文|化妝品財經在線CBO
9月19日，美國最大美容零售商Ulta宣布，集團首席運營官Kecia L.Steelman已被任命為Ulta Beauty的總裁兼首席運營官。
作為總裁兼首席運營官，Steelman主要負責公司戰略、信息技術、商店和服務運營、供應鏈、Ulta Beauty在Target、企業轉型和損失預防等業務。作為被業界公認的當前首席執行官Dave Kimbell的潛在繼任者，Steelman將繼續向Dave匯報工作。
01 業績六連增，探索線下零售更多觸達方式
Ulta首席執行官Dave Kimbell表示：“Kecia是一位才華橫溢的高管，在推動企業運營、培養關愛和包容性文化以及創造卓越顧客消費體驗上的成績是有目共睹的。”Dave還表示，在過去一年，Steelman憑借個人影響力為公司創造諸多貢獻，并希望她能在未來幾年持續推動公司保持盈利增長。
資料顯示，在加入Ulta Beauty之前，Steelman曾在2009年加入Family Dollar Stores，擔任門店開發和門店運營副總裁，并在2011至2014年擔任集團副總裁；2005年至2009年，她擔任世博設計中心、家得寶設計中心和YardBIRD的副總裁兼總經理，以及家得寶公司新店創新總監；1993年至2005年，Steelman還在塔吉特公司擔任各種零售業務和商品銷售職務。
就在不久前，Ulta發布截至7月29日的第二季度財報證實了Steelman對于集團業務增長的貢獻。數據顯示，Ulta凈銷售額同比增10.1%達到25億美元（約合人民幣181億元），可比銷售額（包括零售、沙龍服務和電子商務）增長了8.0%。過去三年，Ulta一直表現優異，營收從2019年的74億美元增長至2022年的102億美元（約合人民幣740億元），凈利潤從2019年的7億美元增至2022年12.4億美元（約合人民幣90億元）。
值得一提的是，Ulta已連續6個季度實現營收、凈利雙增長。根據Ulta的預測，預計2023財年凈銷售額將達到110.5億至111.5億美元（約合人民幣805億至814億元），此前其預測為110億至111億美元（約合人民幣802億至810億元）。
Ulta業績增長的背后，一個重要的原因是零售效率提升所產生的增益作用。
此前，Dave曾在集團財報電話會議上表示，Ulta Beauty已將其門店發貨能力擴展到276個新地點，為更多客戶提供更快、更具成本效益的送貨服務。目前，該公司共履行了400家商店的電子商務訂單。Dave表示，將通過DoorDash為旗下1362家零售店賦能“當日送達服務”。
Ulta首席財務官Scott Settersten表示，疫情暴發后，Ulta的電子商務需求激增，Ulta開始采用上述方法。“這為消費者提供了更高效的交付方式，使得公司能從零售店獲得更多收入。”
早在2021年，Steelman就在探索Ulta零售新方式。Steelman曾表示，其愿景是“在較小的市場上開設一家5000平方英尺的Ulta Beauty商店，提供量身定制的產品組合和服務。”根據具體情況，零售商可以進一步擴大這一概念。
經過測試后，Ulta最終將這一面積定位10000平方英尺。Steelman表示，“我們確實相信，在我們10000平方英尺的商店，甚至我們在Tatget的Ulta Beauty合作伙伴關系之外，我們可以為那些與我們還沒有產生聯系的社區和客人提供服務。”
而從當下Ulta零售業態布局來看，這一設想已逐步成為現實。在擁有超1350家獨立運營門店外，Ulta還在Target商店內開設了350個門店，為顧客提供精選的優質美容產品。憑借明亮、開放的商店設計，顧客可以輕松發現新產品和服務。
未來，Ulta將從電子商務擴展到多渠道體驗，再演變到全渠道。Steelman表示，“Ulta Beauty來說，全渠道是我們最佳的購物者。消費者想在她想要的任何時候購買想要的東西……你必須把整個業務看作一個整體。”
02 多策略實現集團營收增長
Dave此前曾表示，無論顧客選擇什么價位，Ulta都有獨特的優勢來為他們提供產品和服務。反映到產品層面，則體現在更廣泛的產品及定價空間。
與Ulta對標的競爭對手絲芙蘭相比較，Ulta約有600多個品牌，涵蓋26500種產品，而絲芙蘭只有340多個品牌，16500種產品，廣泛的產品及價格空間使得Ulta在消費降級時能提供給消費者更多選擇。事實也的確如此，絲芙蘭所有主要類別的產品價格都明顯高于Ulta。
當遭遇消費降級時，更低價的商品使得“口紅效應”在Ulta得到了更好的體現。2008年金融危機時，Ulta Beauty的銷售額同比增長19%，利潤略微下降0.2%，基本保持不變。同時，公司還在這一年保持積極開店，當年開設新門店63家。銷售額和利潤在第二年都迅速上升，超過了金融危機爆發前的數字。
當前Ulta被討論最多的便是其門店數量，Ulta Beauty在美國擁有超過1350家門店，而絲芙蘭只有1147家，且Ulta還表示將進一步拓展其門店數量。該零售商計劃再開設25至30家門店（不包括Ulta與Target（TGT）擴大其店中店的計劃），其獨立門店總數達到1500-1700家，其Target店中店數量達到800家。
此外，Ulta還將開啟其全球拓店計劃。之前，Ulta曾計劃以加拿大為起點，逐步拓寬全球陣營，但由于疫情原因，這一計劃被擱置。但Dave此前曾表示，“全球化代表著Ulta Beauty未來的潛力，我們一直在尋找契機，集團也將密切關注，并繼續探索我們的選擇。”
根據Piper Sandler的一項調查，2022年Z世代在美國的美容支出同比增長19%。從長遠來看，Z世代在全球美容消費中的份額預計會增長。而Ulta也在不斷接近年輕消費群體，不斷推出以Z世代為重點的新產品和合作來鞏固其吸引力，當前Ulta已成為Z世代最喜愛的品牌和Z世代中排名第一的美容零售商。
意識到這一發展潛力，許多品牌將Ulta作為布局線下市場的首選，如Drunk elephant、Olaplex、Tula等。同時，一些名人品牌也紛紛入駐，如Kylie、Ariana Grande、Billie Eilish、Jennifer Aniston等明星的自有美妝品牌。Ulta還在門店開設一個名為Cue the New的特定區域，用于展示新品牌。
同時，眾多奢侈品品牌也對Ulta拋出橄欖枝，而不再局限于與絲芙蘭之間的二選一。今年，Ulta推出了一個新的奢侈品類別，包括Dior、Chanel和Lanc me等奢侈品牌以及Tom Ford、Givenchy、Yves Saint Laurent、Tiffany&Co和Gucci等奢侈品牌的香水。
Ulta擁有零售業最強的會員制度之一，其95%的銷售額來自4020萬活躍的Ultamate Rewards忠誠度計劃用戶以及強大的客戶研究能力。憑借這些研究能力，Ulta認識到社交媒體的影響在客戶與美容的聯系中發揮著重要作用。
借助該系統，Ulta計劃打造自己的品牌，并建立一個創作者和內容生態系統，從而提高品牌知名度。此外，他們還計劃不斷創新Ultamate Rewards忠誠度計劃。
就在Ulta擁有新任總裁前，其競爭對手絲芙蘭近日也發布了一則人事調動：Artemis Patrick將接替Jean-Andre Rougeot，成為絲芙蘭北美總裁兼首席執行官，任命自10月2日起生效。據了解，Artemis Patrick于2006年加入絲芙蘭，擔任電子商務銷售總監一職。
可以預見，隨著兩位與銷售有關的領導者分別升任集團總裁或北美區總裁，Ulta與絲芙蘭的競爭將進入白熱化階段。