文｜胖鯨頭條 大可

moodytiger、 heybetter、蕉下、愛慕兒童、巴拉巴拉等童裝品牌爭奪戰悄然而至，一場拉鋸戰已然拉開大幕。

當蕉下、森馬等品牌加大童裝行業的投入，當moodytiger、heybetter等童裝新品牌不斷成立，嗅覺靈敏的行業觀察者已經知道——童裝行業品牌的拉鋸戰開始了。

潛力十足的童裝行業成了品牌“戰場”

童裝就是“兒童服裝”，包含了0-3歲的“嬰幼兒裝”以及4-14歲的“大齡童裝”。按照這個年齡段劃分的童裝行業，在我國正處于高速發展的階段。

根據多份行業調研報告顯示，2010年中國童裝市場的銷售規模只有840億元，這一數字在2017年激增到了1720億元。到了2020年，中國童裝銷售收入已達到2292億元；2022年雖整體行業市場規模有所下降，約為2374億元，但根據行業機構預測到2025年，童裝行業零售收入預計將飆升至4738億元人民幣。

數據展示了童裝行業的潛力，而蓬勃發展的市場勢必會吸引來眾多新品牌勢力：

2018年-2019年，MoodyTiger童裝品牌橫空出世，號稱“重新定義兒童運動服”，因類似Lululemon營銷路線被行業人稱“童裝界的lululemon”。2022年，成立不到5年的MoodyTiger總銷售額超1.8億，同比增長197.1%。

2021年，童裝品牌“黑馬”heybetter成立，線上全渠道推廣轉化布局下，不到兩年就實現半年近2億銷售額。

2022年，蕉下開始獨立運營兒童旗艦店。從2021年布局兒童功能服飾賽道相繼推出了兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動外套等品類，到去年的獨立運營，靠防曬起家的蕉下試圖從兒童戶外服裝市場中切走更大的一塊“蛋糕”。

有人形容當前的童裝行業，“一半是海水一半是火焰”。如果說來勢洶洶的童裝新品牌是火焰，那么實力雄厚卻暗藏洶涌的童裝老品牌們就是另外一半的“海水”。

創辦于2009年的愛慕兒童，2002年成立的巴拉巴拉，1972年布局童裝的Nike KIDS，1963年即推出兒童服裝的元老級品牌優衣庫.....

這些老品牌面對層出不窮的行業新品牌、營銷新招式，早已按捺不住想要再次升級市場地位的品牌“野心”，也因此在我們尚未觀察這個行業之前——新舊品牌之間早就開始了拉鋸戰中的“你來我往”。

拉鋸戰的“你來”：新品牌新營銷招數不斷

正如上文說的，成立年份較輕的童裝新品牌們都是依靠著獨特的品牌路線和營銷方式實現了品牌站穩行業的第一步。

當解構MoodyTiger的品牌營銷，我們會發現這個品牌和Lululemon存在很多相同打法。例如布置同樣高端顯貴氣的門店，同樣瞄準中產以上的消費人群，同樣注重“顏值”取勝的產品設計。

但再往深入挖掘，MoodyTiger有著區別于Lululemon營銷定位。

如果Lululemon注重的是“中產化”與“體驗差異化”，那么MoodyTiger是在前者之上增加了“小眾化”營銷標簽。例如Lululemon的產品尚處于“瑜伽”、“跑步”等大眾運動中，moodytiger卻獨樹一幟以體操、滑雪、高爾夫等小眾運動做產品切入，連廣告畫風都凸顯出一絲“我不一樣”的感覺。

“區別于眾人”與“自主研發面料”，再加上中產階級偏愛的出眾外觀設計和“向往中產式”社交平臺種草，MoodyTiger品牌席卷童裝行業也是可以預見的結果。

不過和Lululemon相同的是，MoodyTiger再往下發展面臨的是同樣一群“將勒緊褲腰帶”收縮開支的“中產消費者”，品牌發展的關鍵時期MoodyTiger是選擇轉型還是繼續堅持走高端，不同的選擇將帶來完全不同的未來。

而成立時間更短的heybetter走得和MoodyTiger完全不同的路線。當MoodyTiger刻意強調“距離”，heybetter選擇的是拉近“距離”，尤其是和“用戶”的距離。

無論是無數次走訪調研兒童的喜好，或是成立專門調研兒童和家長需求的部門，又或是建立全域渠道，heybetter強調的最多的是“同理心”。

完全基于客戶痛點解決誕生的產品設計，小紅書種草式圈層營銷、抖音素人接地氣推廣、天貓基站式轉化，heybetter用兩年時間把自身品牌建設成為家長心中可以信賴的童裝品牌之一。其品牌王牌單品防曬帽從2022年2月正式上線以來，至今全網銷量達到200萬+，并連續多天霸榜天貓兒童空頂帽Top1。

同樣以“防曬”切入的還有“蕉下”。憑借品牌在成人防曬領域技術和品牌影響，蕉下在龐大的童裝市場中迅速拿分，用兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運動外套等品類打入兒童功能服飾市場這一細分領域。

和成人產品聚焦“輕量化戶外”的理念一致，蕉下將成人產品的科技面料、細節設計同樣運用于兒童產品，計劃打造“防曬一站式全家桶”概念，讓消費者可以不用過多思考而滿足全家戶外服裝需求。同時，蕉下全網進行重金營銷投入，邀請全域達人為品牌自身防曬產品發聲，力圖將品牌產品力與影響力同步提高，不斷吸引新消費者的同時提高原客戶的“家庭復購率”。

可惜的是，愈發多的品牌入局“防曬經濟”市場，不管是兒童還是成人防曬領域，蕉下都將遇到更激烈的競爭。這樣的局面下，提高品牌影響力的同時增大產品體驗差異，是蕉下不得不考慮的問題。

上述舉例三個童裝新品牌，用了三種完全不同的“招式”，可以說童裝行業的新品牌勢力營銷各有章法。而童裝老品牌為迎合市場，也紛紛嘗試了不同的“招數”。

拉鋸戰的“我往”：老品牌擁抱新市場動作各異

沿襲愛慕29年專業內衣經驗的愛慕兒童成立于2009年，是其同名股份旗下的專業兒童內衣品牌。這個童裝老牌擁有“奶皮衣”、“奶皮褲”等系列單品，在“媽媽圈”一向頗受信賴。

但市場競爭愈發激烈下，原本依靠產品“口口相傳”的營銷和線下直營的方式已經難以支撐業務板塊發展。2021年，品牌所屬愛慕股份于5月31日在上交所掛牌上市后，股價便在首周沖高后一路下行。

此后，愛慕開始從“依賴線下”轉為“線上建設”，連帶愛慕兒童也開始了在線上的布局。

2022年，愛慕兒童入駐小紅書。2023年，愛慕兒童一一嘗試了邀請董潔成為愛慕兒童首席體驗官、攜手奧特曼進行產品聯名、和妙可藍多共同推出“開學錦囊妙計”等活動，雖然聯名方式、活動內容等仍需進一步貼近當下用戶心理，但其營銷方式及強度都較以往進行了變化。

今年上半年，愛慕股份實現凈利1.92億元，其中愛慕兒童成為集團營收增幅最高板塊。

森馬旗下的巴拉巴拉同樣是童裝品牌的老牌，“成立的早、變化的快”是對這個品牌發展的總結。

區別于2022年才有一些動作的愛慕，更早成立于2002年的巴拉巴拉，早在2020年前已經開始全面進攻電商和“潮流”營銷。

2021年雙十一，巴拉巴拉憑借天貓平臺就實現了接近7億的銷售，穩坐六年天貓雙十一母嬰親子品類第一。同時，小程序商城、直播探索線上線下智慧零售等新模式在當年便已全部建設完畢。

從2021年攜手國潮敦煌博物館進行跨界新品發布，到今年巴拉巴拉攜手風靡全球的潮玩BE@RBRICK強強聯合致敬中國潮玩，跨界聯名可以說被巴拉巴拉玩明白了。

可能是因為更早的貼近新營銷，在兒童服裝行業整體承壓的大環境下，巴拉巴拉在2023年第一季度依舊交上了一份“營收凈利雙增長”的財報成績單。

除了上述的國產童裝品牌外，成立于1972年的Nike KIDS和成立于1963年的優衣庫同樣也是占據國產童裝市場的重要“勢力”。

挖掘這兩個品牌營銷，其品牌更多的是依靠品牌自身影響力和消費者認可度，將成人服裝的各項科技、面料細節等延伸至童裝產品中，通過產品的設計變更進行市場品類擴張。

結語

新品牌可以憑借一時產品猛增三年，老品牌同樣可以依托改變翻盤再上。無論行業內品牌如何變化，穩坐行業“釣魚臺”的永遠是洞察客戶需求、緊跟行業動態的一方。

行業的拉鋸戰固然你來我往充滿競爭氣息，但在未來，我們也更期待著童裝行業能在拉鋸戰中互相競爭、彼此共進產出幾個細分領域代表“王者”，帶領中國的童裝形象出海走向更大的全球童裝市場。