文｜定焦 星星
編輯 | 方展博
當(dāng)下，小程序劇突然成了香餑餑，被形形色色的人簇?fù)怼?/p>
“求小程序劇”，不少人在行業(yè)群里不斷發(fā)貼尋劇本。這種熱鬧也擴(kuò)散到了圈外，各大社交平臺(tái)上，很多人表示，“自己是個(gè)人投資者，想投資一部小程序劇，求有經(jīng)驗(yàn)的人帶。”
什么是小程序劇？
可以簡(jiǎn)單理解為在小程序（多為微信端，抖音、快手等平臺(tái)也有）里播出的短劇，但體量比大眾熟知的、單集在20分鐘左右的微短劇更短，它一集時(shí)長(zhǎng)為1-2分鐘，一部劇100集左右。
這也意味著小程序劇比微短劇的制作成本更低，甚至有人表示，找熟人或?qū)W生演、拿手機(jī)拍、自己剪輯，幾萬(wàn)塊就能搞定一部小程序劇。
近期小程序劇出現(xiàn)了不少“暴富神話”，甚至被貼上了“2023年最盈利賽道”的標(biāo)簽。
事實(shí)真的如此嗎？
從數(shù)據(jù)來(lái)看，小程序劇確實(shí)瘋狂。《無(wú)雙》八天投放消耗破1億、《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》24小時(shí)充值破1200萬(wàn)、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值破2000萬(wàn)……消耗過(guò)億雖然指投流金額超1億元，但現(xiàn)在平臺(tái)都是按照ROI進(jìn)行投流，一位業(yè)內(nèi)人士表示，也可以簡(jiǎn)單理解為，用戶充值過(guò)億。
“只賺不賠”“投資幾十萬(wàn)躺賺一個(gè)億”“利潤(rùn)超百萬(wàn)”等消息也不斷流傳開來(lái)。作為制作方的年年表示，他們每個(gè)月大概能拍四部小程序劇，投資在20萬(wàn)元-25萬(wàn)元一部不等。“目前每部都做到了小賺，碰到爆款劇還可以分賬。”
新物種、低門檻、好賺錢，這三點(diǎn)便足以讓不少人心動(dòng)。不少業(yè)內(nèi)人士表示，小程序劇很熱鬧，它和微短劇、長(zhǎng)劇的用戶畫像很不一樣，主要面向三四線城市、年齡在30歲以上的男性群體，一反劇集市場(chǎng)“女性為王”的特征。
不過(guò)，「定焦」和多位從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)深入其中的人，此刻面對(duì)小程序劇，已經(jīng)分成了兩大陣營(yíng)。有人覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)前途光明，加入就有機(jī)會(huì)賺錢，但也有從業(yè)者向「定焦」表示，“小程序劇已經(jīng)發(fā)展到了中后期，風(fēng)險(xiǎn)比長(zhǎng)劇還大，想不賠錢也很難。”
“它就像刮刮樂(lè)，試圖花十幾塊刮出幾百塊，運(yùn)氣好能回本，運(yùn)氣不好就打水漂，更不能指望它發(fā)財(cái)。”拍過(guò)小程序劇的張二毛表示。
中老年人“助力”，小程序劇突然火了
“男主怎么突然從軟飯男，變成了富甲一方的殿主？”最近，貝貝在刷短視頻時(shí)，偶然間刷到一條短劇片段，她被這又土又上頭的劇情吸引，于是順著提示，從短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了小程序端觀看。
“別看這小破劇一集只有一兩分鐘，但每集結(jié)尾都有小反轉(zhuǎn)。”就這樣，貝貝沒(méi)有忍住，為一部小程序劇掏了錢。
作為一名90后，同時(shí)還是一線城市的打工人，貝貝只為這一部小程序劇花了錢，她覺(jué)得自己還算克制，但不少年長(zhǎng)的叔叔阿姨，已經(jīng)上頭了。
一位網(wǎng)友表示，自己翻看老爸的賬單發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有39.9元、29.9元這種金額的支出。仔細(xì)查看，原來(lái)是給小程序劇付的費(fèi)。她算了算，老爸每個(gè)月都能花掉幾百元。一位父親坦言，自己很喜歡這種劇，已經(jīng)花了四五千塊錢。
小程序劇不是今年出現(xiàn)的新物種。最初它是網(wǎng)文推廣的一種形式（將小說(shuō)中一些精彩片段做成視頻，吸引用戶觀看），后來(lái)越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)，這類視頻有受眾，能單獨(dú)賺錢，便有了小程序劇。張二毛表示，“在2019年-2020年，小程序劇便很好賺錢。”
今年，由西安豐行承制的戰(zhàn)神男頻劇《無(wú)雙》，收獲了不錯(cuò)的流量，更多人也知道了這一“以小博大”的內(nèi)容類型。
現(xiàn)在的小程序劇有多熱？
業(yè)內(nèi)曾公布數(shù)據(jù)，截至2023年7月，小程序劇市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)179%，規(guī)模超40億。
如今這一市場(chǎng)也有了“頭部玩家”，比如九州、容量、點(diǎn)眾等平臺(tái)，它們的小程序上每月最多能上線60多部作品，還有一批小程序劇內(nèi)容承制方，如西安豐行、杭州原上暮光，也在短劇江湖上小有名氣。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，小程序劇這么火，主要是兩方在助力。
一方面是用戶。和常見(jiàn)的劇集比起來(lái)，這類內(nèi)容“更爽”，這也讓它的受眾很不一樣，下沉、男性居多、年齡偏大。
有機(jī)構(gòu)分析，在小程序劇付費(fèi)用戶中，30歲以上的用戶占到了九成，且集中在30歲-40歲，男性與女性用戶的占比為7:3。
這從目前流行的小程序劇題材也能看出，比如現(xiàn)在比較熱門的題材是：贅婿類、戰(zhàn)神類、總裁類。其中逆襲、穿越、一雪前恥又是非常受歡迎的元素。
張二毛甚至打趣道，“小程序劇服務(wù)的是三保人員，保安、保潔、保姆。”
另一方面是供給端的火熱。圈內(nèi)圈外的人紛至沓來(lái)，如今各大片場(chǎng)擠滿了拍小程序劇的人。
今年3月，張二毛拿到了一個(gè)不錯(cuò)的小程序劇項(xiàng)目，在橫店拍攝時(shí)，他就遇到了很多“同行”。“當(dāng)天所在地開機(jī)的小程序劇劇組，就有十多個(gè)。”他估算，一周至少有四五十部小程序劇開機(jī)。幾位制作方也表示，目前手里不止一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行。
他們其中有傳統(tǒng)影視劇出身的團(tuán)隊(duì)，也有半路出家的人，為了給公司找更多出路，選擇了這一內(nèi)容類型。
吸引他們的點(diǎn)是，與常規(guī)的微短劇相比，小程序劇的周期更短、回款更快。年年告訴「定焦」，目前一部小程序劇拍攝、剪輯都可以壓縮在一周時(shí)間內(nèi)，他們一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月可以產(chǎn)出四部。
小程序劇“暴富神話”：有人躺賺，有人陪跑
小程序劇屢次流傳出“暴富神話”，讓很多人被它簡(jiǎn)單暴利的商業(yè)模式吸引。
在用戶端，觀眾被短視頻平臺(tái)上的爽感視頻吸引，然后跳轉(zhuǎn)到小程序進(jìn)行觀看，雖然前幾集免費(fèi)，但后面大量集數(shù)都需要花錢解鎖。這時(shí)平臺(tái)會(huì)給出兩種付費(fèi)方式，一種讓消費(fèi)者購(gòu)買不同價(jià)位虛擬貨幣充值，比如39元、59元、199元等，一種是直接花356元購(gòu)買平臺(tái)年卡，一次性解鎖全部?jī)?nèi)容。
吸引用戶充值是小程序劇的最終目的，目前它也主要靠這一手段盈利。
年年表示，“用戶付費(fèi)是小程序劇的主要商業(yè)模式，但也有少部分來(lái)源于廣告收益，比如有廣告主看好某個(gè)劇時(shí)會(huì)有植入，甚至有的直接投資拍攝。”
不難看出，只要用戶想看大結(jié)局，無(wú)論哪種形式，不掏個(gè)上百元是辦不到的。粗略計(jì)算，小程序劇單集價(jià)格高達(dá)幾毛到一元不等。
「定焦」觀察幾大小程序平臺(tái)的片庫(kù)，無(wú)論是上線作品數(shù)量還是體量，都遠(yuǎn)不及長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但兩者的年會(huì)員費(fèi)很接近，可見(jiàn)小程序平臺(tái)的高收益。
我們?cè)賮?lái)拆解一下小程序劇的成本。
由于小程序劇多為平臺(tái)牽頭，少部分為影視公司自己全攬，所以大致鏈路為，小程序平臺(tái)/影視公司（如九州、掌閱等）出劇本——找承制方（影視公司、MCN）拍攝制作——小程序平臺(tái)投流（一般會(huì)在抖音、快手、百度、騰訊等多個(gè)渠道投放信息流廣告）——用戶到小程序端付費(fèi)觀看。
平臺(tái)投資一部小程序劇的成本主要分為三塊：劇本、拍攝制作、投流。其中前兩項(xiàng)成本可控，相對(duì)也花費(fèi)不多。
一位知情人士透露，小程序劇的劇本大概一到兩萬(wàn)，“套路就在那，與其說(shuō)大家在找劇本找編劇，不如說(shuō)是找寫手，劇本洗來(lái)洗去，價(jià)格也會(huì)比較便宜。”
至于拍攝制作，平臺(tái)通常會(huì)找外部團(tuán)隊(duì)，成本在幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。
由于拍攝題材和制作方的要求不同，小程序劇的演員、場(chǎng)景、設(shè)備等方面花費(fèi)會(huì)有區(qū)別。年年表示，演員片酬是他們的大頭費(fèi)用，能占到總成本的35%。而張二毛的項(xiàng)目由于是民國(guó)題材，他們把錢主要花在了場(chǎng)景上。
不過(guò)這些差異總體金額不會(huì)太大，投流才是決定小程序劇投入成本高低最關(guān)鍵的點(diǎn)。也曾有業(yè)內(nèi)人士透露，首次投流花的錢便能超過(guò)制作成本。
與其他內(nèi)容玩法不同，小程序劇很重視投流，這大多由平臺(tái)方操作，而且會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整。
一位業(yè)內(nèi)人士舉例，一般平臺(tái)會(huì)先有一個(gè)大概模型，花少量的5萬(wàn)、10萬(wàn)投放廣告，如果剛好把用戶給跑出來(lái)了，就繼續(xù)追加，投個(gè)幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)進(jìn)去都是有可能的。“投流成本就是看劇的ROI，回收高就投放多。”大星也表示。
而用戶在小程序上充的真金白銀，除了要分給像微信這樣的平臺(tái)一些手續(xù)費(fèi)外，基本都是小程序平臺(tái)自己收入囊中。
據(jù)了解，設(shè)計(jì)一個(gè)小程序并不復(fù)雜，所以市面上大多數(shù)制作方都有自己的小程序，甚至不止一個(gè)。
可以總結(jié)一下，小程序平臺(tái)自己投資、自己播出、自己收錢，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，并在整個(gè)鏈條中，掌握著最高話語(yǔ)權(quán)。
目前這個(gè)市場(chǎng)上的頭部玩家，基本上都是這類有流量端口，有成熟的投流團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)。九州平臺(tái)負(fù)責(zé)人近期公開表示，自家現(xiàn)有2000+部小程序劇，每月新劇60+部，平臺(tái)用戶數(shù)億，日活2000w+，微信公眾號(hào)、企業(yè)微信用戶超4000萬(wàn)。
相比之下，同在這一鏈條上的制作方就沒(méi)有那么暴利了。
年年表示，目前制作方與平臺(tái)合作方式大致分為純分賬（平臺(tái)只出劇本，承制方全資拍攝，然后與平臺(tái)分成）、對(duì)投（平臺(tái)和承制方各出一半制作費(fèi)）、保底（平臺(tái)出劇本并給予承制方大頭制作費(fèi)）三種。
接近平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士大星告訴「定焦」，平臺(tái)給的保底金額主要取決于劇本身的質(zhì)量，而他們也很看團(tuán)隊(duì)，如果是首次合作，一般會(huì)要求團(tuán)隊(duì)出全部制作費(fèi)，但若團(tuán)隊(duì)有過(guò)爆款劇，平臺(tái)可以出一部分制作費(fèi)。
野蠻生長(zhǎng)的小程序劇能火多久？
如今的小程序劇正在野蠻生長(zhǎng)，想要入局的還大有人在，但也有人發(fā)現(xiàn)，它的風(fēng)險(xiǎn)也開始顯露，甚至不少人發(fā)出“小程序劇是坑”的聲音。
一方面是用戶，除了主動(dòng)付費(fèi)的消費(fèi)者，還有一些用戶表示，“自己像被小程序平臺(tái)騙了。”
有網(wǎng)友察覺(jué)到，父母很多時(shí)候是無(wú)意識(shí)付費(fèi)，“爸媽微信支付沒(méi)有設(shè)置密碼，點(diǎn)進(jìn)去被平臺(tái)直接扣款，或者是點(diǎn)廣告時(shí)，錢就被劃走了。”
深入其中的制作方也感受到了不對(duì)勁的氣息。他們發(fā)現(xiàn)，有些人在打著小程序劇的幌子行騙。
“我們有部劇投了20萬(wàn)賺了四五百萬(wàn)，馬上籌備下一部，現(xiàn)向全社會(huì)公開招商，一股2萬(wàn)。”在各大社交平臺(tái)上，這樣募資的帖子不少，他們還會(huì)亮出與幾方簽訂的合同，和每天忙碌的進(jìn)組照。張二毛看到這種帖子就會(huì)點(diǎn)投訴，他覺(jué)得這是很明顯的“割韭菜”。
“如果一部20萬(wàn)成本的劇一下賺到了四五百萬(wàn)，那為什么還要招2萬(wàn)塊錢的商呢？”最近小程序劇火起來(lái)以后，張二毛經(jīng)常能看到類似的帖子，“套路都差不多，身邊有不少人受騙。”
“詐騙”只是表象，不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前小程序劇在野蠻生長(zhǎng)，亂象是行業(yè)很突出的一面。它一邊創(chuàng)造著暴富神話，一邊在“低門檻和不規(guī)范”的困境里掙扎。
首先是數(shù)據(jù)不透明，讓小程序劇漂亮的戰(zhàn)績(jī)被質(zhì)疑，制作方也對(duì)分賬金額表示疑慮。
“分賬劇走的是平臺(tái)流量扶持，小程序完全靠信息流和用戶充值，甚至平臺(tái)之前連投流信息都對(duì)制作方保密。”張二毛說(shuō)，“數(shù)據(jù)不真實(shí)的聲音也在行業(yè)里流傳。”
不少制作方也表示，“小程序劇的分賬金額由平臺(tái)決定，給制作方多少錢就是多少，沒(méi)有數(shù)據(jù)或者第三方做背書。”
對(duì)于很多小程序劇一夜暴富的信息，很多人也持懷疑態(tài)度。特別是那些已經(jīng)嘗試了的從業(yè)者，“這行真的沒(méi)那么好賺錢。”
張二毛接到的平臺(tái)方定制的頭部項(xiàng)目，成片也得到了對(duì)方認(rèn)可，但平臺(tái)表示，不能保證片賺錢，最多只能保片方收回40%的成本。也就意味著，這部劇60%的錢很有可能打水漂。
他估算，市場(chǎng)上70%的小程序劇都是賠本狀態(tài)，20%能保本，只有10%能賺錢。多位業(yè)內(nèi)人士也表示，目前小程序劇雖然熱鬧，但能賺到錢的是極少數(shù)。
“不存在每部劇一定賺錢的情況”，不止一位從業(yè)者表示，所以他們傾向以數(shù)量博爆款，如果某部劇爆了，公司可能收回所有成本，甚至還能賺錢。“但這樣下來(lái)，成本也不低，現(xiàn)在入局的人越來(lái)越多，40萬(wàn)-50萬(wàn)都只能算是中等成本。”張二毛甚至覺(jué)得，小程序劇已經(jīng)走到了尾聲。
此外，小程序劇的不規(guī)范還讓它面臨著很高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
目前小程序劇基本處于無(wú)版權(quán)狀態(tài)，一個(gè)類型火了，很多同類劇本跟過(guò)來(lái)，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，一位曾創(chuàng)作長(zhǎng)劇的編劇表示。
此前有關(guān)部門曾針對(duì)色情低俗、血腥暴力、審美惡俗等內(nèi)容的“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇開展專項(xiàng)整治，且要求將“小程序”在內(nèi)的各網(wǎng)絡(luò)微短劇依法依規(guī)納入管理。
據(jù)了解，現(xiàn)在作為小程序的平臺(tái)需要備案，而劇集一般都是平臺(tái)自審，這也是很多制作方愿意將這類作品放到小程序而非視頻號(hào)上的原因。一位業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，除了視頻號(hào)不能收費(fèi)是一大關(guān)鍵點(diǎn)外，相比小程序，視頻號(hào)的審核更加正規(guī)。
此刻，雖然小程序劇很火，但至于能火多久，大家都不確定。不止一位入局者表示，自己并沒(méi)有多看好這一行業(yè)，只不過(guò)覺(jué)得它現(xiàn)在能賺快錢。未來(lái)如果監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，小程序劇會(huì)很快冷靜下來(lái)，停止野蠻生長(zhǎng)。
應(yīng)受訪者要求，文中張二毛、大星、年年為化名。