姚宛

姜少歐會用“千篇一律”來形容如今每天的生活狀態，他運營著一家服裝生產公司，每天早上10點起床，11點前到工廠。白天處理異常的經營情況、超期的訂單，思考如何改進優化。晚上也繼續忙到很晚回家。

然而姜少歐心里的感受，這反而是一種值得“慶幸”的狀態。受到疫情影響，姜少歐父親的制衣工廠訂單數量驟減，入不敷出，父親的身體也因為操勞過度出現問題。在2020年，姜少歐決定接過工廠，這時他才23歲。

當務之急是找到新的訂單。做外貿生意是條不錯的路子。經過幾年的發展，許多中國出海公司當時已經取得了不錯的成績，尤其是在互聯網領域，歐美市場對線上服裝消費的需求在疫情期間不減反增。更何況，中國工廠早就積累了極為豐富的外貿經驗。

邏輯雖然簡單直接，可問題在于現實往往存在另外一面。突然爆發的疫情讓整個流程被被拉得更漫長。對于許多工廠而言，它們沒有這么多時間等待。做外貿，做出海，被報道的成功案例很多，實際自己執行起來要面對的還有很多挑戰。

姜少歐的生意取得突破，是在2020年11月，他和出海服裝品牌SHEIN達成了合作。SHEIN與供應商合作的不同之處是其聞名業界的小單快反模式，和傳統大單供應不同，所有SHEIN品牌的服裝生產從10-200件開始進行市場測試，再實時根據市場的反應來調整后續的生產數量或者直接停止生產。為了支持這樣的柔性按需供應，SHEIN對其所有供應商進行供應鏈數字化的改造，所有上下游鏈路和流程都在線上實時同步。

作為全球成功品牌的SHEIN，為打造這套供應體系反向對供應商輸出了很多生產和管理等經驗，從如何使用這些數字化工具，到能深入分析工具上隱藏的信息價值、挖掘改進后續生產和管理的密碼，還有包括組織架構搭建、團隊管理等全方位的賦能。在2021年下半年姜少歐所在的團隊爆款率提升了一倍，銷量最高的爆款月銷量超過25000件。在過去三年，工廠的產能有了顯著的提升，從每個月3、4萬件的出貨量，提升了10多倍到目前穩定在40萬件。

除了同名服裝品牌SHEIN，其內衣品牌Luvlette、美妝品牌SHEGLAM，定位更高的服飾品牌MOTF，以及定位更年輕化的女裝品牌ROMWE，這些品牌因為“小單快反”柔性供應鏈而崛起，SHEIN在這個過程中和大量供應商合作，通過輸出硬件、技術和管理方式改造供應商的能力、促進產業的數字化轉型升級，在這個過程中很多小作坊就地轉身變成了現代化企業。姜少歐只是其中一個。

“自營品牌+平臺”雙引擎發展，SHEIN釋放能量助更多賣家出海

而SHEIN想要走得更遠，就像所有已經成長出規模的公司一樣，SHEIN顯然也不希望自己的定位僅停留在一家服裝和時尚品牌，這里還蘊含了巨大的能量有待釋放出來。它開始推出服務第三方賣家和品牌的平臺化模式，并不斷深化拓展。

SHEIN會這樣做的底層邏輯也很自然，基于SHEIN十多年的全球化品牌經驗，全鏈路數字化供應鏈能力、以及龐大的全球營銷網絡和流量基礎，SHEIN可以幫助更多的賣家和品牌搭建全球化能力。

而且不同于其他跨境電商平臺，SHEIN的平臺支持代運營和自主運營多模式，根據賣家的不同特點和需求提供不同的合作形式，前者更適合沒有出海和平臺經驗的中小賣家，由SHEIN來提供從運營到物流的很多服務；而賣家能進行包括自主管理選品、上架、市場策略、銷售、庫存、物流等在內的自主運營更適合自身有平臺和出海經驗的大賣家，SHEIN會通過平臺的資源、以及品牌打造經驗賦能品牌的進一步發展與成長，助力其品牌影響力與知名度的擴大和品牌打造。

Ben做數據出身，精通如何找到有潛力的產品賽道，但消費者喜歡什么樣的款式、顏色和元素，也不是他擅長的事情。他創立了一個出海時裝品牌，主要服務18歲至30歲歐美女性客戶，主打產品有人造皮革外套和女褲、塑身衣和重工吊帶。

論工藝和技術，這些產品對于生產供應鏈的穩定性要求頗高，例如重工胸衣和吊帶在基本的女性吊帶基礎上，需要大量的工藝疊加，需要工人一針一針地仔細縫制。但如果生產出來的款式外觀并非消費者所愛，再精良的技術也難有人細看和懂得。

這不是唯一讓Ben為難的地方。“既當爹又當媽，既要梳理好產品研發和生產，又要去解決跨境物流的麻煩，還要學運營和投放技能，還要去做售后服務，而做了這么多如果產品滯銷海外貨回不來，還是虧損。”

Ben需要的無疑是一個幫助整合資源的省心的管家、精明的智庫、可靠的盟友，即一位超級專業的平臺合作伙伴。

他選擇了和SHEIN合作，走的是平臺幫忙代運營模式，他只需要處理好產品的設計和生產，SHEIN方面負責質量檢驗和海外發貨，海外庫存和售后服務也是由SHEIN來完成。

曾經Ben會不擅長分析流行趨勢感到“自卑”，如今借助SHEIN的團隊和分析支持，他在流行趨勢的洞察、產品的開發、產品圖的拍攝再到流量等方面，均有了顯著的改變。如今Ben的團隊已經擴張到48人的團隊，以及8個專業現代的服裝工廠，年銷售額翻了4倍。

2023年5月，SHEIN宣布推出“希有引力”百萬賣家計劃，計劃是在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

年輕的客群和專業的運營 破解品牌煥新難題

與Ben不同，Joey則是最早吃到SHEIN平臺自主運營模式紅利的商家之一。“入駐SHEIN，一個原因是在時尚領域的影響力以及可觀的站內流量。”他說道，“另外是因為SHEIN的消費群體年輕化，與我們公司自身品牌主打的產品正吻合。”

Joey是鞋履商家，此前在其它海外平臺上取得了一些成績。多一個渠道意味著多一份收入，但出乎意料的是，入駐SHEIN僅僅幾個月，月銷售額就已經達到了300萬美元（約合人民幣2189萬元）。

選擇自主模式后，同一款鞋子在SHEIN的售價還能比其他平臺低7美元左右，原因在于，商家入駐SHEIN前三個月零傭金，后期抽取傭金比例在10%，這無疑可以幫助賣家降低成本，取得了更多讓利給消費者的空間。尤其疫情之后，很多消費者比以往更注重產品是否物美價優。

與此同時，Joey的主打品類與SHEIN平臺深度互補。有業內人士認為，部分入駐品牌即能夠實現百萬美元月銷售額，極其重要的一個原因是其主打品類和SHEIN平臺的適配度高，品牌標簽也更加突出。

“對于新賣家，它（SHEIN）會提供一系列扶持。”Joey說道。根據平臺客群偏年輕和時尚的特性，SHEIN指引Joey在產品的設計上可以作出更多差異化，要兼具舒適與時尚。很多品牌在經過多年發展后都面臨品牌煥新的挑戰，舊有的客群年齡增加過去的款式和設計是否依然能滿足他們的需求、新的客群喜好又難以捉摸跟不上他們的潮流，而SHEIN基于自身平臺龐大的年輕客群以及對鞋履行業的洞察、趨勢追蹤以及用戶反饋，能讓Joey這樣的品牌賣家迅速和低成本地掌握年輕客群的喜好、進行有針對性地開發。例如，他會專門針對美國年輕消費者設計櫥窗以及產品的圖片和文案，同時根據用戶和平臺的特點打造差異化內容、節日款產品要更注重打造增加賣點的差異化。

按照計劃，Joey決心將SHEIN作為戰略級別的平臺，整合資源增加在SHEIN平臺上的投入，長遠來看，Joey的目標是要在1-2年的時間里進入SHEIN平臺的頭部賣家行列。

堅持長期主義，讓“小單快反”在更多行業“破圈”

越來越多像斯凱奇、安可這樣的國際知名品牌們也都紛紛在各市場與SHEIN平臺展開。賣家和品牌扎根SHEIN平臺的背后，是他們從SHEIN的商業悟性和品牌爆發力中感受到的長期信心。一組數據可以佐證，根據《華爾街日報》，SHEIN近期已經完成20億美元（約合人民幣143億元）的新一輪融資，投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本，以及阿聯酋和沙特主權財富基金。

在一份面向投資者發布的備忘錄中顯示出，SHEIN在2023年上半年實現了創紀錄的利潤收入。此前其在2022年的銷售額達到227億美元，利潤超過7億美元，連續4年盈利。按照計劃，SHEIN的目標是收入在2025年提升到585億美元，GMV達到806億美元。

在2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起，入圍Brandz最具價值全球品牌榜百強 。更早之前的2022年，SHEIN就已經超越耐克和阿迪達斯，成為Google搜索量最大的服裝品牌。

此前SHEIN執行副董事長唐偉此前在接受《巴倫周刊》采訪時說：“我們顧客的忠誠度很高，因為我們提供他們想要的商品和他們喜歡的價格。我們的第一批顧客是Z世代女生，現在也銷售男士用品、寵物用品、鞋、包、配飾和美容產品以及家居用品。” 

是的，如今SHEIN已經不再是單純的圍繞服飾和時尚的公司，在SHEIN在向全品類拓展的同時，更多產業也逐漸受益于SHEIN平臺的優勢乃至按需供應的柔性供應鏈模式。入駐SHEIN平臺的周云斌就是做家居小商品生意，銷售樹脂擺件。在和SHEIN合作之前，他沒有任何出海電商運營經驗。

與SHEIN的合作深入間，周云斌掌握了SHEIN式的“小單快反”訣竅：前期先測款，后面根據市場銷售反饋來調整和安排后續生產。這種供應方式更能降本增效。“我父親那輩，管理都比較粗放，廠里的浪費非常大，被虧掉的原因很多，很大一部分是因為這個成本沒控制好。”周云斌提起了過往。

隨著生意越做越大，周云斌又開始將更多資源加碼到供應鏈搭建上。在他看來，自己投資建廠才能做到靈活地進行少量測款，同時也能應對爆款的大量訂單。為了學習生產和倉儲管理，他開始參加SHEIN舉辦的供應商大會和商家會，提升自己的管理經營能力。如今，周云斌在SHEIN的營業收入和一年前加入時相比，增長了400倍。

隨著平臺戰略的推進，除了“希有引力”百萬賣家計劃，SHEIN近期又推出了全國500城產業帶出海計劃，幫助全國各產業帶借助跨境電商，拓展在全球市場上的銷售與品牌提升。通過這個計劃，SHEIN的“小單快反”的柔性供應鏈模式也從服裝產業向更多產業延展和外溢，更多制造業得到被數字化、互聯網化的改造。

“我說實話，我們完全屬于是SHEIN一手帶起來的，才有現在的發展。所以我一直都相信它們的戰略和發展。 ”周云斌說。