文|小食代 潘嫻
在被視為戰(zhàn)略市場的中國，瑪氏皇家寵物食品要加快圈地了。
“皇家在全球布局有兩個重要的戰(zhàn)略市場，中國便是其中之一，這是皇家全球高層根據(jù)市場未來潛力來評估的。”今年5月履新的皇家寵物食品中國區(qū)總經(jīng)理徐娟告訴小食代。
徐娟
有數(shù)據(jù)顯示，作為最早進(jìn)軍中國寵物食品的一批品牌，皇家份額多年來穩(wěn)居市場第一。而隨著近年行業(yè)爆發(fā)式增長、同行們大力搶市場，這家有50多年歷史的巨頭也定了如何繼續(xù)念好“生意經(jīng)”。
在這場上任后“首秀”的單獨(dú)交流中，徐娟向小食代表示，該公司未來將從產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容、加強(qiáng)寵主溝通、賦能生態(tài)圈來尋求增長。下面，我們來一起聽聽這位有著三個“毛孩子”、貓狗雙全的女掌門是怎么說的。
變與不變
從皇家管培生到如今執(zhí)掌帥印，從業(yè)17年的徐娟親眼見證了中國寵物食品市場由冷轉(zhuǎn)熱的歷程。
“我剛?cè)胄械臅r候，大家可能不認(rèn)為寵物食品是特別棒的行業(yè)，或覺得只是飼料行業(yè)的一部分，所以很多人不理解我為什么選擇這個領(lǐng)域。不過，寵物食品到最近10來年已經(jīng)蓬勃發(fā)展了。”徐娟表示，這得益于經(jīng)濟(jì)增長、養(yǎng)寵理念更科學(xué)、寵主年輕化等因素。
此前，我國寵物食品市場規(guī)模已邁過千億大關(guān)，并有望保持高速成長。
國海證券今年1月發(fā)布的研報(bào)顯示，寵物食品是目前寵物行業(yè)最大的細(xì)分市場，2021年規(guī)模達(dá)1282.35億元，較2019年增長13.53%。貝恩研究報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國寵物食品市場規(guī)模或達(dá)1500億元。
徐娟同時指出，在中國寵物食品行業(yè)變繁榮時，皇家的初心始終不變。
“作為一個由獸醫(yī)師創(chuàng)立的品牌，我們初衷是通過提供精準(zhǔn)營養(yǎng)讓犬貓擁有健康生活，更長久地陪伴主人。從這個角度看，我們一直沒變，在用科學(xué)營養(yǎng)守護(hù)犬貓健康的道路深耕。”她說。
公開資料顯示，皇家寵物食品成立于1968年，2002年被瑪氏收購后納入瑪氏寵物護(hù)理事業(yè)部（Mars Petcare），并已成為該部門最大的寵物健康品牌并保持獨(dú)立運(yùn)營至今（注：瑪氏寵物護(hù)理還設(shè)有瑪氏寵物營養(yǎng)）。
早在被瑪氏收購前，皇家已于1995年進(jìn)入中國市場，且多年來穩(wěn)居寵物食品市場首位。歐睿國際和亞寵研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017～2021年，皇家零售額份額均排名行業(yè)第一。在這個低集中度市場，皇家2021年市占率超3%，瑪氏（注：寵物營養(yǎng)部門）、雀巢以近2%份額位列第二、三。
徐娟告訴小食代，中國是皇家最重要的市場之一，從幾年前被定為戰(zhàn)略市場后就得到了總部更多關(guān)注和投入。如皇家全球管理層承諾每年至少走訪一次中國。瑪氏全球首席執(zhí)行官Poul Weihrauch也將開啟今年第二次訪華，這種高頻走訪在其他市場非常少見。
“CEO不斷跟我們強(qiáng)調(diào)，在瑪氏的任何一個業(yè)務(wù)單元，中國市場都非常重要。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這里潛力很大，也對中國抱有很大信心。”徐娟說，近幾年，皇家中國區(qū)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出“欣欣向榮”的勢頭。
未來打法
盡管皇家在中國寵物食品根基頗深，但眼下也需思考如何在競爭加劇之中保持領(lǐng)先地位。
近年來，隨著養(yǎng)貓養(yǎng)狗的“鏟屎官”越來越多，以及寵物食品喂養(yǎng)越發(fā)流行，這一賽道成為了不少食品大公司看上的新增長點(diǎn)，并紛紛進(jìn)軍寵物食品市場或加大在華有關(guān)業(yè)務(wù)投資，如雀巢、健合、通用磨坊等。與此同時，以中寵、佩蒂、乖寶為代表的國產(chǎn)企業(yè)也在大力搶市場。
談及皇家的競爭“法寶”，徐娟認(rèn)為當(dāng)中重要一項(xiàng)便是專注力。
“皇家在寵物營養(yǎng)和健康耕耘了55年，一路走來也經(jīng)歷過其他市場的起起伏伏，看到過很多不同的機(jī)會點(diǎn)。但皇家一直只堅(jiān)持一件事，就是深耕對犬貓營養(yǎng)和健康真正有意義的事情。”徐娟說，以品類布局為例，在這個擁有諸多細(xì)分賽道的領(lǐng)域，皇家多年來聚焦精準(zhǔn)營養(yǎng)健康賽道，并未跟風(fēng)擴(kuò)張。
目前，皇家已上市多種形態(tài)的寵糧，包括干糧、濕糧，國外還有半濕糧、奶粉、流質(zhì)產(chǎn)品等。除按年齡、體型、功能區(qū)分的寵糧，該公司還推出了專門針對不同犬貓生理特征和營養(yǎng)需求的品種糧。如其拉布拉多全價(jià)犬糧便在顆粒中間設(shè)計(jì)了“空心桶”來增加顆粒體積，幫助這一以“狼吞虎咽”聞名的品種減緩進(jìn)食速度。
接下來，皇家打算繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身長處來尋求增長。
徐娟告訴小食代，皇家中國區(qū)未來的增長動力主要有三方面。首先是拓展產(chǎn)品線，更全面地覆蓋犬貓?jiān)诟魃芷诤吞厥馇闆r下的營養(yǎng)需求。
“皇家在全球有超過750種配方，國內(nèi)現(xiàn)在只有100來種，還有很多比較先進(jìn)的產(chǎn)品線未被引進(jìn)中國。考慮到寵主對新的產(chǎn)品和營養(yǎng)解決方案很感興趣，我們也希望加快引進(jìn)速度，把更多產(chǎn)品帶給中國消費(fèi)者。”徐娟說，例如，皇家有計(jì)劃引進(jìn)更多品種糧、滿足犬貓心臟或皮膚健康等細(xì)分需求的產(chǎn)品。
其次是加強(qiáng)與寵主溝通，傳播科學(xué)養(yǎng)寵理念。
事實(shí)上，這也代表皇家想通過新的市場教育策略來拓寬客戶群。過去，這個出自獸醫(yī)師之手的品牌更多面向?qū)櫸镝t(yī)院、繁育所內(nèi)的從業(yè)人士進(jìn)行溝通。但隨著寵主年輕化，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為養(yǎng)寵知識傳播的重要渠道，在這一陣地提升影響力也不可忽視。
“我們也慢慢意識到社交媒體在往前發(fā)展，寵主對養(yǎng)寵知識和寵物食品背后的科學(xué)依據(jù)有很強(qiáng)興趣。”徐娟講道，在中國，約50%寵主為“新手鏟屎官”，他們面對龐雜的信息可能會產(chǎn)生疑惑，而皇家則希望將50多年來的經(jīng)驗(yàn)和心得帶給寵主，助力科學(xué)養(yǎng)寵。
最后則是支持行業(yè)擊破痛點(diǎn)，賦能生態(tài)圈發(fā)展。具體而言，這包括三方面工作，包括通過校企合作彌補(bǔ)寵物醫(yī)療和寵物營養(yǎng)人才缺口、面向行業(yè)開展更多實(shí)踐交流活動、利用數(shù)字化助力合作伙伴提升運(yùn)營效率。
在其與小食代交流當(dāng)天，皇家寵物食品聯(lián)合中國獸醫(yī)協(xié)會舉辦了第六屆皇家獸醫(yī)師峰會。峰會除了邀請國內(nèi)外專業(yè)人士進(jìn)行分享，還發(fā)布了《寵物臨床營養(yǎng)門診設(shè)施建設(shè)參考指南》，并舉辦“微寵醫(yī)”導(dǎo)診合作醫(yī)院簽約儀式。其中，“微寵醫(yī)”是為寵物醫(yī)院打造的線上問診、線下服務(wù)平臺。
首位本土女掌門
小食代還了解到，未來帶領(lǐng)皇家中國落地以上規(guī)劃的徐娟，其實(shí)是這家寵物食品巨頭在華的首位本土女掌門。
17年前，徐娟以國際管理培訓(xùn)生的身份加入皇家法國總部，并在幾年后回到上海，歷任多個供應(yīng)鏈相關(guān)的管理職位，包括皇家上海工廠廠長、皇家亞太區(qū)價(jià)值鏈運(yùn)營副總裁。
2021年8月，她開始掌管皇家中國港臺地區(qū)業(yè)務(wù)，任期內(nèi)據(jù)稱“加快了港臺業(yè)務(wù)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時在兩個市場加強(qiáng)人才培養(yǎng)并建立了包容的企業(yè)文化”。
她告訴小食代，自今年5月上任以來，其時間主要花在了解消費(fèi)者、客戶的痛點(diǎn)和對皇家的期待，以便日后更好地服務(wù)生態(tài)圈。與此同時，中國團(tuán)隊(duì)也在向前推進(jìn)全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，即關(guān)注產(chǎn)品、寵主、合作伙伴、內(nèi)部人才培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展。
而上述策略能被順利推進(jìn)的關(guān)鍵就在于人才團(tuán)隊(duì)。“任何業(yè)務(wù)都離不開人，對皇家和瑪氏而言，人才一定是最寶貴的資產(chǎn)。所以我們會在這上面花很多力氣，希望把團(tuán)隊(duì)打造得越來越棒。”徐娟說。