文｜新腕兒 憐舟

擱半年前，問餐飲創業者線上渠道都做了哪些布局，基本上都是抖音。

在抖音上投個5000塊錢，社區周邊男女老少很快就知道，這條街剛開了個社區店。

街里街坊很快去店里看看，捧個場。

對于餐飲品牌來講，方便又實惠。

直到美團的出現，抖音不再是一個人。

最近一段時間，打開美團APP，會在首界面看到直播入口。

直播入口悄然放在首頁，沒有宣傳，沒有正式的通知到大家，一切都在悄悄進行著。

跟很多餐飲品牌聊起美團，很多商家都不知道這件事。

得到消息的品牌，有的已經上場了，也有的雖然知道，也不是特別想做，但還是決定跟個風。

畢竟大家都做了，自己也別搞特殊。

美團老大哥剛開的新業務，不得支持下？

01 直播和美團，挺合適

在即時零售界，美團的實力首屈一指。

從原先的外賣業務，演變升華中，出現了各個類目的商品，可以以最快的速度送到你的手上。

深更半夜，看電影時一時興起，在美團上點幾瓶冰啤酒娛樂下。

實體店早就下班了。

美團上仍能下單，半個多小時給你送貨上門。

這就是即時零售。

美團上，就有大量未設置線下店，只圍繞美團開展業務的餐飲品牌。

這類門店商業流量的來源，一般都是用戶的長尾服務。

就比如說，你到外地出差，住酒店時想用一次性床單。這類產品很低頻，附近便利店估計一年都賣不出幾單，一般都不愿意采購這類產品。

美團就可以解決這個問題。

即時零售就是從外賣衍生而來的，而外賣又是即時零售業態中，最具典型且效益足夠高的銷售形式。

基于外賣本身，美團還在做進一步開發。

大概在今年，美團推出了近場直播。

以前你中午在美團上點外賣，就點開那個窗口，點你想吃的就好了。

點餐的目的是很純粹的，甚至忠誠的。可能你就只想吃那一家餐廳的面條，不愿意去關注別的店，更談不上給其他店機會了。

但現在不一樣了。

打開美團的直播入口，你會看到各色各樣的直播間。

溫泉、檸檬茶、按摩、炸雞、云吞……這些門店我們的都很熟悉，很多都吃過、玩過。

但也有些很驚奇的直播間。

這里說的驚奇，是相對美團平臺而言的。

怎么講？

這些直播間不止是餐廳，還有麻將競技直播……

以前你來美團，點碗面就完事兒了。

現在不行了。

你在直播間列表中選來選去，選了一碗面，下單、外賣送到后，美團還想留你在平臺上，邊吃面，邊看他們打麻將。

這一刻，深切感覺到美團的貼心。

你在公司中午吃飯時間，它還不忘給你提供電子咸菜。

娛樂大家。

當然，這都是想當然。

一家商業巨頭為消費者帶來情緒價值，自然不是純粹為了娛樂。

想想美團現在最缺什么？

作為一家互聯網頭部玩家，美團悄然在某個良夜，將直播入口放在首頁上，意欲何為？

顯然是流量。

互聯網流量紅利見頂，各家頭部想盡辦法爭搶流量。

像美團這樣的頂級平臺，用戶增長到頂，老用戶的活躍度有限。

你想想，你一個月在美團上點餐次數，在沒有意外的情況下，全年都會是勻速前進的狀態。

消費者自己倒是挺淡定，選優惠的餐廳吃，能節省就節省下。

美團可著急了。

DUA、MUA沒啥起色。

互聯網行業歷來不進則退，這種情況久了，必然要破釜沉舟。

美團最大的優勢就是他們基于外賣體系下做的商業延伸，例如即時零售，這是美團最擅長的事情。

但即時零食可以拉高美團的商業價值和規模，卻不能為美團帶來流量。

在完善自己的事情上，美團選擇了一條自己坐不擅長的路線。

直播。

美團選擇和外部代運營公司合作，由對方公司負責直播間運營。

在此背景下，美團在首頁放上直播入口，此次直播顯然有試水的考量。

02 品牌緊追

作為餐飲業商家最重要的外賣渠道，美團的新業務引來不少關注。新腕兒走訪了五六家餐飲業品牌，跟對方了解關于美團直播的事情，大家各有考量。

最先聯系到一家炒貨品牌，他們開了上百家炒貨店，但目前為止，他們還不太清楚美團直播的事情，并未收到相關通知。

另一家飲品品牌有了解到美團的直播業務，表示他們已經開了直播賬號，計劃近期開播。

而對于加入美團直播的原因，對方表示，“是覺得會產生新增量，你不做你的對手也會做，相當于外賣店鋪多了一個產品展示的功能界面。”

點擊美團首頁直播入口，進入美團的直播間列表，美團自家的直播間一般都會在前排。往下滑動時，會看到很多直播間，消費者在選擇時，順便看到很多品牌。

對于品牌來講，啟動直播業務是個順手的事情，在這波美團直播潮中，不清楚后面是否能中彩蛋，但誰也不想落后。

在刷美團的直播流時，有不少商家也在介紹，他們從現在開始就要做直播了，大家在直播間就可以看到他們展示的產品。

其實，新腕兒在與一眾商家接觸的過程中，發現大家的態度并非很驚喜卻主動，不少商家顯得都很被動。

比如上述提到的品牌，他們在美團開播的原因，有一定狙擊對手的意味。但對于是否看好美團平臺，他們更多是為了基于現有的外賣店鋪，找到新增量。

消費者在刷直播流的過程中，可以拉高停留時長，為美團帶來流量，如此一來，比如你之前喜歡吃A面館，但在刷直播間的過程中，你看到B家面館、C家的米飯看起來很好吃，就會立刻換一家。

這就是上述品牌所說的增量。

對于品牌來講，是機會，也是挑戰。

行業就此會越來越卷。

美團的直播和即時零售是關聯互通的，某種程度上，美團想在此基礎上形成一種商業閉環。

就是說，在即時零售的商業架構之上，很多商家不需要開線下店，或者開得很少，他們的門店商業價值就是建立在美團之上。

這種模型的核心就是“30分鐘送達”。

這類門店的品類以生鮮、蛋糕等為主，就是說，消費者在下單這類產品時，就是要求可以以外賣的時間送達，這種情況下，是否有門店并不是那么重要，而產品、價格和送達時間，才被放以更高的權重。

新腕兒與一家美團平臺上的甜品品牌交流。他們已經開了一百多家美團外賣店，直播業務做了兩個多月。

在直播流列表中，他們的業績不錯，常被推到前端。

與對方了解得知，幾個月前，美團找到他們，說要做直播了。

他們的業務與美團深度綁定，平臺有新業務了，“這個時候必須支持。”他們很快就開啟直播業務，順勢就合作了。

按理說，早期商家入駐直播，會有不少政策扶持。

但美團很有性格。“扶持也比較少。第一批入駐的商家，是掛在總部服務的品牌，還有單品補貼。就比如推出一個產品，如果美團覺得你這個產品流量很好，就會讓你在直播間上這個產品，每賣出一個，美團會給補貼。”該品牌創始人表示。

相當于用商家自家的產品給美團引流。

這樣的設置可以理解為，美團為了鼓勵商家積極做產品創新研發，增強產品力。

但誘惑力并不高。“這種補貼對我來說沒太大意義，我現在更需要流量扶持。”

美團的直播，顯然是在玩私域流量。

基于原有的用戶基礎，美團做自己的直播間，讓商家開直播間，在原有流量基礎上不斷刺激消費。

但美團有自己的直播間，以各個類目劃分為多個直播間。如果和美團的時間沖撞，那自家的直播間流量就會受影響。

而所謂的銷售新品，以換取美團補貼，這項激勵實際上是個效率很低，意義不大的扶持。

美團看似扶持，實則并沒為一眾商家賦能。

商家顯然也意識到這點了。

除了上文提到的品牌，開美團直播間是為了狙擊對手，有的在美團平臺上成長起來的品牌，也清楚美團并非長久直播之地。

這家在美團扎根的品牌，并非完全將業務駐扎其中。“我們就是以運營為主，哪個平臺量大，我們做哪個。”

即便對方很清楚，他們在美團的影響力最大，有90%的流水都在美團，但他們也在考慮其他平臺，例如抖音。

美團是人找貨，抖音是貨找人。

和前者不同，抖音會以產品為結果導向，不斷的試探尋找真正對的人，這對于品牌而言，是足夠具備吸引力的增量市場。

“抖音是全國響應的，每家門店都要做直播，但美團只允許品牌總部直播。”對方表示。

也就是說，美團平臺的直播只對商家總部開放，而分店、加盟店是無權直播的。

這種模式可以側面推斷到美團的LBS定位，假如你家附近10公里開了10家瑞幸時，如果每家店都在直播，美團一時間并不了解要將哪家店推給你。

這種設置會大限制美團的直播業務想象空間。而所謂的流量勢能，也只能基于原有的流量，縱向做效率延伸，可以理解為一個存量市場。

這種邏輯下，商家會覺得既然美團不能承載商家未來的發展想象空間，大家就考慮以美團作為跳板，未來走向別的平臺。

這家在美團深度駐扎的品牌告訴新腕兒，“我希望品牌能長久發展，那就要搭建團隊，磨團隊。做外賣哪個平臺最好，那肯定是美團，美團的規則最全、最嚴密。如果我的團隊在美團做成功了，那我們復制抖音、快手都是很容易的事情。”

為了未來的擴張，他們借在美團直播的機會，以實際直播訓練總結經驗，將話術和主播培訓等內容都整理起來，做成培訓內容，就可以做無限復制。

結語

新腕兒走訪了一眾商家后發現，品牌們是很認可美團的外賣渠道效率的，但對于直播，他們更認可抖音。

在當下，流量就意味著未來。

從開播的那一刻，品牌們都想的很清楚。對于美團直播的事情，很多商家并沒有開直播一位頭部餐飲品牌的高層告訴新腕兒，“具體原因我不好分析，但美團的直播作為新業務，還是繼續觀察下效果。買漲不買跌，這個消費邏輯到哪都不會變。”

商家對美團“臨時”的態度，證明對于美團直播業務并不是很自信。

美團正做著自己最不擅長的事情。

如何能讓大家信任，才是美團當下最需要思考重視的問題。