文｜化妝品觀察

雙11即將來襲，李佳琦的輿論危機(jī)似乎還未解除。日前，處于輿論風(fēng)口浪尖的李佳琦，再一次被送上了微博熱搜。

9月19日，有網(wǎng)友爆料，李佳琦抖音賬號(hào)黃V認(rèn)證消失，商品櫥窗也顯示為0。美腕回應(yīng)，認(rèn)證消失緣于沒有續(xù)簽，不存在商品櫥窗清空說法。

隨著美腕的發(fā)聲，#美腕回應(yīng)李佳琦抖音認(rèn)證消失#沖上微博熱搜，截至目前，該話題閱讀量達(dá)2.2億，相關(guān)討論達(dá)3687條。

事實(shí)上，李佳琦遭到網(wǎng)友們質(zhì)疑、討伐的背后，是大眾對(duì)于品牌和主播、主播和消費(fèi)者關(guān)系的重新審視。

李佳琦抖音認(rèn)證消失、櫥窗清空

據(jù)網(wǎng)友爆料的截圖顯示，此前李佳琦抖音賬號(hào)主頁上，顯示黃V認(rèn)證為抖音人氣好物推薦官，粉絲為3475萬。在粉絲4473萬時(shí)，黃V認(rèn)證已去掉，但不清楚究竟是何時(shí)去掉的，此時(shí)櫥窗顯示有10件好物。而9月19日，抖音賬號(hào)主頁商品櫥窗顯示為0，黃V認(rèn)證消失，粉絲為4226.2萬。

受“帶貨懟網(wǎng)友”一事影響，大眾對(duì)李佳琦的質(zhì)疑和聲討輿論，仍在持續(xù)發(fā)酵。一些網(wǎng)友不免將兩件事相關(guān)聯(lián)，猜測(cè)李佳琦或因?yàn)檫`規(guī)或不當(dāng)行為導(dǎo)致黃V認(rèn)證被取消。

對(duì)此，美腕方面澄清稱，該截圖源自4年前，黃V認(rèn)證是官方年度認(rèn)證，失效后沒有續(xù)簽，當(dāng)時(shí)的商品櫥窗是短期商業(yè)合作掛車，不存在商品櫥窗清空的說法。他們強(qiáng)調(diào)，抖音平臺(tái)對(duì)于認(rèn)證的管理非常嚴(yán)格，如果發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，會(huì)立即進(jìn)行處理，呼吁廣大網(wǎng)友理性看待此事，不要輕信和傳播不實(shí)信息。

眉筆事件已過去十天，李佳琦也已兩次致歉，但顯然，消費(fèi)者并不買賬。在那條道歉微博下， 一條“你掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮”的評(píng)論點(diǎn)贊量高達(dá)88萬。

據(jù)央廣網(wǎng)發(fā)起的“你接受李佳琦的道歉嗎？”的調(diào)查投票，截至目前總計(jì)有3.6萬人投票，“不接受”占比46%，“接受”占比為11%。

另據(jù)風(fēng)向財(cái)經(jīng)發(fā)起的“你還會(huì)去李佳琦直播間買東西嗎？”的投票，截至目前共有7.1萬網(wǎng)友參與投票，選擇還會(huì)購(gòu)買的占比27%，另有5.2萬網(wǎng)友表示不會(huì)再去李佳琦直播間購(gòu)買商品，占比73%。

李佳琦的粉絲正在大量流失。據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在直播間“怒懟網(wǎng)友”風(fēng)波發(fā)生前，李佳琦9月9日的抖音粉絲數(shù)量達(dá)到4364萬，但此后跌至4218.4萬，粉絲量蒸發(fā)超145.6萬。微博方面，事發(fā)前粉絲量為3044萬，目前為2893.8萬，掉粉超150萬。短短十天，李佳琦兩個(gè)平臺(tái)累計(jì)掉粉近300萬人。

“水能載舟，亦能覆舟”，李佳琦正在丟掉自己的底牌。

“消滅頭部主播，是一場(chǎng)歷史必然”

告別的不止粉絲，連鎖反應(yīng)正在發(fā)生。2023年，對(duì)于直播電商尤其是超頭部主播而言，或許是一個(gè)分水嶺。

美腕曾表示，“行業(yè)里流傳的一個(gè)‘爆款公式’是這么說的，‘好的產(chǎn)品+細(xì)分賽道定義+李佳琦直播間加持’，能幫助優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌快速搶占心智、提高品牌價(jià)值?！?/p>

不可否認(rèn)，國(guó)貨崛起背后，李佳琦是一個(gè)不可忽略的推手，花西子、逐本、完美日記等國(guó)貨品牌，都是從李佳琦的直播間走向國(guó)人梳妝臺(tái)。

手握流量，李佳琦“飄了”。直播間開始事故頻出，不粘鍋現(xiàn)場(chǎng)粘鍋、大閘蟹產(chǎn)地成疑，甚至還出現(xiàn) “孕媽媽丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)”等奇葩言論，直到這次帶貨翻車。

隨著眉筆事件的持續(xù)發(fā)酵，對(duì)于行業(yè)和主播，以及主播與消費(fèi)者的關(guān)系，也都到了重新審視的新階段。

傭金太高。主播的收入基本由三個(gè)部分構(gòu)成：坑位費(fèi)，15%-40%的傭金，以及商品折扣。雖然李佳琦高達(dá)80%的傭金已被花西子否認(rèn)，但其高傭金仍是不爭(zhēng)的事實(shí)，不斷擠壓著品牌和電商平臺(tái)的利潤(rùn)空間。雕爺更是發(fā)文直言，“這次不僅僅是李佳琦的危機(jī)，而是所有頭部主播們的危機(jī)：40%或以上的抽傭再加坑位費(fèi)，實(shí)在太高了”。

掌握議價(jià)權(quán)。從首場(chǎng)直播79人觀看到巔峰時(shí)2.5億人涌入直播間，李佳琦憑借“全網(wǎng)最低價(jià)”成為直播一哥。為了牢牢掌握“議價(jià)權(quán)”，不惜封殺丸美、開撕歐萊雅?！皵y粉絲以令品牌，品牌方所代表的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)ザ▋r(jià)權(quán)，這并不是一個(gè)正常的業(yè)態(tài)，實(shí)際上把所有中小品牌的后路堵死了?！蹦称放曝?fù)責(zé)人如是表示。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，頭部主播正逆向影響國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展，“消滅頭部主播，是一場(chǎng)歷史必然”。

各大電商平臺(tái)已意識(shí)到這一點(diǎn)，如快手平臺(tái)上，辛巴家族一直被打壓；抖音更是完全掌控著流量的分配權(quán)，在與大V的博弈中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即便是東方甄選也別想一家獨(dú)大。

淘寶雖然起步晚，但也正在發(fā)力中腰部主播以及店播。在9月6日舉辦的2023阿里媽媽峰會(huì)上，淘天CEO戴珊披露，商家店播將成為淘寶直播生態(tài)中的重要角色。

據(jù)透露，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個(gè)，破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)，“一方面消費(fèi)者不再過度依賴KOL的建議，另一方面則得益于，淘寶等平臺(tái)的直播生態(tài)建設(shè)更加成熟，直播域的升級(jí)也為店播帶來了增長(zhǎng)新機(jī)遇”。

品牌“斷奶”，雙11迎拐點(diǎn)

雖然業(yè)界有傳出“一鯨落，萬物生”的聲音，然而，李佳琦建立起來的流量池并非一朝一夕便可瓦解。

去年618正酣時(shí)，李佳琦被停播，9月20日再次回歸引得粉絲奔走相告，淘寶直播兩小時(shí)累計(jì)觀看6352萬，其對(duì)粉絲的強(qiáng)大號(hào)召力讓人望塵莫及。顯然，李佳琦“消失”的三個(gè)月，其他直播間未能瓜分這些流量。

目前來看，這次輿論風(fēng)波也并未動(dòng)搖李佳琦的直播江湖地位。

雖然掉粉超百萬，但李佳琦淘寶直播間仍有7447.7萬粉絲，每晚的直播仍正常進(jìn)行。如9月19日晚，李佳琦直播間“母嬰節(jié)”專場(chǎng)開播，有400+萬觀眾觀看，評(píng)論區(qū)偶爾會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音，但很快就被“支持佳琦”“李佳琦加油”的評(píng)論刷屏。銷量似乎也未受到太大影響，多個(gè)商品鏈接相繼顯示售罄。

而據(jù)《化妝品觀察》此前調(diào)查，對(duì)于部分品牌而言，“捆綁”李佳琦，依然是一條成本相對(duì)較低、產(chǎn)出較高的好渠道。即將到來的雙11，曾屢創(chuàng)銷售奇跡的李佳琦，仍是當(dāng)下多數(shù)美妝品牌的共同選擇（詳情見《今年雙11，李佳琦要退場(chǎng)了？》）。

有消息稱，李佳琦今年雙11和19家供應(yīng)商對(duì)賭銷售額300億，已經(jīng)簽合同。但顯然，李佳琦的流量危機(jī)還未解除。

“這或?qū)儆诶罴宴淖詈笠粋€(gè)雙11，品牌將逐漸擺脫對(duì)李佳琦等頭部主播的依賴?！蹦称放齐娚特?fù)責(zé)人表示，電商平臺(tái)在牽制頭部主播，國(guó)產(chǎn)品牌也終將告別畸形依賴。

一方面，越來越多的品牌意識(shí)到要建立自己的私域流量池，通過店鋪?zhàn)圆サ囊幌盗袪I(yíng)銷玩法將用戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶，進(jìn)而在私域中繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

另一方面，則是回歸線下。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，線上渠道的流量紅利正在逐漸消失。即便是抖音，也正在接近自身的天花板。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年上半年，抖音電商直播的互動(dòng)指標(biāo)整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

“一來，技術(shù)算法讓互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物變得沒有驚喜；二來，網(wǎng)店開店成本低，但現(xiàn)今網(wǎng)上獲客成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)連這一塊的優(yōu)勢(shì)也在失去?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士表示，“線上極致效率，線下極致體驗(yàn)”，線下正在重新煥發(fā)生命力。

對(duì)于品牌而言，線上線下兩條腿走路，把定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，才是是其持續(xù)發(fā)展的根本。

毋庸置疑，從消費(fèi)者到電商平臺(tái)再到品牌方，都在告別李佳琦，超頭部主播時(shí)代即將落幕。