文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
日前，海底撈在社交媒體平臺(tái)官宣進(jìn)軍露營區(qū)，其首家露營店選址上海市松江區(qū)胡曹路699弄100號(hào)。
在露營店可體驗(yàn)露營+火鍋雙重享受，對(duì)于消費(fèi)者來說，可以省去收拾裝備、準(zhǔn)備食材、選擇場地、裝備搭建等步驟。此外，露營店還能體驗(yàn)到垂釣、戶外K歌等環(huán)節(jié)。
從海底撈官方曬圖可見，海底撈露營店看起來更像是在露營地叫了一份火鍋外賣。而從前往打卡體驗(yàn)的消費(fèi)者的反應(yīng)來看，露營店的實(shí)際體驗(yàn)感并沒有想象中的那么好。
圖源：小紅書@海底撈
有網(wǎng)友發(fā)文介紹，現(xiàn)場環(huán)境就是在樹林里支了幾個(gè)帳篷，旁邊沒有什么好看好玩的，餐品為套餐制。價(jià)格按人數(shù)買套餐，目前設(shè)有三檔，雙人AB套餐定價(jià)588元、四人AB套餐定價(jià)888元、八人AB套餐定價(jià)1588元，要高出一般海底撈門店價(jià)格。
不過考慮到是在戶外露營地，很多網(wǎng)友還是覺得定價(jià)比較劃算。有網(wǎng)友表示體驗(yàn)非常棒，雖然慢了點(diǎn)，但完全可以接受，還特別強(qiáng)調(diào)了露營店可以帶寵物進(jìn)入。
現(xiàn)在看來，消費(fèi)者對(duì)海底撈露營店這種新業(yè)態(tài)褒貶不一，但是新的形式確實(shí)能吸引很多消費(fèi)過去“打卡”，至于未來是否對(duì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)甚至推廣到全國各地尚無定論。
01 海底撈“花式整活”
“海底撈整起活來，能‘卷死’同行。”
這是網(wǎng)友對(duì)海底撈近期一系列動(dòng)作的一個(gè)評(píng)價(jià)和總結(jié)。的確，剛剛過去的這個(gè)8月，海底撈確實(shí)沒閑著。
8月5日，梁詠琪在廣州體育館舉辦演唱會(huì)，海底撈開展“搶客行動(dòng)”，在場外安排免費(fèi)大巴接送觀眾吃火鍋，還給歌迷們發(fā)放瓶裝水、小面包，在門店更是貼心設(shè)置“歌迷狂歡區(qū)”，并準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱等。
6日，西安奧體TFboys十周年演唱會(huì)一戰(zhàn)，海底撈更是賺的盆滿缽滿。演唱會(huì)后，海底撈安排了數(shù)量大巴車，免費(fèi)將粉絲送到其各個(gè)門店吃火鍋。據(jù)說西安50家海底撈火鍋，有30家全部被粉絲訂滿……
除了去演唱會(huì)“撈人”外，海底撈還在夜市上支起攤位，擺攤賣火鍋。現(xiàn)場8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺、16元/份的現(xiàn)炸酥肉，撬開了不少顧客的荷包。
截至目前，海底撈青島、西安、太原、上海等地門店相繼加入夜市擺攤的行列，這些夜市攤位均由海底撈門店自營。根據(jù)各地網(wǎng)友曬出的夜市圖片，海底撈不同區(qū)域夜市擺攤的形式、產(chǎn)品各有不同，比如青島主打現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺；上海以缽缽雞串串、特色小吃狼牙土豆、鹵味等為主；太原則主推串串+啤酒，顧客可以邊吃邊玩桌游。
圖源：微博@海底撈火鍋
8月15日，海底撈無錫茂業(yè)店開始推行洗頭服務(wù)，是全國首家擁有洗吹服務(wù)的門店，200撈幣可以兌換一次的海底撈洗頭服務(wù)。這讓海底撈在美甲、打印照片之外又有了一項(xiàng)新的“吸引女性”的特殊服務(wù)。
網(wǎng)友@小方樂兒體驗(yàn)后分享了自己在海底撈“洗頭”的經(jīng)歷，她認(rèn)為電動(dòng)按摩椅+戴森吹風(fēng)機(jī)的硬件配置，比大多數(shù)理發(fā)店都要好，多種品牌洗發(fā)水和受過專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)人員也提高了這次洗頭的體驗(yàn)。不過缺點(diǎn)也很明顯，一是人太多，排隊(duì)洗頭要1-2個(gè)小時(shí)，二是效率太低，每小時(shí)只能服務(wù)2-3位消費(fèi)者。
作為國內(nèi)知名的連鎖品牌，海底撈品牌本身就自帶流量，再加上上述個(gè)性化服務(wù)的推出，進(jìn)一步收獲了很多消費(fèi)者的關(guān)注度。
2023年上半年，海底撈還優(yōu)化了區(qū)域管理和教練制，現(xiàn)有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負(fù)責(zé)。在餐廳精細(xì)化管理方面，優(yōu)化了“四色卡”打卡制度，即圍繞現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品出品、環(huán)境衛(wèi)生和食品安全四個(gè)基本方面開展工作。
如果通俗一點(diǎn)解釋，就是海底撈為門店的自主性和個(gè)性化創(chuàng)造的管理體系。該體系之下，門店可以依據(jù)各地特色做出相應(yīng)調(diào)整。
在2023半年報(bào)中，海底撈指出部分門店為需要幫助的顧客提供短暫的休息調(diào)整、提供演唱會(huì)散場免費(fèi)巴士等服務(wù)舉措，得到了廣泛好評(píng)。
但上半年不增反降的客單價(jià)給了海底撈另一個(gè)警示，即“受大環(huán)境影響消費(fèi)者的支付動(dòng)作已經(jīng)十分謹(jǐn)慎，好服務(wù)已經(jīng)不再是他們買單的重要理由，價(jià)格正在逐漸成為第一考量因素”。
海底撈在財(cái)報(bào)中透露，海底撈的顧客人均消費(fèi)已經(jīng)從2022年中期的105.0元，降至如今102.9元。其中一線、二線、三線城市及港澳臺(tái)客單價(jià)分別為110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分別下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。
可見，演唱會(huì)外的“搶人”并不是核心競爭力，夜市擺攤撐不起公司的第二曲線增長，洗發(fā)服務(wù)的熱度也終究會(huì)散去。
面對(duì)環(huán)境的變化和消費(fèi)者喜好的更迭，海底撈如何在競爭激烈的行業(yè)中繼續(xù)搶市場，仍是一個(gè)重要課題。
02 擁抱年輕人
“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就兩頓。”
火鍋?zhàn)鳛楫?dāng)下“減壓經(jīng)濟(jì)”的代表品類，加上標(biāo)準(zhǔn)化的出品特征，是中國餐飲中最吸金的大品類。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，除2020年外火鍋市場規(guī)模一直保持增長趨勢，當(dāng)前市場規(guī)模超過6000億元。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，超過八成消費(fèi)者每個(gè)月至少會(huì)吃一次火鍋，其中20.8%的消費(fèi)者消費(fèi)頻率達(dá)到一周一次。火鍋消費(fèi)者中，26-30歲之間的群體接近1/3，女性占比55.4%。
而吃火鍋的理由從家庭聚會(huì)、朋友聚餐、約會(huì)、節(jié)日慶祝、天氣冷了，到“自己想吃”都有，顯示了火鍋品類社交圍聚屬性和獨(dú)特的悅己屬性。
圖源：華安證券
年輕消費(fèi)者成為火鍋消費(fèi)的“主力軍”之后，各餐飲商家也使盡渾身解數(shù)拉攏消費(fèi)者到店消費(fèi)。比如上文提到的海底撈露營店、演唱會(huì)“搶人”、美甲洗發(fā)等無一不是為了迎合年輕消費(fèi)者的需求而生。
除了這些營銷動(dòng)作之外，海底撈還從內(nèi)部做了一系列調(diào)整。首先，海底撈在店面設(shè)計(jì)上進(jìn)行了一次徹底的革新。以往的海底撈店面，給人一種莊重、沉穩(wěn)的感覺，而現(xiàn)在的海底撈店面，更多的是年輕、時(shí)尚的元素。此外，海底撈還引入了一些現(xiàn)代科技元素，如智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、無人等候區(qū)等，并開設(shè)多個(gè)海底撈智慧餐廳，讓顧客在享受美食的同時(shí)，也能感受到科技帶來的便利。
其次，海底撈在菜品上也進(jìn)行了創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的火鍋菜品外，海底撈還推出了一系列創(chuàng)新菜品，上半年，海底撈在全國范圍內(nèi)上架了9款春夏新品，區(qū)域推出143款特色新品，其中包括“嶺南黃豬肚雞鍋底”“藤椒味千絲牛肉”“夏日抹茶生椰”等產(chǎn)品。同時(shí)，還結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)者的口味喜好上架了特色產(chǎn)品，如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東地區(qū)的火鍋生蠔等，滿足了年輕人對(duì)美食的多元化需求。此外，海底撈還嘗試新的業(yè)態(tài)，如在北京三里屯開“Hi撈小酒館”，從下午17點(diǎn)營業(yè)到凌晨12點(diǎn)，滿足年輕消費(fèi)的夜間消費(fèi)需求。
再次，海底撈在服務(wù)上也進(jìn)行了改革。以往的海底撈服務(wù)，給人一種高高在上的感覺，而現(xiàn)在的海底撈服務(wù)，更加注重與顧客的互動(dòng)。服務(wù)員不再是冷冰冰的角色，而是成為了顧客的朋友。他們會(huì)主動(dòng)與顧客交流，了解顧客的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。
最后，海底撈還通過社交媒體與年輕人進(jìn)行互動(dòng)。他們在微博、微信等平臺(tái)上，發(fā)布各種有趣的內(nèi)容，吸引更多的年輕人關(guān)注。同時(shí)，他們還會(huì)定期舉辦一些線上線下的活動(dòng)，如火鍋大賽、美食節(jié)等，讓年輕人有更多的參與感。
總的來說，海底撈通過店面設(shè)計(jì)、菜品創(chuàng)新、服務(wù)改革和社交媒體互動(dòng)等方式積極擁抱年輕消費(fèi)群體。加上不斷“整活”，讓原本不是火鍋旺季的夏秋兩季也能有更多消費(fèi)者到店。
03 觸底自救
海底撈“整活”整得越頻繁，其實(shí)背后就越艱難。
2021年11月5日晚間，海底撈在港交所發(fā)布公告稱決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店（其中部份門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年）。
那一年，也是海底撈最艱難的一年，財(cái)報(bào)顯示2021年海底撈凈利潤虧損41.63億，是公司上市以來首次陷入虧損泥潭。
圖源：海底撈公告
在決定關(guān)店的同時(shí)，海底撈還宣布推出“啄木鳥計(jì)劃”從內(nèi)部調(diào)整經(jīng)營策略，該計(jì)劃的主要舉措包括關(guān)店、裁員、收縮戰(zhàn)線、提升門店效率等。
經(jīng)過一年多的調(diào)整，海底撈在今年實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)身”。
海底撈2023年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，海底撈在2023年上半年?duì)I收188.86億元，同比增長24.6%；凈利潤達(dá)到22.58億元，同比增長945.19%，創(chuàng)造了歷年中報(bào)的最佳業(yè)績。
另一方面，海底撈的翻臺(tái)率在上半年達(dá)到3.3次/天，同比去年提升0.4次/天，已經(jīng)恢復(fù)到疫情前2019年上半年的68.8%。
但這并不代表海底撈從此就“高枕無憂”。
這份向好的業(yè)績報(bào)告背后，多是得益于餐飲整體大環(huán)境的趨好。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2023》，超67%的樣本品牌預(yù)計(jì)今年的營收能恢復(fù)到2019年的水平，其中火鍋、中式快餐、正餐品類的受訪者對(duì)餐飲市場復(fù)蘇相對(duì)更具信心。
同處火鍋賽道的連鎖品牌呷哺呷哺，上半年收入為28.46億元，同比增加約32%。其中，呷哺呷哺營收增長29.5%至13.77億元，湊湊營收實(shí)現(xiàn)14.01億元，同比增長36.8%。擁有太二酸菜魚和慫火鍋的九毛九集團(tuán)，上半年經(jīng)營收入同比增長51.6%，其中，慫火鍋收入更是同比增長331%。
而且此前海底撈賴以成名的“服務(wù)”也正在被諸多對(duì)手學(xué)習(xí)。越來越多的火鍋店，乃至餐飲店，提供等位水果和小食飲料，也效仿海底撈提供生日慶祝服務(wù)和團(tuán)餐團(tuán)建預(yù)定。這個(gè)夏季，呷哺呷哺就學(xué)著海底撈，在上海多場演唱會(huì)外拉橫幅、舉燈牌，引導(dǎo)歌迷進(jìn)店消費(fèi)。
2011年，中信出版社出版的《海底撈你學(xué)不會(huì)》風(fēng)靡一時(shí)，成為后來幾年最火爆的管理類暢銷書，幾乎所有餐飲從業(yè)者都要學(xué)一學(xué)海底撈。
如今，海底撈依然是很多連鎖餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，只是“后浪”們站在前輩的肩膀上盤踞各地、風(fēng)頭正旺，并嘗試用自己的方式做出差異化、搶奪消費(fèi)者，完成對(duì)前輩的超越。
參考資料：
[1]《海底撈：告別逆境，展望未來》，安信證券
[2]《2022年火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，天財(cái)商龍
[3]《2023餐飲品牌復(fù)蘇白皮書》，西雅展