文|酒訊 半顆

編輯|念祎

手握拳擊貓與鵝島兩張精釀牌的百威中國，如今再覓新朋友。9月中旬，百威中國與釀酒狗在香港蘭桂坊區開設一家酒吧。據悉，此次開設酒吧僅僅是百威中國與釀酒狗合作中的一環。未來，百威中國將助力釀酒狗品牌擴展到大中華區，并使釀酒狗能夠利用中國市場快速增長。

如果說此舉是釀酒狗依托于百威中國的勢力拓展中國版圖，那么不如說是百威中國借助精釀的力量，去獲取更多市場份額。

圖片來源：官網截圖

01 啤酒“大哥”不敵頹勢

打開釀酒狗官網，即可以看到定位為HONG KONG的酒吧寫著碩大的“coming soon”，開設日期則顯示為2023年內。與百威中國合作事實上早有端倪。早在今年3月底，釀酒狗便已開始借助福建莆田百威雪津啤酒廠，代工生產Punk IPA和其他精釀啤酒。

對于此次百威中國與釀酒狗合作，BrewDog 創始人 James Watt表示：“我們一直希望大幅增加我們在中國的份額，新的合資企業將使我們能夠做到這一點。”

事實上，想要提升在華市場份額的不僅僅是野心勃勃的釀酒狗，更是此次合作的另一方——百威中國。

近年來，百威在中國市場遭遇了一系列挑戰。長期以來，百威一直依賴夜場和餐飲渠道，這兩個渠道作為其銷售的支柱，占據著總銷量70%。然而，2022年中國的夜場和餐飲渠道大規模關閉，導致其銷售額下降了3%。其中第四季度，百威旗下的高端和超高端產品出現了雙位數下滑，這意味著百威在這一領域的優勢受到了嚴重侵蝕。

在百威中國現出頹勢的同時，各大啤酒企業正紛紛布局高端和夜場市場，擠壓了百威在中高端市場的占有率。

啤酒營銷專家方剛認為，百威在中國高端市場占比下降，是由于過去啤酒企業對高端化并不重視，五大巨頭里僅百威和嘉士伯較為重視高端市場。發展到今天，高端化時機成熟，國內品牌紛紛將高端化作為重要戰略，導致百威在高端市場遇到的對手越來越多，競爭也越來越大，業績出現下降也在所難免。

02 超高端掙扎

在整體市場份額下降的同時，百威啤酒在華中高端市場也不斷被瓜分。

據歐睿數據顯示，2021年國內中高端啤酒銷量規模約為1583萬千升，在中高端啤酒領域，百威占據了全部市場的37%。然而在2015年，這個數字原本是49.1%。

在此背景下，此次百威中國與釀酒狗的合資計劃，可以視為對高端市場占有率下滑的一次反抗。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示，此次合作是在為百威向精釀市場拓展提供新機會，不僅利用釀酒狗的成熟品牌積累，同時可以共同分擔風險。如果試水成功也不排除百威此后大規模投入開發精釀市場。

百威中國為謀求更多在華市場份額的掙扎不止于此。

早在2017年，百威即收購了上海精釀啤酒商拳擊貓，同期還在上海開設了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳。除布局精釀領域，百威中國還發力超高端啤酒市場，作為企業新增長點。2022年百威中國推出了超高端啤酒“傳奇虎年”限量版，此后2023年再次推出“飛兔騰躍”產品，兩款啤酒售價均為1588元，限量5000份的“饑餓營銷”，試圖打動高端消費人群。

圖片來源：百威啤酒官微

百威中國想要的不只是售賣自己商品這么簡單，更重要的是想依靠千元啤酒的噱頭與后續營銷動作，鞏固其在高端啤酒領域的龍頭地位。

百威亞太首席執行官兼聯席主席楊克在百威亞太中期業績新聞發布會上指出：“我們相信，未來十年中國的中等收入家庭的數量將翻兩番。到那時，中等收入家庭的數量實際上將是美國市場的兩倍。因此，高檔和超高檔啤酒板塊機會很大。”

對此，業內人士指出，盡管早期百威啤酒在中國高端啤酒市場擁有絕對優勢，但是如今隨著國產啤酒逐步在高端板塊加速，也不斷侵蝕著百威啤酒的高端市場份額。

03 焦慮難緩解

只不過對于百威啤酒而言，在華布局超高端之路，也并非是一條康莊大道。不只百威，包括百威在內的諸多啤酒企業，均將目光停留在超高端市場，以謀求業績增長的新拐點。

據酒訊整理發現，青島啤酒推出標價1399元/瓶的“一世傳奇”高端啤酒；燕京推出定位為“高端局的從容之選”的燕京S12皮爾森，同時線下布局獅王精釀小酒館；華潤啤酒推出首款999元2瓶超高端烈性啤酒“醴”等動作均為行業發展走向高端化、多元化的典型案例。僅僅依賴單一產品線發展的模式已不再適用，高端啤酒領域攻守難度加大。

圖片來源：青島啤酒官方小程序截圖

方剛認為，高端化是行業共同發展目標，沒有哪個企業不高端化。夜場過去向來是外資品牌主戰場，也是高端品牌孵化地，在大家對高端市場不太重視時，夜場基本上控制在百威、嘉士伯、喜力等品牌手中，但在現在的市場背景下，國內企業也都開始重視夜場，百威未來將繼續面臨挑戰。

當百威忙不迭應付高端市場突如其來的競爭時，業績壓力也同時席卷了市場份額不斷下降的百威亞太。

根據百威亞太2023年中報告顯示，上半年其正常化除息稅折舊攤銷前盈利率下降至32.0%，同比減少0.93%，歸母凈利潤同比下滑8%，降至5.75億美元。

圖片來源：百威亞太中期報告截圖

業績不同程度下降也引發了資本層面的波瀾。根據公開資料顯示，瑞銀基于百威亞太最新業績表現，該行將2023年至2024年盈利預測蕭條3%至9%，目標價相應由26.7港元下調至24.05港元。此外，花旗銀行將百威亞太目標價由28.1港元下調至25.5港元。

業內人士指出，要繼續保持高端市場的主導地位，百威需要更多元、更精細的發展措施。同時也需要進一步優化推廣方式，在線上營銷領域，百威始終不及國內啤酒品牌。這是百威的弱點，卻也可能成為未來發展的新起點。