文|DataEye研究院

游戲財經匯發現，7月開始，雷霆游戲大幅減少了買量投放。

公司旗下“買量大戶”《一念逍遙》《問道手游》都不約而同地降低買量素材投放。新游《飛吧龍騎士》《新莊園時代》《勇者與裝備》（小游戲），素材投放量也較少，后者近乎0投放。

8月15日，吉比特發布2023年H1財報。在財報會議中，吉比特董事長、CEO盧竑巖稱：要做出好產品必須跳出買量思維。這是繼馬化騰“不信買量”言論之后，又一頭部游戲上市公司大佬對買量發聲。

曾經買量大戶——雷霆，看來真的是要“戒買量”。

可問題來了，減少買量后，雷霆怎么獲量？影響游戲市場表現嗎？

今天，游戲財經匯聊聊“雷霆跳出買量思維”這事。

一、買量素材投放下滑40%，雷霆多數游戲穩定，新游和小游戲“失蹤”？

（一）買量投放觀察：Q3買量素材較Q2下滑40%

根據DataEye-ADX數據，雷霆游戲23Q3以來大幅縮減了買量素材投放，Q3日均素材投放量較Q2下滑近40%。

來源：DataEye-ADX；游戲財經匯制圖

其中，雷霆游戲旗下“買量大戶”《一念逍遙》《問道手游》都不約而同地降低買量素材投放。《一念逍遙》投放量縮減幅度較大，Q3日均素材投放量較Q2下降約40%。

圖：《一念逍遙》2023年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX

圖：《問道手游》2023年以來投放趨勢；來源：DataEye-ADX

新游方面，雷霆新游整體投放力度偏低。《飛吧龍騎士》《這個地下城有點怪》投放素材量遠不及國內同期新游，《新莊園時代》《勇者與裝備》（小游戲）近乎0投放。

由下圖，《這個地下城有點怪》投放“一波流”，上線首日投放了3000多組素材，進入9月幾乎0投放。《飛吧龍騎士》倒是持續投放，但上線當天僅投放了2000多組素材。

圖：《這個地下城有點怪》投放趨勢；來源：DataEye-ADX

圖：《飛吧龍騎士》投放趨勢；來源：DataEye-ADX

圖：《新莊園時代》投放趨勢；來源：DataEye-ADX

圖：《勇者與裝備》（小游戲）投放趨勢；來源：DataEye-ADX

（二）游戲表現：主力產品穩定 ，部分新游和小游戲暫時“失蹤”

老游戲方面，根據吉比特23H1財報，《問道》端游、《問道手游》、《一念逍遙》三大主力產品上半年收入及凈利潤均出現同比小幅下滑。

進入Q3，在縮減買量的大背景下，《問道手游》、《一念逍遙》iOS端收入基本保持穩定，并沒有出現大幅下滑。

圖：《問道手游》、《一念逍遙》iOS收入趨勢；來源：點點數據

新游方面，4款新游中只有《飛吧龍騎士》表現尚可，其余產品均表現平平。根據點點數據，《飛吧龍騎士》上線后基本穩居iOS游戲暢銷榜TOP 50，iOS收入超4000萬元。

圖：《飛吧龍騎士》iOS游戲暢銷榜排名；來源：點點數據

《新莊園時代》、《這個地下城有點怪》早早跌出iOS游戲暢銷榜，《勇者與裝備》（小游戲）從未進入小游戲暢銷榜TOP100。

縮減買量后，雷霆主力產品收入基本穩定或小幅下降 ，但部分新游和小游戲暫時“失蹤”。

二、“戒買量”后，雷霆如何獲量？

雷霆“戒買量”的背后，是其新品、產品儲備多是中度、輕度游戲，與中重度（特別是仙俠）相比，本身就不特別依賴買量。

根據吉比特2023年H1財報，目前公司共儲備9款自研游戲以及5款代理產品，其中有6款自研產品均采用放置玩法。可以說吉比特目前重點押注放置類游戲。

今年下半年，吉比特預計上線兩款放置游戲——《勇者與裝備》、《不朽家族》，一款模擬經營產品——《皮卡堂之夢想起源》。

圖：吉比特主要儲備產品；游戲財經匯制圖

一定程度上，雷霆“戒買量”，意味著：其一，做好了“吃老本”的準備和心態；其二，新游逐漸向中度、輕度游戲靠攏，搏爆款、控成本、“摳利潤”。

那么雷霆的中度、輕度游戲除了買量之外，還通過哪些方式獲量呢？

（一）方式一：通過跨界聯動來破圈，提升游戲知名度，拓展更廣泛的用戶圈層

老游戲方面，《一念逍遙》年內至少開啟了四次聯動活動：1月二周年慶與《斗羅大陸》聯動，春節期間與“方特東方神畫”聯動，舉辦新春游園會“逍遙方特慶典”，3月與西湖風景區聯動，5月與經典修仙 IP《遮天》聯動。

《問道手游》4月與中國美術學院進行聯動，共同打造了融合中國傳統色彩與紋樣的七周年時裝。

新游方面，《這個地下城有點怪》在上線前夕與悲傷蛙開啟聯動。

（二）方式二：借助音樂營銷、明星短劇吸引年輕一代用戶

《一念逍遙》年內至少進行了三次音樂內容營銷：1月二周年慶舉辦了二周年XR音樂會《仙途》，5月邀請龔琳娜和早安共同演繹全新印象曲《一念封神》，該視頻B站播放量超百萬，7月邀請陳楚生、張遠演唱遮天主題服戰歌《不熄》。

 

《問道手游》幾乎每年都會邀請明星演唱周年主題曲，今年邀請了弦子演唱7周年主題曲《心如故》。

為了宣傳年度資料片和大服【戰八荒】，《問道手游》請來了白客、劉循子墨、鄭合惠子共同出演八荒爆笑定制短片《我在八荒當掌門》。

（三）方式三：通過達人營銷、抖音發行人計劃降低獲客成本

除了品牌側營銷，吉比特還通過達人營銷、抖音發行人計劃降低獲客成本。

《問道手游》《一念逍遙》等游戲根據主要版本更新時點和用戶活躍平臺情況，在短視頻平臺開展 KOL 達人營銷活動，從而大幅降低獲客成本。

根據DataEye-ADX數據顯示，《問道手游》《一念逍遙》今年以來持續推進達人直播。近30天，《問道手游》抖音達人直播維持每天30場，雖較上半年有所下降，但仍持續堅持。

圖：《問道手游》抖音達人直播趨勢；來源：DataEye-ADX

圖：《一念逍遙》抖音達人直播趨勢；來源：DataEye-ADX

同時，《一念逍遙》《飛吧龍騎士》等游戲也參加了抖音發行人計劃，兩款產品單個用戶安裝成本在10元左右，大幅低于買量。

 

三、董事長減持，業績下滑仍清倉式分紅？

（一）2023H1業績觀察：營收凈利雙降，人員逆勢增長

上半年，吉比特實現營收約23.49億元，同比下降6.44%，扣非歸母凈利潤約6.46億元，同比下降3.29%。

費用側，上半年，吉比特銷售費用6.43億元，同比下降3.9%，主要由于（1）《一念逍遙》等產品宣傳費及運營服務費較上年同期下降約3%，（2）根據經營業績預提的獎金較上年同期下降約17%。

來源：公司財報

研發費用為3.7億元，同比下降2.31%，管理費用1.95億元，同比下降4.73%，兩項費用同比下降主要由于根據經營業績預提的獎金較上年同期有所減少。

值得關注的是，吉比特上半年員工人數不降反增，員工人數較上年末增加 102人（增長8.13%），主要系游戲研發人員增加。

（二）董事長減持、清倉式分紅

即便上半年營收凈利雙降，吉比特還是豪氣地拿出超七成凈利給股東進行分紅。

財報顯示，吉比特擬向全體股東每10股派發現金紅利70元（含稅），即2023年半年度利潤分配金額預計為5.04億元（以截至2023年6月30日的總股本計算），占同期歸母凈利潤的74.6%。

截至2023年6月30日，吉比特董事長、CEO盧竑巖持股比例達29.72%。也就是說，盧竑巖本次可獲得約1.5億元現金。

這并非吉比特第一次大手筆分紅。過去3年，吉比特每年都拿出超七成的凈利用來分紅。

自2017年1月上市以來，吉比特已累計分紅6次，累計現金分紅52.98億元（包括已公布但尚未實施的2023年半年度分紅金額）。以此估算，盧竑巖拿到分紅已超14億元。

除了大手筆分紅，今年4月，盧竑巖與吉比特董事、副總經理高巖曾有過減持動作。

來源：公司財報

（三）2023Q3前瞻：控成本、“摳利潤”、吃老本

吉比特Q3上線了《飛吧龍騎士》《新莊園時代》《勇者與裝備》（小游戲）三款新品，但除了《飛吧龍騎士》，其余產品暫時表現平平。吉比特收入依然靠“吃老本”。但老產品買量，是真的買不動了。

在此情況下，吉比特選擇“控成本、摳利潤”，不失為一種明智之舉。

目前來看，戒買量后，吉比特主力產品收入基本穩定或小幅下降 ，部分新游和小游戲暫時“失蹤”，對公司游戲業務影響不大。

可以預見的是，大幅縮減買量投放后，Q3吉比特的銷售費用將進一步壓縮。

隨著游戲行業進入存量時代，游戲增速放緩，獲客難度加大，游戲公司無法開源，便只能節流。

吉比特不會是第一家“控成本、摳利潤”的游戲廠商，未來或將有更多游戲公司尤其是中小廠商“戒”掉買量。游戲財經匯對此也將持續關注。