文 | 刀法研究所 擾擾
在小紅書搜上海土特產，小紅薯們除了推薦國際飯店蝴蝶酥和光明邨鮮肉月餅，也會把迪士尼周邊加入到必買清單里。
可愛的玩偶們究竟是什么時候成為上海名片的已經無從考據，但迪士尼元素確實早已融入生活，變成了日常的一部分。
小紅書用戶 Akiii 去年發布過一條逛街觀察，輕輕松松就集齊了九張掛著不同迪士尼包掛的照片。在這條互動量超過 1.4 萬筆記的評論區里，高贊評論分別是——“上海含迪量太高了”；“每天帶不同的娃出門溜圈”；“不同的包配不同的娃”。
把迪士尼 IP 的神奇魅力落在數據上，或許會更直觀一些。根據公開資料，過去十年，僅在大中華地區，冰雪奇緣主題相關的授權產品就賣出了 8 億多件。
怎么用 IP 賺錢？對于迪士尼中國消費品部來說，目標和方法都很明確：立足內容產品及角色，對其進行宣發和推廣，再將它們通過看得見摸得著的產品變成中國消費者生活中的一部分，共同建立快樂而寶貴的回憶，進而推動授權消費品的生意。
在今天這個“無 IP 聯名不上新”的消費品市場，毫無疑問的是，迪士尼將持續創造增長的奇跡。在迪士尼即將展開下一個一百年之際，刀法研究所將結合策略以及實踐，試著探尋為什么從小朋友到大孩子，迪士尼的消費品總能讓人買買買。
01、穿越周期的關鍵：將資源及精力傾注于核心產品
對于任何一個長紅品牌而言，產品永遠是生意的核心。刀姐doris曾在與科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、中國區總裁曹虎博士的對話中分享過她對長紅品牌的理解。《深度對話｜新消費沒有下半場，品牌如何從網紅到長紅？》
縱觀商業史，能夠成功穿越周期的長紅品牌大多經歷三個階段：
第一階段，依靠爆款產品或服務打入市場，讓大家看到這個品牌；
第二階段，圍繞爆品不斷精耕細作，打造到極致，最終成為能夠代表這一個品類的品牌；
第三階段，跨越鴻溝，成為擁有超級粉絲的超級品牌，無論品牌開拓哪個品類，有多高的品牌溢價，消費者都愿意購買，并且愿意為其傳播。
迪士尼同樣如此。
在對外溝通中，迪士尼的高管經常提到一句華特·迪士尼先生曾說過的話，“我們絕對不能忘記，一切都是從一只老鼠開始的。”
全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》的出現，將米奇帶到了全球消費者的面前，也奠定了迪士尼的根基——內容與角色。
目前，迪士尼的內容版圖共有六大塊，分別是迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰、20 世紀影業和國家地理。每個板塊都有海量的影音娛樂內容以及 IP 。現任首席執行官羅伯特·艾格做出了重要貢獻。
2005 年，迪士尼面臨內憂外患，處于被出售的風險中。艾格臨危受命，選擇將目光聚焦于未來的增長上，上任后為迪士尼制定了三大發展策略，每一條都圍繞內容展開：
1 將絕大多數時間和資本投入到打造高質量品牌內容上，內容才是王道；
2 最大限度地擁抱科技，先利用科技為打造更高質量的產品創造條件，然后再通過更先進和精確的途徑來觸及更多消費者；
3 迪士尼要成為一家真正意義上的全球企業，在內容打造上，要注意傳遞全球化的價值觀。
接下來的十幾年中，堅信產品才是王道的艾格主導了一系列重大收購案，將產品覆蓋的范圍從兒童以及青少年拓展到更多元的觀眾。全球票房前十的電影作品里，有八部來自迪士尼，既包括親子向的《獅子王》，也包括了面向全年齡段的《阿凡達》和《復仇者聯盟》。
其實早在 1957 年，華特·迪士尼先生就親手繪制了迪士尼帝國的商業版圖。從這張圖可以看出，院線電影也就是內容始終都是生意的核心，以它為起點串聯主題公園、音樂、電視、出版、授權以及零售。
有了好的內容產品后，接下來需要解決的問題是內容的宣發以及運營。迪士尼中國區的宣發活動主要由兩部分組成，電影宣發以及 IP 宣發，還要實現兩者的聯動。
電影宣發工作通常與全球同步展開，在活動設計上兼顧全球化及本地化。以去年年底上映的《阿凡達：水之道》為例，首映禮在迪士尼小鎮上的華特迪士尼大劇院舉行，請到了中文版的配音演員鄧超及孫儷出席，分享配音感受。
當晚，樂園的煙花秀也為慶祝電影上映做了特殊定制，阿凡達電影主題的城堡投影首次亮相，“avatar”字樣的藍色煙花出現在城堡的上空。
實際上，早在電影上映前三個月，迪士尼就已經開始了預熱工作。去年的 9 月 22 日，上海迪士尼樂園向游客開放了沉浸式主題展《阿凡達：探索潘多拉》，在 1400 平方米的展廳中呈現電影中的經典場景、異域文化、“異星生物”。游客們可以在這里模擬阿凡達，嘗試操作影片里的機甲，與異星生物互動。
與需要配合電影發行周期的上映宣傳工作不同，IP 宣發工作幾乎覆蓋全年，也更具本地化特色。僅在本月，迪士尼就發布了兩個在上海的小馬路上舉辦的快閃活動，漫威主題限時店以及“有愛更可愛”的可愛派對。
迪士尼把史塔克最愛的理發店搬到了愚園路上，游客不僅可以拍照打卡，還能做漫威英雄同款造型。在甜愛路上，迪士尼把米奇和米妮、唐老鴨和黛絲等 CP 們帶到了這條“上海最浪漫的馬路”，和游客一起享受秋天上海的浪漫及甜蜜，同時也為上海旅游節以及 shopDisney 迪士尼官方旗艦店與聚劃算歡聚日的合作預熱。
為慶祝 100 周年，迪士尼在北上廣三大城市舉辦了主題快閃活動，吸引了上千萬的粉絲和消費者參與體驗。在接下來的幾個月內，消費者還會在更多的城市遇到迪士尼。
去年大獲成功的“毛毛狂歡 Fluffy Festival ”將在今年得到延續，皮克斯的可愛角色們將前往更多的城市，在六場線下活動中為冬日里的消費者帶去 “Puffy Happiness”，用“蓬蓬派對”溫暖和治愈消費者們。
02、故事梗+產品靈感，一站式的定制為消費者提供情緒價值
海量的優質內容與認知度極高的角色為迪士尼的授權業務打好了堅實的地基。下一步就是將創意與藝術變為商業價值。
深耕中國市場多年，迪士尼清晰地了解到“一招鮮”是沒辦法滿足中國市場的需求的。為了以更快的速度響應變化，迪士尼消費品部調整過組織架構，設立區域化的架構，從過去的一個全國總部變為現在的多個大區中心，在第一時間就能識別并適應每個大區的多元需求。
只是把 IP 貼到商品上，無論對內容和品牌來說都是一種消耗。迪士尼對授權工作的支持是從創意開始的。目前，消費品部的創意團隊共有五十多位設計師，分為人物原畫設計、視覺設計、品牌和包裝設計、零售空間設計、完稿制作設計五個部門。
每天，大中華區創造的產品概念就超過 200 個，不斷豐富迪士尼全球聯網的圖庫，為合作的授權商提供靈感。對圖庫中任意圖樣感興趣的合作伙伴都能夠申請開發相關的商品。設計團隊每天創造的圖樣中，大概有 80%會落地，成為具體的產品進入到消費者的生活中。
在快速更新的國內消費品市場，如何保持設計的競爭力？設計部門堅持“共同創造”的理念，把“聆聽新聲”作為核心。新聲的“新”主要來自兩個人群：消費者與年輕設計師。
在剛落下帷幕的迪士尼中華區 2024 消費品部啟動大會上，迪士尼分享了對消費者的洞察，特別是對 Z 世代以及 Alpha 一代的理解。
從整體來看，Z 世代的一個明顯特點是不愿意被定義，有自己的文化圈子，既包括主流文化，也包括各種亞文化，是越來越自我的一代。反映在設計上，產品要更多元、更細分，滿足年輕人的需求。
對 Z 世代的其中一個洞察是“可愛注意”，但 Z 世代理解的可愛是可以分為多個維度的，既可以酷可愛，也可以丑萌可愛。
基于這一洞察，設計師在豐富的檔案庫中選出了 Lucifer 魯斯佛。它來自經典電影《灰姑娘》，是陪伴在惡毒繼母旁邊的那只壞貓咪。設計師們結合 Z世代對色彩的偏好，把飽和度降低，加上大大的五官和壞壞的表情，以更符合當代年輕人喜好的形象出現，讓這個誕生于 1950 年的邊緣角色重新煥發活力。
從魯斯佛的重生中可以看出，迪士尼希望帶給消費者的不只是產品，而是「快樂」。設計師的靈感來源于消費者生活中各種快樂瞬間，經過調研、構思、策劃，將故事轉化為衣食住行四大類圍繞消費者生活場景而打造的消費品，在設計中踐行“講故事”的設計理念。
落到具體的合作方法和工作流程上，團隊堅持 Tailor Made 也就是根據項目定制產品設計方案的原則。合作方和授權商可以從靈感庫中選擇圖樣及想開發的產品，雙方一起坐下來討論項目的目標以及受眾等更具顆粒度的需求，比如面向的到底是小朋友還是成年人，希望開發的產品是服飾還是 3C ，這些都會影響設計方案的制定，最后才會對產品進行開發。
今年，恰逢迪士尼 100 周年，本土設計師品牌 Randomevent 與迪士尼合作推出聯名產品。在諸多已經成為文化符號的 IP 中，Randomevent 選擇了與愛有關的經典電影《白雪公主和七個小矮人》，并將品牌對街頭文化的獨特見解與迪士尼經典故事展開文化碰撞并進行敘事創作，推出包括 T 恤、牛仔褲、襯衫、帽子在內的多款單品。
為慶祝該系列的發布，品牌主理人洪揚聯合創意人士 Tenyeee 及藝術家周軼倫，以「LOVE WILL COME AGAIN」為主題展開創作，并在上海衡山路的畫廊中舉辦主題展覽。在現場展出的多件作品中，包括了藝術家們通過 REMAKE 的創作方式制作的服裝改造單品，使用了庫存產品和余下的布料，既是對主題的呼應也表達了對環保及可持續的關注。
過去一百年，迪士尼對外傳遞的核心信息一直是“快樂”。接下來的一百年，迪士尼將以消費者為中心，重新去定義快樂。
在迪士尼的努力下，如今人們提到迪士尼，對它的印象已經不再是一個只屬于小朋友的品牌。更多元化的人群在消費者米老鼠和唐老鴨，在迪士尼 IP 中找到屬于自己的個性表達。
03、不斷創新業務模式，助力合作伙伴及自己找到新的增長機會
迪士尼想做的不止于此，它還想幫合作伙伴走得更遠。
在華特迪士尼大中華區 2024 消費品部啟動大會上，大中華區及韓國消費品部高級副總裁及總經理林家文發布了全新發展策略——跨境業務發展策略。未來，消費品部將幫助想進入中國市場的海外品牌在中國落地；同時，幫助希望拓展國際市場的中國品牌，走出國門。
無論是離大中華區較近的東南亞市場，還是澳大利亞、新西蘭、北美、中東市場，迪士尼都會努力，幫助合作伙伴前往新的市場找到增長機會。
在媒體溝通會上，林家文表示，“中國是全球最具有活力的消費品市場之一。過去幾十年里，很多中國本土品牌在品牌建設、產品品質上都有飛躍發展，更具有國際市場的競爭力，我們也正在和超過 50 多家中國企業探討‘出海’的可能，比如名創優品、泡泡瑪特、巴拉巴拉、雅迪電動車等。”
在選擇授權合作伙伴上，迪士尼有一套自己的標準。產品研發、渠道布局、營銷能力、品牌管理、金融財務和企業價值觀都將考慮在內，經過綜合衡量后，評估合作伙伴的出海能力。
一個已經成功落地的案例是國家地理品牌進入中國市場。國家地理品牌的合作授權商是韓國的 The Nature Holdings，此前在中國以外的市場已經開出了 300 多家實體店以及電商門店。
隨著中國戶外運動文化的興起，消費者希望擁有更多元的消費選擇。國家地理品牌能夠為消費者提供包括男裝、女裝、童裝，除服飾及配件，以及極具設計風格的城市露營裝備。
除了產品外，國家地理品牌同樣具有故事性。依托于國家地理雜志建立的品牌，關注人類的戶外探險事業。消費者的每一筆購買都將支持非營利組織國家地理學會的工作，協助科學家們持續探索世界、研究環境、開展教育工作。
今年年初，國家地理品牌在北京王府中環、北京合生匯開設快閃店，打造“城中戶外探尋 3 站挑戰”，把品牌的產品與理念帶給消費者。9 月 9 日，首家品牌店在南京德基廣場正式亮相。
在門店內，消費者能夠看到來自國家地理學會精選的攝影作品，感受來自大自然的壯麗景色，打造獨特的品牌體驗。接下來，消費者還會在北京、上海看到更多新店。
迪士尼的另外一個合作授權商名創優品的出海之路離不開 IP 的助力。今年 5 月，名創優品成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌，開業首日銷售額就突破了 55 萬人民幣。據透露，熱賣產品包括迪士尼以及漫威等受到當地消費者喜愛的聯名公仔，盲盒新品甚至引發了排隊搶購的現象。
IP 的力量讓名創優品找到了增長方向。今年年初，名創優品宣布將全球品牌戰略升級為“以 IP 設計為特色的生活好物品牌”，迎合以及引領全球范圍內的興趣消費浪潮。
04、分析師點評，今天的消費者究竟在為什么買單？
從對“上海土特產”的觀察來看，消費者需要的不只是顏值高、質量優的商品，更看重它是否能滿足自己的審美喜好，表達自己的個性以及所在的文化圈子。
從誕生到如今依然廣受消費者的喜愛，背后是迪士尼對內容這個核心產品的持續投入及打磨。傾聽消費者的心聲，不斷迭代產品，才能讓由一只老鼠而開啟的故事延續至今。