文|斑馬消費 任建新
即將港股上市、還喜提認購王標簽的中旭未來，到底什么來頭？
你或許不知道這家定位于吃喝玩樂的數字互動娛樂服務商，應該大概率聽說過該公司旗下的游戲發行平臺，貪玩游戲。
短短8年時間，貪玩游戲便成為游戲發行領域首屈一指的品牌，收入規模進入行業TOP10。
但是，游戲發行公司的定位，短平快運營方法論導致的高毛利率、高費用率模式，讓中旭未來的業績和盈利能力掉隊。
于是，這家公司一邊應對國內游戲市場的存量時代，布局吃喝玩樂，一邊寄希望于用IPO募集資金將現有模式輸出到海外市場。
以游戲為核心
9月底，沉寂已久的港股IPO市場，迎來久違的熱鬧。本周，6家公司排隊到港交所敲鐘。其中，中旭未來（09890.HK）被稱為年內認購王。
1985年出生于江西上饒的吳旭波，畢業后進入廣州維動網絡工作多年。這家公司隸屬于云游控股（00484.HK），雖然現在名不見經傳，但在網頁游戲時代，憑借游戲發行平臺91wan，成為細分市場王者般的存在。
2015年，吳旭波帶著自己在維動網絡的核心營銷團隊，創立游戲發行公司貪玩游戲。短短幾年便成長為行業小巨頭之一，成為準上市公司中旭未來的核心。
吳旭波的野心不止于此，中旭未來的定位也并非一家游戲公司，而是圍繞“吃”、“喝”、“玩”、“樂”四大領域的數字互動娛樂服務商。
2020年，公司推出快餐米粉品牌渣渣灰，次年又以西蘭花頭大叔為形象打造了潮玩玩具品牌Bro Kooli。
接下來，中旭未來還計劃在“喝”這個領域布局。不過，到底是進軍飲料領域，還是在奶茶市場攪弄風云，仍處于籌備狀態。
這種業務布局，確實具備商業邏輯：貪玩游戲有兩億多注冊用戶，月活千萬級；快餐米粉和潮玩，又多是游戲宅們的心頭好；通過供應鏈模式推出新業務，滿足存量用戶的多樣化需求，預期的市場空間和盈利能力都相當可觀。
就目前來看，快餐米粉和潮玩玩具這兩項業務占據了公司業務規劃版圖的四分之二。但是，2022年旗下消費品業務收入2.16億元，占比僅為2.4%，2023年1-4月提升至3.3%。
貪玩游戲仍然是中旭未來的絕對核心，只不過，公司不想這么定位而已。之所以在游戲外圍增加了一層包裝，主要是因為，近年游戲企業幾乎夢斷A股后，港股的游戲公司IPO，也是異常艱難。就算能上市，游戲股在港股市場的表現，也極度分化，非頭部公司的整體市盈率只是A股行業整體的零頭。
反倒是在港股上市的速食、潮玩類新消費公司，如泡泡瑪特（09992.HK）、名創優品等，都以零售之光的形式，在資本市場大放異彩。
游戲發行商
中國游戲行業經過20多年的發展，已經形成了相對集中的市場格局。2022年，中國手機游戲市場的四大參與者占據了超過60%的市場份額。
根據弗若斯特沙利文資料，按收入計，中旭未來是中國第五大手機游戲產品發行公司，市場份額3.5%。
很多人可能會對這一表述感到意外，畢竟，無論是游戲行業業績榜還是近年流行的出海勢力排行榜，都很少看到這家公司。
這是由這家公司的商業模式決定的。貪玩游戲并非游戲開發商，而是游戲產品發行商——作為銷售環節的核心，公司收取游戲流水的60%至94%作為服務費，近年平均抽成率達到82%。
這種商業模式之下，公司不到10年時間運營了超過310款游戲，能夠快速起量。但是，這種以合作為主的業務模式，短期內影響公司業績的穩定性。
2019年-2022年，公司收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、88.17億元，凈利潤分別為8314.7萬元、-13.01億元、6.16億元、5.14億元。2023年前4個月，收入24.48億元，同比下降14.0%，凈利潤2.20億元，同比增長76.3%。
從長期來看，中旭未來缺乏對上游的掌控力，在運營過程中埋下了諸多不確定性的風險。僅僅是發行產品相關的IP訴訟，就曾讓公司深陷泥潭。
中旭未來旗下產品以傳奇類游戲為主，你們玩過的、聽過的傳奇類游戲，有相當一部分出自這家公司。
貪玩游戲的多款產品，并沒有拿到傳奇IP的完整官方授權。近幾年，因涉嫌侵犯版權，公司多次被傳奇IP版權方娛美德有限公司及株式會社傳奇IP提起訴訟，涉及的游戲產品包括《傳奇世界網頁版》、《龍騰傳世》、《古云傳奇》、《藍月傳奇》等產品，幾乎囊括了公司大部分拳頭產品。公司多次敗訴，潛在賠償金額超億元，多款產品面臨下架風險。
今年，世紀華通（002602.SZ）與娛美德及旗下株式會社傳奇IP達成協議，獲得傳奇IP在中國大陸的5年完整獨占權。
6月14日，中旭未來斥資5.86億元，收購世紀華通1.07%的股份，成為其重要股東。或許可以通過這種資本層面的合作，緩解IP層面的爭議。
短平快模式
盡管游戲行業近年整體向上發展，但作為游戲發行商的中旭未來，因為缺乏對產品制作環節的掌控力，并未走在精品化和全球化的主流賽道上，不利于長期發展。
創立8年以來，貪玩游戲運營了超過310款游戲產品。可大多數產品蜻蜓點水，最近3年停運的游戲產品分別為34款、51款、67款。運營5年以上的產品僅有11款、運營3年以上的產品也只有28款。
公司整體運營并非謀取爆款、長銷，而是在IP的加持下，采用請代言、買流量的模式以求短平快。
貪玩游戲應該是中國游戲行業最喜歡請明星代言的公司了，前前后后合作過不下30位藝人。除了孫紅雷、甄子丹、陳小春、江疏影等人，熱度最高的當屬張家輝。
2017年，張家輝代言了《貪玩藍月》。這款游戲并未成為經典，但廣告詞中的“我系渣渣輝”，“是兄弟就來啃我”（砍我），成為經久不衰的互聯網熱梗，流傳至今。中旭未來旗下快餐米粉品牌渣渣灰，靈感即來自于此。
隨著國內游戲行業進入存量時代，優質內容成為最核心的競爭力，這種運營模式的魔力正在減退。近期，貪玩游戲旗下游戲產品的用戶量、留存率、轉化率、氪金值等關鍵指標均出現下滑。
為了讓明星們肩扛大砍刀出現在你電腦的右下角，中旭未來付出了高昂的營銷成本。2019年-2022年，公司毛利潤分別為26.27億元、24.39億元、47.38億元、64.10億元，銷售及分銷開支則分別達到23.93億元、19.17億元、38.51億元、56.22億元。
高毛利率、高費用率模式，導致中旭未來的盈利水平在游戲行業相對一般。公司2022年游戲業務收入超過86億元，妥妥地排進行業前十，但業績和盈利能力遠不及同體量的完美世界（002624.SZ）和網龍。
近幾年，中國游戲行業的主要增長點在于海外市場。還在保持穩步增長的游戲公司，大多海外市場表現優異。
中旭未來海外業務起步較晚，目前正計劃利用港股IPO募資將貪玩游戲的重營銷模式復制到海外市場。這種短平快模式能得到海外游戲玩家的認可嗎？
內外挑戰，或許正是中旭未來極力多元化、全面布局吃喝玩樂業務的根本原因。