文｜一財商學院 吳羚瑋

做內容，是拼多多在競爭格局下做出的防御動作。其內容化陣地，目前僅有多多視頻與多多直播。

作為電商平臺旗下的內容產品，多多視頻依靠“撒紅包模式”成為用戶增長最快的玩家之一。2020年2月上線后，多多視頻DAU（日活躍用戶）已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億——不及抖音（超6億）、快手（近4億），但超過小紅書（近億）。用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下（視頻號用戶時長35分鐘）。

但直播業務一直是拼多多長期未見起色的業務：自2019年上線直播業務后，目前還沒有孵化出一個叫得上名的頭部主播，也沒有一個標桿型的直播商家案例。直播曾在2020年9月出現在拼多多首頁底欄tab中，此后又因表現未達預期，在2022年被“多多視頻”取代位置。

今年年初開始，沉寂許久的多多直播先后推出多項激勵政策，大規模招募直播商家、服務商、主播——恰恰說明此前直播功課的欠缺。

拼多多在直播業務上成績平平，既出于超級大腦的戰略考慮，也有商業模式的必然性。長期來看，它的內容化之路走得也不會容易。

戰略重要性上，直播弱于品牌化與買菜

一家公司的第一戰略，決定了資源流向。近年來，拼多多的主要精力放在品牌化和多多買菜業務上——希望通過增加SKU，實現營收增長，近期則放在了跨境業務上。在資源有限、且人員能效已經被高度榨取的情況下，拼多多在買菜這一主要戰場投入的精力，自然高于直播這個次要戰場。

2020年，淘寶直播已經構建起了達人主播+商家自播的完整生態，快手也有辛巴、散打哥等家族團隊，抖音攜重金打出羅永浩標桿，分別在主播側和供應鏈端進行卡位。盡管拼多多也曾在同年邀請馬布里、周濤等明星主播造勢，但馬布里的一小時直播中，只賣出不到160件商品，場觀只有兩萬多人。

由于直播業務表現未達預期，原本拼多多計劃增設的直播事業部未能落地，此后拼多多內容化業務一度沉寂。而疫情特殊時期催生的線上買菜需求，使得拼多多在2020年中調集1000多人籌備多多買菜，占當時總員工近 1/6。

拼多多創始人黃崢在2020年10月10日拼多多的五周年內部講話中，指出多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”項目。相比之下，他對直播的評價是一項“工具屬性”的業務，是“提供給商家運營私域流量的工具”，對應地，此前拼多多的直播入口藏在首頁商品列表、商品詳情頁、店鋪頁和聊天頁等地方。只有私域做得好的商家，直播間才有被看見的機會。但在拼多多這樣一個以低價單品換爆發的平臺來說，商家很難擁有“私域”。

商業模式與商家類型，決定拼多多難做內容

從商業模式上看，拼多多主打“低價+單品爆款”，結合中心化流量分配機制，制造爆發性銷量的神話。

曾經李佳琦、薇婭們被稱為“人形聚劃算”，就因為他們和聚劃算、拼多多一樣，走的都是“薄利多銷”的模式。直播電商的“省”與拼多多的“省”同源，都來自于需求的聚集。

此外，拼多多在低價供給與匹配的效率上，還要高于直播電商。因為后者受限于幾大因素：

受限于時間：貨架電商可激發并承載全天購物需求，直播電商僅有直播那幾個小時。

受限于流量池：拼多多的低價商品可以拿到全網流量，直播電商是在各個主播/品牌的流量池中聚集需求。

受限于顆粒度：拼多多聚集需求的顆粒度到SKU，直播電商聚集需求的顆粒度到品類——因為主播的私域流量很可能跟SKU并不匹配，大部分達人直播間會盡量劃分品類矩陣賬號解決匹配效率問題。

因此，當拼多多已建立起一套更高效的供需匹配模式，也有了低價心智，便沒有太大必要再次克隆一個已有的商業場景與模式。

從拼多多的商家類型來看，主流商家是白牌工廠。第一，價格是這類商家的最大優勢，不太需要內容的額外加持。商家投入內容的能力與意愿有限。第二，通過服務商代運營或進行達人直播，將極大拉高這些商家的經營成本，反而削弱價格優勢。對品牌型商家來說，拼多多的角色定位往往是清庫存渠道，不會在其中投入內容預算。

從服務商和主播入駐意愿度看，拼多多的低客單價，加上商家的低出價意愿，意味著主播的抽傭低，也很難吸引到有影響力的達人入駐。

短視頻靠補貼“上位”，但未必持久

拼多多的內容化布局，原本寄希望于直播業務，但后續便將籌碼押注到了短視頻業務。

從入口設置來看，2020年，拼多多首次推出多多視頻時，它還藏在“個人中心”里的二級板塊“功能”中，但到了2022年初，多多視頻替換“直播”，正式上線拼多多首頁底部一級入口。目前，拼多多首頁關于內容的入口僅有底欄Tab的“多多視頻”，平臺內沒有直接找到直播入口——從“多多視頻”進入后，用戶需要向左滑動才能看到直播推薦。

從資源分配上看，拼多多主要通過現金獎勵的模式獲取用戶：第一，根據用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來承擔；第二，商家根據成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數、評論數與點贊數進行提現獎勵，由商家承擔。據36氪報道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。

兩項舉措，讓多多視頻用戶滲透率從2022年2月的8%提升至2022年7月的25%，目前日活穩定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

相比直播電商更重的模式——涉及供應鏈、品類供給、服務商與主播等服務配套，布局短視頻投入精力較小，帶來的用戶增長更客觀。不想在用戶時長爭奪戰中落下風的拼多多來說，這是一條捷徑。它曾經分別依靠微信與百億補貼塑造的價格心智引流，現在做短視頻，依舊是為了拉開流量口子，而非通過種草實現轉化。據觀察，多多視頻少有帶商品鏈接的短視頻，且大量是擦邊視頻——這說明它并不指望消費者在看完短視頻后就產生下單沖動。

高額補貼帶來的增長難以持續。據36氪報道，受補貼力度影響，多多視頻的DAU和用戶時長等數據呈現起伏。補貼力度最大的2022年二季度，補貼額3-4億元，多多視頻DAU從一季度的1億增至1.2億。到三季度，由于補貼下降，DAU回落至9000萬左右。拼多多在四季度加大了補貼額，才讓DAU在去年雙11期間達到峰值，突破1.5億。

多多直播補課：供給、服務商和主播

品類供給上，此前拼多多的直播運營中，品類范圍僅限于生鮮食品、服飾等高速線上化滲透的類目，且對單一直播間的品類內容有相對固定的要求。

2023年3月，拼多多利用產業帶方面的優勢，發布“百產計劃”，旨在招募產業帶商家入駐開啟店播，實現平臺品類快速擴張。新商家只要入駐參與“百產計劃”，就可以在完成相應任務項的前提下，獲得最高相當于59200元的廣告紅包，以及千萬級免費流量扶持等優惠。

當前其他各平臺普遍向商家以5%以內標準抽傭，多多直播目前不向商家進行服務費抽傭。

在2022年之前，拼多多官方并未提供直播運營服務，也沒有安排配套服務商，商家僅能自行摸索經營。雖然大部分商家品牌開通了相關功能，但長期以來都是在直播間循環播放錄播視頻或宣傳視頻，并沒有真正將直播運營起來。但多多直播也對商家提出了從錄播轉向真人直播的要求，錄播功能將于2023年第三季度下架。

配套服務體系上，主要分為主播與服務商：

（1）主播

2023年1月，多多直播啟動“新超星計劃”，招募其他平臺成熟主播入駐。計劃中，凡是在多多已有店鋪，或者在站外有直播店鋪的運營者，只要參與計劃，就可以得到1萬至2萬元不等的流量獎勵。

此外，多多直播還推出“伯樂計劃”、“百萬主播挑戰賽”。其中伯樂計劃規定，無論服務商還是商家，每邀請成功一個主播開播，就可以獲得300元的廣告推廣紅包獎勵。而百萬主播挑戰賽，則是平臺為鼓勵主播更積極參與直播而設立的比賽獎勵活動。該活動規定，在真人直播中近30天內總成交額達到一定水平的主播，有機會獲得平臺給出的每月最高達30萬元廣告紅包獎勵。

（2）服務商

2023年618后，多多直播在長三角、珠三角、環京、成渝等重點產業帶大規模引入服務商，并對商家主播提供一對一服務，以全面提升商家的運營能力。

對服務商入駐大幅放寬了門檻條件，規定任何類型服務商，只要具備合規的營業執照即可入駐，不設任何押金，并且不設區域和品類限制。市面上常見的直播場地運營商、云倉服務商、MCN機構、廣告服務商等主體，皆可成為多多直播服務商。

組織架構上，多多視頻由秋白（花名）負責，他曾任職于抖音，在2021年前后加入拼多多。最初拼多多的短視頻與直播業務均分散在各個行業類目，每個行業類目配備一定人員進行運營，由類目負責人統管。

自2022年以來，為了應對抖音等短視頻平臺的沖擊，拼多多開始將分散的直播和短視頻業務合并管理，內部將這一業務統稱為“Video View”，代號“VV”。

據一名拼多多內部人士透露，拼多多負責直播和短視頻的團隊，包括產品、運營、設計，共50-60人。目前團隊主要考核指標有兩個：一是日活，保證“多多視頻”這一tab的流量；二是成交規模。

（3）拼多多內容戰場時間線

· 2018年：拼多多就開始鼓勵商家、工廠進行直播賣貨；

· 2019年：11月底“多多直播”開始內測微信小程序；隨后，拼多多App以“百億品牌補貼”為入口，低調開啟直播首秀；· 2020年：1月首次增加直播頁面；2月首次增加多多視頻；9月，首頁上線統一直播入口；（2020年下半年，拼多多曾計劃增設直播事業部，由聯合創始人陸娟君領導，但由于直播業務表現未達預期，該計劃未能落地。此后拼多多內容化業務一度沉寂）

· 2021年：5月多多視頻變為一級入口，對部分用戶進行內測；

· 2022年：2月多多視頻正式在一級入口上線。

電商平臺一旦誕生，便注定為流量而戰

兩個誕生于不同時代的電商平臺淘系電商和拼多多，最初選擇了不同方式，但最終它們的流量輸血方式殊途同歸。

拼多多早期依靠微信生態引流，中期依靠百億補貼的低價心智+站外采買流量，目前其唯一的內容入口“多多視頻”成為新增的引流方式。

淘系電商的內容嘗試曠日持久且無處不在。早期靠無所不包的“萬能”，靠神人、神店、神物；此后，為了實現站內種草-成交的閉環，先后嘗試過洋淘、直播、逛逛、點淘等種草項目，但效果有限。

長期以來靠自帶流量的網紅們+站外采買模式往站內引流；直到去年以前，淘系電商的內容化還屬于種草邏輯，但當淘寶直播、首頁猜你喜歡短視頻的指標先后開始發生變化，強調時長與互動等“內容”指標而非轉化指標時，淘系電商也開始信奉“流量型視頻”。