文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
使用語(yǔ)言的過(guò)程就像用臟抹布擦桌子，越是人們天天掛在嘴邊的流行詞匯，其所指越是混亂不堪。就說(shuō)“資本”一詞，有人想到產(chǎn)生剩余價(jià)值的錢(qián)生錢(qián)工具，有人想到壞事做絕的邪惡資本家。“背后的資本”，基本相當(dāng)于我們中文互聯(lián)網(wǎng)里的“共濟(jì)會(huì)”了。
可能有人要說(shuō)又不是語(yǔ)文考試，概念模糊有什么要緊。但當(dāng)語(yǔ)言符號(hào)喚醒的每個(gè)人心中所想相距甚遠(yuǎn)，而大家又要攪在一口鍋里吃飯，你說(shuō)城門(mén)樓子、我說(shuō)胯骨軸子，那就真成了名不正則言不順，言不順則事不成了。比如金秋9月的文藝片們，收獲的盡是主創(chuàng)發(fā)瘋、群眾發(fā)笑，票房、口碑是一個(gè)沒(méi)撈著。
截至目前，9月的文藝片大軍全軍覆沒(méi)——胡歌主演的《不虛此行》、周冬雨主演的《燃冬》與《鸚鵡殺》都只賣了不到3000萬(wàn)票房，頭頂“戛納國(guó)際電影節(jié)”光環(huán)的《永安鎮(zhèn)故事集》更是只賣了300萬(wàn)。
要是靜悄悄來(lái)去，還可以認(rèn)為文藝片嘛，就是游離在主流話語(yǔ)和主流市場(chǎng)之外。但偏偏因?yàn)槊餍恰⒁驗(yàn)橹鲃?chuàng)、因?yàn)椤笆茯_觀眾”，9月的文藝片話題度并不低，“燃冬”都快成熱梗了。而歸結(jié)眾人對(duì)文藝片的“怨”，最大問(wèn)題還是雖然都在說(shuō)“文藝片”，但大家腦子里想的并不是一個(gè)東西。這和當(dāng)我們說(shuō)愛(ài)情片、喜劇片時(shí)的清晰完全沒(méi)法比。
什么是文藝片？在主創(chuàng)眼里，是“我們也需要票房”、請(qǐng)來(lái)支持藝術(shù)；在電影宣發(fā)眼里，是逼格的誘惑，是情緒的儀式；在普羅大眾眼里，則可能是不賺錢(qián)的、不好看的、就沖著得獎(jiǎng)的。
人人心中都有一個(gè)文藝片定義，碰撞到一起，就讓文藝片成了炮灰。
啥是“文藝片”？
暑期一過(guò)，電影市場(chǎng)迅速降溫，工作日票房跌落至4000萬(wàn)以下。9月上映30+部新片，沒(méi)有一部能帶熱大盤(pán)。新片中僅有《第八個(gè)嫌疑人》《敢死隊(duì)4》票房過(guò)億，文藝片堪稱“尸橫遍野”。
面對(duì)慘烈票房，主創(chuàng)們的情緒有些不穩(wěn)定了，集體走上臺(tái)前訴苦。先是胡歌在《不虛此行》路演直言“我們也需要票房”，兼有一些應(yīng)該支持藝術(shù)的言論，被網(wǎng)友定性為“208萬(wàn)”何不食肉糜的賣慘文學(xué)。
緊接著，《永安鎮(zhèn)故事集》的制片人黃旭峰發(fā)文怒撕影評(píng)人，稱電影遭遇無(wú)端黑評(píng)。真沒(méi)想到王一栩安撫飯圈的那套“黑水軍”理論，還能被電影圈活學(xué)活用。
面對(duì)電影主創(chuàng)們的“發(fā)瘋”，大多數(shù)群眾都站到了他們的反面。有觀眾認(rèn)為主創(chuàng)既然選擇拍文藝片，標(biāo)榜自己的藝術(shù)性，就不要奢求高票房，或是暗諷觀眾不懂藝術(shù)；也有觀眾反駁，不是所有的文藝片都難看，文藝片也有高票房的，比如《無(wú)名》《我愛(ài)你》；此時(shí)馬上就跳出了第三撥觀眾，直指這倆可不是文藝片。
哎哎，別說(shuō)主創(chuàng)宣發(fā)了，就在我們?nèi)嗣駜?nèi)部，對(duì)文藝片的概念也莫衷一是。
究竟什么是“文藝片”？
普通觀眾大多從內(nèi)容層面來(lái)定義文藝片，將故事晦澀難懂、拍攝手法非常規(guī)、有理解門(mén)檻的影片視為“文藝片”。電影行業(yè)定義文藝片，則更多是從產(chǎn)業(yè)層面。
文藝片與商業(yè)片是兩個(gè)完全不同的制作與盈利模式。商業(yè)片目標(biāo)受眾更廣、制作成本較高，依賴高票房盈利；按照《無(wú)名》的投資成本，它顯然不可能算作文藝片范疇，程耳導(dǎo)演也自稱從不會(huì)拍純粹的文藝片。
真正的文藝片目標(biāo)受眾更窄、制作成本相對(duì)較低，票房只是一部分收益，各路電影節(jié)的獎(jiǎng)金與國(guó)內(nèi)外發(fā)行版權(quán)，也是盈利的重要組成部分。文藝片也不都是賠錢(qián)的，賈樟柯的文藝片不僅沒(méi)有賠過(guò)錢(qián)，甚至還讓他早早就實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。
處女作《小武》賺了近500萬(wàn)，《三峽好人》投資600萬(wàn)、收入高達(dá)4000萬(wàn)。賈樟柯靠的是強(qiáng)大的海外發(fā)行網(wǎng)，只不過(guò)這方面收入周期較長(zhǎng)，但有耐心就不怕沒(méi)錢(qián)賺。
所以，從一部電影的運(yùn)作層面來(lái)講，文藝片只要合理控制成本，積極運(yùn)作國(guó)內(nèi)外版權(quán)發(fā)行，不至于淪落到“乞討”票房。
而現(xiàn)在上映的很多小體量影片，并不都是文藝片，文藝片更不是他們票房差、內(nèi)容差的遮羞布。
比如，《三貴情史》雖然是“青蔥計(jì)劃”、“金雞創(chuàng)投”選出來(lái)的新導(dǎo)演項(xiàng)目，但項(xiàng)目的運(yùn)作與定位明顯是沖著商業(yè)類型去的。影片講述一個(gè)現(xiàn)代版《睡美人》故事，主打元素是愛(ài)情、奇幻，找來(lái)姚晨領(lǐng)銜主演，又有圈內(nèi)看好的小花周也與小生胡先煦搭檔，怎么看都是有一定賣相的商業(yè)電影。可最終僅收不到500萬(wàn)票房，問(wèn)題顯然出在內(nèi)容上，跟文藝片一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。
也并非入圍電影節(jié)的就都是文藝片。比如，《第八個(gè)嫌疑人》與《不虛此行》雙雙獲得上影節(jié)的金爵大獎(jiǎng)，兩部片的主演大鵬和胡歌拿了“雙黃蛋”影帝。
但《第八個(gè)嫌疑人》明顯是在港片商業(yè)類型下運(yùn)作，導(dǎo)演李子俊是《無(wú)間道3》《頭文字D》等港片的副導(dǎo)。《第八個(gè)嫌疑人》之所以票房能夠領(lǐng)跑9月，勝在質(zhì)量尚可，也從側(cè)面說(shuō)明當(dāng)下市場(chǎng)供應(yīng)不足。新片是不少，不知所云的多，這部好歹類型明確。
而《不虛此行》導(dǎo)演是文青圈頗推崇的北電副教授劉伽茵，她曾憑借紀(jì)錄片《牛皮》入圍柏林電影節(jié)。她的作品受眾明顯是有限的，理應(yīng)按文藝片模式運(yùn)作。但問(wèn)題出在，電影班底與題材的選擇——胡歌主演+曹保平監(jiān)制+《人生大事》帶火的喪葬題材，很容易讓人誤會(huì)其具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)屬性，導(dǎo)致觀眾所抱的觀影預(yù)期出現(xiàn)偏差。
宣發(fā)“攪渾”文藝片
觀眾對(duì)文藝片產(chǎn)生誤會(huì)，感覺(jué)被“詐騙”，首要追責(zé)在于宣發(fā)。今天的文藝片宣發(fā)，要么無(wú)效，要么“詐騙”——蹭商業(yè)類型的宣發(fā)模式，完全沒(méi)有給出正確的觀影指引。
眼下電影主創(chuàng)們是靠“撕逼”、“乞討票房”出圈了，可諷刺的是，觀眾仍然不知道他們的電影講了個(gè)什么故事。電影宣發(fā)連最基本的一步都沒(méi)做到，首先，你要告知觀眾你銷售的東西是什么。
尤其是文藝片，從名字上很難揣測(cè)內(nèi)容。如果不親自去看電影，觀眾根本不知道《不虛此行》是類似偽紀(jì)錄片訪談的感覺(jué)。這種非常規(guī)的敘事模式，其實(shí)都需要提前給觀眾做出預(yù)警。
做不到明確告知也就罷了，文藝片參照商業(yè)類型宣發(fā)“詐騙”更是竭澤而漁。2018年跨年夜，《地球最后的夜晚》通過(guò)營(yíng)銷愛(ài)情向短視頻走紅，最終實(shí)現(xiàn)2.8億票房，卻也開(kāi)出了貓眼史上最低分3分，留下載入史冊(cè)的罵名。
5年過(guò)去了，行業(yè)對(duì)這一案例不僅沒(méi)有反思，反而趨之若鶩。
《永安鎮(zhèn)故事集》導(dǎo)演魏書(shū)鈞的上一部影片《野馬分鬃》，在短視頻如法炮制愛(ài)情片宣發(fā)，收獲了一千多萬(wàn)票房。現(xiàn)在《永安鎮(zhèn)故事集》試圖在短視頻上營(yíng)銷小人物苦情向短視頻，但已沒(méi)有效果。
周冬雨主演的兩部影片都使用了“詐騙營(yíng)銷”，更是極大消耗了她的路人緣。其中，《燃冬》定檔七夕，使用了和當(dāng)年《地球最后的夜晚》一樣的愛(ài)情片宣發(fā)模式，搞“1314”特殊場(chǎng)次等等。該片背后的主控方也正是當(dāng)年操盤(pán)《地球最后的夜晚》的華策，5年后想要卷土重來(lái)，可惜已騙不到觀眾。
《鸚鵡殺》則復(fù)制了《孤注一擲》的宣發(fā)模式，蹭社會(huì)話題類型片，營(yíng)銷“殺豬盤(pán)”詐騙話題。但最終不僅對(duì)票房沒(méi)有半點(diǎn)助益，甚至讓很多觀眾對(duì)“文藝片”產(chǎn)生抵觸心理。
如果認(rèn)定自己是部文藝片，就應(yīng)該老老實(shí)實(shí)走文藝片宣發(fā)路線。做路演就該篩選觀眾，側(cè)重影迷圈層口碑，而不是跟商業(yè)影片一樣去跑無(wú)效的城市路演。疫情三年中失去聲量的藝術(shù)院線，曾經(jīng)是文藝片重要的宣發(fā)陣地。“藝聯(lián)發(fā)行”此前做出過(guò)近億票房的片子，比如《波西米亞狂想曲》，就是從藝術(shù)院線做出口碑?dāng)U散至全國(guó)院線，最終收獲9907萬(wàn)票房。
文藝片應(yīng)該重回自己的宣發(fā)賽道，也不要對(duì)票房抱不切實(shí)際的念想。像《無(wú)名》這類看似“文藝”的高票房電影，壓根走的不是文藝片路線。人家靠的是博納成熟的主旋律商業(yè)操盤(pán)；《我愛(ài)你》雖然用了演技派老演員，但它同樣走的是韓延式“哭片”商業(yè)操盤(pán)模式。
今年文藝片真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的榜樣，是《宇宙探索編輯部》。它沒(méi)有蹭任何商業(yè)類型，走出了自己獨(dú)特的宣發(fā)路子，通過(guò)線下快閃與有趣物料，吸引了真正感興趣的普通觀眾。
這屆觀眾不愛(ài)裝
一部文藝片能抵達(dá)多少受眾，歸根結(jié)底還是創(chuàng)作者與內(nèi)容本身決定的，宣發(fā)只是輔助手段。文藝片創(chuàng)作者“求票房”，以前也不是沒(méi)發(fā)生過(guò)。最知名的例子，就是2013年制片人方勵(lì)為《百年朝鳳》下跪求排片。
此舉當(dāng)時(shí)雖然也引發(fā)爭(zhēng)議，但輿論大多是正向的，而且成功吸引觀眾走進(jìn)影院，最終實(shí)現(xiàn)了8000多萬(wàn)的票房。方勵(lì)這知名一跪，也讓很多普通觀眾第一次關(guān)注到“文藝片”，此后上映的《岡仁波齊》《二十二》能收獲破億票房，都有受益于此。
但時(shí)代在劇變。十年前，電影市場(chǎng)方興未艾，商業(yè)類型片都沒(méi)玩明白呢，觀眾對(duì)文藝片缺少認(rèn)知，也充滿耐心與好奇。十年后，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、社會(huì)情緒變化，如今主創(chuàng)再求票房，很容易被抨擊為“208萬(wàn)”又來(lái)“劫貧濟(jì)富”，文藝片票房再差都不是“月薪三千”該關(guān)心的事。
李佳琦花西子直播之所以產(chǎn)生如此大的負(fù)面效應(yīng)，正是因?yàn)樗|到了群眾現(xiàn)在的敏感神經(jīng)——本來(lái)生活壓力就大，還要被“何不食肉糜”的有錢(qián)人教育。
同理，文藝片現(xiàn)在還搞賣慘宣發(fā)，只能從群眾那得到李佳琦式“反諷”——建議找找自身原因，這么多年票房漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？
從各大社區(qū)的輿論氛圍不難看出，當(dāng)下的電影觀眾更在乎自己的實(shí)際感受，可以說(shuō)已經(jīng)有了充分的“觀影自信”。黑馬文藝片《隱入塵煙》不是靠夠藝術(shù)出圈，也不是靠短視頻詐騙，而是靠?jī)?nèi)容本身的“接地氣”“真誠(chéng)”贏得票房。純粹標(biāo)榜藝術(shù)、實(shí)際脫離群眾的文藝片，很難像過(guò)去一樣通過(guò)“裝腔”吸引觀眾了。
不管是物質(zhì)上還是精神上，人們都不想為“向上躍遷”白費(fèi)力氣了。在今天，連“文青圣地”豆瓣的用戶都不愛(ài)裝了。艱難地看完一部費(fèi)里尼、感覺(jué)自己又深刻不少，那是十幾年前的大學(xué)生做派。眼下能看看徐崢主演的《愛(ài)情神話》，就算是愛(ài)好文藝了。
胡歌、周冬雨這種走文藝路線的電影咖，換做以前，觀眾還愿意表示“我看不懂，但我大受震撼”，樂(lè)于嘗試或者尊重多樣性。2019年，胡歌主演的首部文藝片《南方車站的聚會(huì)》賣了2億多票房。但現(xiàn)在，胡歌再標(biāo)榜藝術(shù)性，不僅沒(méi)吸引到目標(biāo)觀眾，反遭口碑反噬。
幾年下來(lái)，在普通觀眾眼中，搞文藝片的這些人已經(jīng)半點(diǎn)商業(yè)信譽(yù)也無(wú)。文藝片亟需重新審視時(shí)代，重振宣發(fā)體系，挽回自己的口碑。主創(chuàng)們也要重建認(rèn)知，不要對(duì)文藝片投注太多不切實(shí)際的欲望，披著商業(yè)外衣操盤(pán)文藝片。群眾已經(jīng)不裝了，貴圈就也別裝了。