文|網經社 吳夏雪

一、哪家投入最大？

1、京東：提供20億補貼，聚焦“大促” “內容” “用戶”

9月20日，在京東零售生態合作伙伴大會上，京東正式發布了今年11.11的活動玩法及招商規則，并宣布通過“流量生態”、“運營生態”以及“成長生態”三大生態升級，攜手包括商家、服務商、達人等在內的生態合作伙伴，構建更加簡單、高效的開放生態，力爭幫助今年入駐的新商家在京東11.11期間總成交單量環比增長超5倍，所有合作伙伴在京東實現可持續的健康發展。

京東零售CEO辛利軍在會上表示：“今年京東11.11將持續夯實低價心智，通過提供20億補貼、全域流量扶持、提升商家體驗，幫助優質的商家和商品更好地參與到京東11.11大促，一起為消費者帶來更多、更快、更好、更省的消費體驗。”具體來說，京東為商家提供了“大促”、“內容”、“用戶”三大生意增長參與方式。

2、淘天：召開細分領域商家大會

9月5日，淘寶天貓舉行了面向食品生鮮行業的雙11商家大會。淘寶天貓方面表示，今年雙11既是最大規模用戶的狂歡節，也將是最大規模的商家狂歡節，全世界100個國家、800個產區、70多萬商家都將加入其中。淘寶天貓商家大會上宣布的10項全新的生態激勵總投入將達到4億元。

9月6日，天貓超市也舉辦了雙11商家大會，針對即將到來的雙11，天貓超市在用戶資產、消費體驗、直播生態、商家支持上做重點投入，整體規模遠超往年。今年雙11期間，天貓超市將重點鎖定50個頭部主播的專場直播，為商家打造更多爆款。同時，為中小商家提供一鍵直連純傭主播，覆蓋超 3000 個主播。針對新商家，天貓超市在雙 11 為新商提供專屬支持，45天“手把手”孵化。

此外，天貓服飾還舉辦了商家達人雙11選品會。140個品牌在選品會上與明星達人面對面聊合作，隨著線下選品會拉開帷幕后，將會緊接線上選品會，直播間許愿池，并沉淀出 TOP 榜品清單，為大促蓄水，促進雙 11 貨品的集中爆發。

3、抖音：舍棄跨店滿減，新推官方立減

9月19日，2023年抖音商城雙11好物節活動招商規則發布。2023年抖音商城雙11好物節將推出定金預售、官方立減以及作者開播任務賽、好物直播間、抖音月付分期免息（商家聯合補貼活動）、抖音支付&抖音月付支付立減（商家聯合補貼）、運費險、“抖音商城金卡”會員95折活動、報名大促活動即享提前收款免息等玩法。

今年抖音雙11總共23天，從10月20日開始，11月11日結束，期間有一次定金預售活動，從10月20日0:00至10月30日23:00為定金期，10月31日0:00至11月3日23:59為尾款期。

具體玩法上，頭部商家適用品牌嘉年華（超級品牌11席，大牌來了10席）、重點貨品（超值爆款，全平臺約3000個），中小商家適用百萬單品計劃、秒殺，達人及商家型作者適用大咖直播間、好物直播間、直播任務賽。

貨架場玩法上，“超值購”頻道將增加大牌特賣（品牌形式參加超值購）、每晚8點限時搶購兩種玩法；“低價秒殺”將扶持更多產業帶商家；鼓勵商家開啟1元抽簽等“抖音旗艦”商家會員活動，提前蓄水。

4、快手：180億流量+20億補貼紅利

9月15日，快手電商在線舉行“2023快手雙11商家大會”，快手電商大促運營負責人譚帥表示，將拿出180億流量紅利和20億補貼紅利，推出扶搖計劃、爆品計劃、鐵粉計劃等新政策，助力平臺電商經營者把握雙11大促爆發機遇。

本屆快手雙11運營節奏將分為三個階段：第一階段是籌備期(9月15日-10月17日)，第二階段是預售期(10月18日-10月30日)，第三階段是尾款和正式期(10月31日-11月11日)。

快手電商大促產品負責人彭康淳表示，此次雙11快手電商進行四個重磅升級，分別為玩法報名效率升級、官方選品一鍵組貨、必報好貨競價得流量和數據化作戰效率升級。

5、淘寶買菜：首次舉辦了雙11商家大會 聚焦“增長”

9月14日，淘寶買菜首次舉辦了雙11商家大會。“今天不只是雙11商家大會，更是淘寶買菜未來三年超速增長的起點。”淘寶買菜負責人驚石表示，“增長”是淘寶買菜最核心的關鍵詞，平臺將在雙11周期里，“讓實力品牌收獲新增量，讓新銳品牌加速快增長，讓核心商家保障確定性”。

驚石表示，以雙11為關鍵節點，未來半年，淘寶買菜將與合作伙伴們一起合力打造5個十億品牌、50個億元品牌，幫助500個商家實現高倍速增長。

二、進入備戰狀態

雙11延續至今，已經有15個年頭了。大促氛圍越來越淡的同時，雙11的備戰期也逐漸拉長。9月5日，淘寶天貓舉行了今年第一場雙11商家大會，與去年9月28日天貓超市的雙11大會相比，提早了將近一個月。

網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，備戰期拉長，能夠督促商家搶先占據有利位置，盡快進入大促狀態，完善備戰措施。此外，隨著行業消費趨勢的變化，差異化產品更易獲得消費者的青睞，淘寶此次雙11備戰劃分了幾個細分領域，有利于精細化運營，滿足消費者的個性需求。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥指出，今年雙11備戰期又拉長，這意味著參與的商家數量、用戶規模、生態角色很多很大，競爭也更加激烈，需要平臺花更長的時間來做準備。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示，經過多年發展的雙11其實已經走入了深水區，無論從供應鏈，還是從運營端或者產品端，鏈路已經非常清晰了。所以無論是之前的優惠打折、還是后期的流量加碼，或者是針對所謂的貨架場景或者內容場景，其實背后的本質就是針對消費者的消費決策做出適應平臺特色的舉措。今年雙11備戰期的拉長，其實是對于各平臺的綜合運營能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供應鏈、注重補貼這樣的單一模式。

三、商家急需流量“輸血”？

值得注意的是，今年雙11，京東在流量投入上力度比往年更大。首先是低價商品有更多曝光，今年雙11將全面升級流量生態，通過“店鋪星級”、“價格星級”、“商品服務星級”等運營工具，讓更多低價商品、服務分高的商家獲得更多曝光機會。此外，京東還將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并通過百億補貼、廣告金激勵、降低扣點等減免政策為商家提供超20億補貼。

抖音電商副總裁木青在“抖音商城雙11好物節”招商大會上，強調，今年雙11，抖音電商貨架場景、內容場景有超千億的流量加碼，同時會配合更多元化的大促玩法與官方扶持，深挖更廣的全域互聯互通的增量空間。

快手電商也官宣將投入180億流量紅利以及20億補貼紅利，分別在流量端、貨品端推出“扶搖計劃”、“爆品計劃”等活動。對此，莊帥認為，這是因為在消費復蘇期間，平臺需要加大投入獲得新的增長，同時這也能給商家更多信心。

陳虎東則認為，注重流量扶持可能有兩大原因：一是平臺對自身后端的整體供應鏈支撐和管理運營具備足夠自信；二是后端支撐不足，全靠流量端加持銷售。分情況來看，京東供應鏈已經非常完善，且對商家的數字化賦能可以說超越同行，因此無非就是流量加持之后來促進消費；抖音的本質其實是內容電商，當然其在后端也正在加大投入，本身作為一個流量平臺，還要扶持流量，在很大程度上或許說明了其在流量轉化方面還是有拓展空間的；快手的邏輯基本上也基于此。

“所以盡管各個平臺在流量方面加大了扶持，但是本質的原因，還是流量的轉化和基于優質流量的變現，目前已經成為了各大平臺的關注方向。畢竟流量紅利，確實轉化度不高，這也在一定程度上說明了，市場上的消費者確實沒錢了。”陳虎東補充道。

無獨有偶，莫岱青也分析道，當前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。幾家平臺宣布大力投入流量，有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉化。

四、雙11焦點在哪？

在這種趨勢下，“今年雙11會聚焦在各大比較直接的流量平臺上，例如直接的帶貨平臺，還有內容分發平臺，或者還有一些私域方面。因為目前重資產部分對于企業而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而各大流量平臺往往是競爭的主戰場。”陳虎東這樣說道。

莫岱青也表示，今年618期間，直播電商仍是核心戰場，這種趨勢也會延續到雙11。電商平臺加碼內容，直播電商加碼貨架，二者互相深入對方腹地，搶占用戶。

“除此之外，服務層面的比拼也逐漸走向臺前。京東今年雙11強調物流配送體驗，包括送貨時效、退換貨服務等。天貓也在強推半日達，強調商家注重履約。可見在價格戰之后，服務戰也將打響。”莫岱青補充闡述。

九月初，天貓超市聯合菜鳥宣布，半日達再開6城，包含南京、武漢，長沙，天津，南昌和金華。目前，天貓超市全國開城數量達到14城，年內的開城計劃將進一步提速。

莊帥也認為，直播電商和即時零售（本地生活）應該是今年雙11最大的競爭焦點。直播電商迎來多平臺經營、多主播并行的發展階段，逐步回歸商家和平臺常規的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準則。不過，內容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。