“支持雙人同行”，在國慶出游節點可以背著出門丟人現眼。發布會上披露，衛龍顯眼包和顯眼帽兩款周邊限量贈送，共4500套。界面新聞在衛龍天貓旗艦店看到，其第一批贈品已經贈完，不過已售銷量顯示為90。

衛龍稱得上是最擅長蹭科技圈頭條熱度的品牌。

2016年9月8日，在iPhone 7發布的當天，衛龍也“發布”了Hotstrip7.0，一舉搶下蘋果風頭喜提當天熱搜。而Hotstrip其實是辣條的中式英文名，由hot（火熱）與strip（長條）組合而成。衛龍的產品介紹也完全復刻了蘋果的語言風格，稱“它帶來了先進的口感、更勝以往的美味和更長的咀嚼力、富有沉浸感、色彩更明亮豐富的Hotstrip 外包裝，以及防濺抗水的特性。它周身的每一處，都閃耀著強大美食的光芒。這，就是Hotstrip。”

不僅是在微博、公眾號內推文，衛龍還將自家淘寶旗艦店改造成了蘋果風。同樣的字體、相似的文案和排版風格，但賣的不是手機是辣條，這樣強烈的反差感在當時贏得了不少關注。此外，后續衛龍還曾在一個展會上搭建了類似蘋果旗艦店的“辣條體驗店”。

借用蘋果風格宣傳產品對衛龍來說不僅僅是玩梗營銷，更重要的是凸顯辣條產品也可以高級并且干凈。

多年來，辣條一直有著“垃圾食品”的標簽，其中影響最深遠的事件是2005年，辣條類零食卷入了食品安全風暴，在央視曝光了一家辣條生產商使用禁用添加劑后，包括衛龍在內的所有辣條生產商都受到了消費者抵制。此后多年，包括衛龍在內的多家辣條品牌一直在用各種方法試圖自證清白。

衛龍的一個知名有效宣傳是，2014年搬進新廠房時，曾邀請了一組專業的攝影團隊進入車間拍攝，而攝影師在微博上隨手發出的照片中，高度自動化的閃亮設備、一塵不染的潔凈車間吸引了超500萬閱覽，改變了人們對辣條食品安全的眼光。此后衛龍也延續了對食品安全營銷宣傳的重視，開直播讓消費者直觀地看到衛龍辣條生產的整個過程。

2015年，衛龍入駐天貓、京東等電商平臺，將辣條改頭換面顏值飛升。別家辣條還在用十幾年前的透明包裝袋時，衛龍已經用上了高級簡約的白。而產品包裝“高大上”、營銷配套往年輕人方向走，這類互聯網營銷是衛龍得以在眾多辣條廠商中殺出重圍的重要依仗。

為了持續俘獲年輕一代消費者，衛龍一直不斷砸錢。

2019年到2022年，衛龍銷售費用從2.8億元增長至6.3億元，占營收的比重也從8.3%上升至13.7%。具體到2022年，衛龍的經銷及銷售費用比上一年度增加1.1億元左右，其中光是推廣和廣告費用就增加了6000萬左右。2023上半年，衛龍經銷及銷售費用達到3.67億元，同比增長36.25%，銷售費用率達到15.8%，同比提升3.9個百分點。主要由于線上廣告活動投入增加，廣告費用同比增長145.7%；以及銷售團隊規模擴大，雇員福利費同比增長48.2%。

從衛龍的過往費用投入結構看，公司對營銷的重視程度要高于研發。

公司在上市時募集資金凈額9.03億港元，其中用于拓展銷售和經銷網絡、品牌建設的資金共計約2.26億元，截至2023年上半年，實際使用1.18億元。上市募集用于產品研發研發活動及研發能力提升的資金凈額為0.9億元，截至上半年，實際使用凈額僅為570萬港元。

不過，營銷也曾令衛龍翻車。2022年，衛龍辣條外包裝被指打色情擦邊球，包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼。對于涉嫌“低俗營銷”，衛龍所在的河南省漯河市市場監督管理局經濟開發區分局當時表示已介入調查。