文|時(shí)代周報(bào) 楊玲玲
編輯|林銘銘
時(shí)隔一年，小鵬汽車（09868.HK，XPEV.NYSE）再戰(zhàn)G9。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，我想創(chuàng)造一些奇跡，很少有車企在碰到如此巨大的挫折時(shí)，還能重新走出來(lái)，我期望無(wú)論是企業(yè)，還是產(chǎn)品，都能夠在未來(lái)數(shù)年寫(xiě)到教科書(shū)里面去。”9月19日，在2024款G9的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，何小鵬表示。
2022年9月，被寄予厚望的小鵬G9正式上市，何小鵬將之稱為“50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”，官方預(yù)期G9的全年銷量將會(huì)達(dá)到3.5萬(wàn)輛。
但從結(jié)果來(lái)看，因?yàn)槌跏籍a(chǎn)品配置、定價(jià)等方面的失誤，這款旗艦車型一上市就遭遇了滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，2022年9月-2023年8月，G9累計(jì)銷售近1.5萬(wàn)輛，平均單月銷量為1000余輛。
旗艦新車是車企的生命線，G9的失利，將小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、人員管理、體系效率等多維度的痛點(diǎn)問(wèn)題一一暴露出來(lái)。
“如果不破，我們只是面臨早死還是晚死的區(qū)別。”何小鵬坦言，過(guò)去一年，小鵬汽車自我顛覆，開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)。他提到的一組數(shù)字，讓人印象深刻：去年小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12名高管，今天還剩下來(lái)的只有2名。
如今，小鵬攜2024款G9歸來(lái)，可以理解為修正錯(cuò)誤后的再次出牌。相比于去年定下的30.99萬(wàn)的起售價(jià)格，2024款26.39萬(wàn)元起，調(diào)低了4.6萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格，與特斯拉Model Y的起售價(jià)一致，正面挑戰(zhàn)的意味明顯。
發(fā)布會(huì)上，何小鵬多次提及“涅槃”“重生”等字眼。再戰(zhàn)G9，他的底氣何在？365天過(guò)去，何小鵬和他掌舵的小鵬汽車是否已經(jīng)穿越黑障區(qū)？
再戰(zhàn)G9誠(chéng)意如何？
何小鵬稱：“去年G9上市，有用戶評(píng)價(jià)它頂級(jí)的智能、優(yōu)秀的產(chǎn)品、失敗的營(yíng)銷。”發(fā)布會(huì)后，小鵬內(nèi)部進(jìn)行了深刻反思，從價(jià)格、營(yíng)銷、渠道、組織、交付里，發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題。
一年之后，何小鵬用“加減乘除”來(lái)概括團(tuán)隊(duì)為G9改款做出的努力。
圖源：新款G9發(fā)布會(huì)截圖
其中，“加法”指的是標(biāo)配扶搖技術(shù)架構(gòu)。何小鵬認(rèn)為，盡管去年的G9也使用了相當(dāng)多扶搖架構(gòu)的技術(shù)元素，但新款能夠在智能、電能以及性能上做得更加出色。
同時(shí)，貫徹“把錢(qián)花在刀刃上”的宗旨，新款G9對(duì)部分用戶感知度低的配置做了“減法”。比如，去掉用戶很少使用的丹拿音響配置等。
在何小鵬看來(lái)，老款G9配置了比較高端的丹拿音響，新款G9拿掉丹拿音響嘗試用自研的算法后，發(fā)現(xiàn)一樣能做到非常好的效果，接近同樣的品質(zhì)，而且是更低的成本。
此外，小鵬將與大眾的合作視為“乘法”。7月，大眾宣布向小鵬增資約7億美元，收購(gòu)4.99%的股權(quán)。大眾和小鵬將聯(lián)合開(kāi)發(fā)兩款基于G9的Edward平臺(tái)、ADAS等技術(shù)的電動(dòng)車型。
“結(jié)合雙方的供應(yīng)鏈，對(duì)于全球產(chǎn)品的認(rèn)知，制造能力的提高，來(lái)發(fā)揮雙方的技術(shù)所長(zhǎng)。”發(fā)布會(huì)上，何小鵬介紹稱。
“除法”則是指在行業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，小鵬在有用、能用、好用的邏輯上選擇了好用。“同樣的能力比別人好10倍以上。”何小鵬大膽表態(tài)。
其以智能駕駛技術(shù)舉例，在過(guò)去一年中小鵬城市NGP的周度使用率達(dá)到82%，XNGP的周用戶使用率達(dá)到94.6%，其中單輛最長(zhǎng)累積智駕里程突破15000km。
新款G9最“炸裂”的還是售價(jià)。全系26.39-35.99萬(wàn)元，共推出5個(gè)版本車型，分別為570 Pro版、570 Max版、702 Pro版、702 Max版以及頂配的650 Max版。
要知道老款G9的售價(jià)是30.99萬(wàn)元起。換言之，短短365天，下調(diào)幅度達(dá)到4.6萬(wàn)元。祭出誠(chéng)意滿滿的價(jià)格后，接下來(lái)銷量將成為檢驗(yàn)新款G9成敗的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
對(duì)比競(jìng)品來(lái)看，目前新款G9同價(jià)位區(qū)間的特斯拉Model Y，單月交付量已突破5萬(wàn)輛大關(guān)，蔚來(lái)ES6與理想L7，單月交付量同樣超過(guò)1萬(wàn)輛。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新款G9單月交付量需要突破5千輛，才算是及格，這也是小鵬不能輸?shù)年P(guān)鍵一戰(zhàn)。
怎樣度過(guò)艱難時(shí)刻？
回到一年前，在老款G9發(fā)布之前，小鵬汽車的在售車型已經(jīng)表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，小鵬汽車總計(jì)銷售2.9萬(wàn)余輛，比起一季度、二季度的3.4萬(wàn)余輛有明顯下滑。
因此，去年9月上市的小鵬G9被寄予厚望。但從結(jié)果來(lái)看，這款旗艦車型一上市就遭遇滑鐵盧，未能完成補(bǔ)位重任。
小鵬汽車也嘗試過(guò)補(bǔ)救，新車發(fā)布48個(gè)小時(shí)內(nèi)，就火速調(diào)整G9的配置和價(jià)格，并將車型版本的命名方式簡(jiǎn)化。這種調(diào)整不可謂不及時(shí)，但從后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，G9還是失去了一炮而紅的先機(jī)。
小鵬G9未能成為爆款，老款車型小鵬P5、P7等的產(chǎn)品力也日漸式微。在2022年上半年曾位居新勢(shì)力交付冠軍的小鵬，因產(chǎn)品矩陣的斷層，最終在全年交付排行榜中滑落至第四位，被哪吒、理想和蔚來(lái)反超。
這一階段，被何小鵬稱為“小鵬汽車的艱難時(shí)刻”。
圖源：新款G9發(fā)布會(huì)截圖
新款G9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，何小鵬自我調(diào)侃稱：“有民營(yíng)企業(yè)家找我聊天，總是哭訴自己有多難。我勸他們，如果你覺(jué)得難，那就看看小鵬汽車的何小鵬，你就覺(jué)得不難了。”
危機(jī)似乎一瞬間涌來(lái)，面對(duì)這場(chǎng)極限壓力測(cè)試，能否繼續(xù)留在牌桌上，成為拷問(wèn)掌舵者何小鵬的一道生死命題。
面對(duì)危機(jī)，何小鵬反應(yīng)迅速。2022年10月，小鵬汽車發(fā)起了成立以來(lái)規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整，建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者負(fù)責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者肩負(fù)著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。
從今年2月開(kāi)始，小鵬所有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、組織管理、流程制度團(tuán)隊(duì)都直接向何小鵬匯報(bào)。何小鵬會(huì)持續(xù)關(guān)注如何通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)降本增效。
在這輪組織架構(gòu)調(diào)整中，小鵬汽車的高管也有變動(dòng)。例如，吉利系前高管易寒確認(rèn)入職小鵬汽車，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播工作；原長(zhǎng)城汽車副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王鳳英出任小鵬汽車總裁，全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。
其中，王鳳英的加入最為重磅。何小鵬透露，王鳳英對(duì)小鵬汽車最大的改變?cè)谝?guī)劃和營(yíng)銷方面。“王鳳英現(xiàn)在是兩手抓，而不是先A后B。”何小鵬說(shuō)，“王鳳英對(duì)我最大的壓力是她一周工作7天，卷的我們現(xiàn)在一周干7天的活。”
直到G6上市，小鵬汽車的局面才有所好轉(zhuǎn)。隨著G6上市，小鵬汽車7月交付量重新提升至萬(wàn)輛，達(dá)到11008輛，8月份交付新車13690輛，同比增長(zhǎng)43%，創(chuàng)下今年以來(lái)最高銷量紀(jì)錄。
圖源：時(shí)代周報(bào)攝
與此同時(shí)，小鵬汽車不斷向外尋求合作，7月先是與大眾牽手，雙方將共同開(kāi)發(fā)兩款在中國(guó)市場(chǎng)以大眾品牌銷售的B級(jí)純電動(dòng)汽車車型；8月又與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃推出一款A(yù)級(jí)智能電動(dòng)汽車進(jìn)入市場(chǎng)，定價(jià)15萬(wàn)元左右。
從老款G9的失利，到新款G9的重生，何小鵬度過(guò)了跌宕起伏的一年。穿越漫漫黑夜后，他將新款G9的發(fā)布，視為企業(yè)涅槃的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
“今天，我在這里立一個(gè)flag，希望新款G9在25-30萬(wàn)元之間的高端智能SUV做到中國(guó)第一。”何小鵬說(shuō)道。至于新款G9的市場(chǎng)表現(xiàn)，仍需交給消費(fèi)者來(lái)投票。