文|雪豹財經社 王亞駿
在立flag這件事上，忙著內卷的車企們罕見地達成了一致。
蔚小理們亮出的年度銷量目標中，翻倍增長已是家常便飯。吉利表示旗下新能源產品今年要實現“三個翻番增長”。小米汽車尚未實現量產，雷軍便喊出了“每年出貨超過1000萬輛”“15～20年內進入世界前五”。
然而，立flag易，拔flag難。
今年1至8月，國內新能源汽車頭部玩家中，僅有5家車企或品牌完成了50%以上的年度KPI。今年的傳統汽車銷售旺季“金九銀十”，也很難在價格戰的席卷中成為拯救車企KPI的救命稻草。
為什么“舊勢力”“新勢力”和“未來勢力”們，都熱衷于設一個無法實現的目標？
自己出的考卷，考了不及格
距離全年交卷已經只剩下四分之一的時間，但新能源車企和品牌們的試卷上，仍有大片空白。
今年1至6月，在進入乘聯會新能源汽車零售銷量榜單前十的車企和品牌中，沒有一家完成年度銷量KPI的50%。即使按汽車行業估算銷量時“上半年賣四成，下半年賣六成”的傳統來衡量，也僅有理想和廣汽埃安兩家國內廠商達到了及格線以上。
新勢力們的成績尤為慘淡。入榜的蔚來與哪吒年度KPI完成率均未超過23%。未能進入榜單的小鵬和零跑，上半年的完成率分別僅為20.7%和22.3%。
進入下半年，這一形勢暫未發生顯著逆轉。截至8月31日，蔚來、小鵬、哪吒、零跑的年度KPI完成率均不足40%。這意味著，在今年剩下不到三分之一的時間里，這4家公司需要完成三分之二左右的任務。
即使是目前進度領先的比亞迪和理想，也并非高枕無憂。比亞迪要想實現目標，需要今年最后4個月賣出超過120萬輛新車，相當于平均每月銷量超30萬輛。李想則在2023年Q2財報電話會上繼續給自己加碼：“有信心超出年初內部制定的全年交付目標的10%～20%。”
榜單之外，部分身披光環的品牌，更是很難成為公司的希望。
由長安、華為和寧德時代三方共同打造的新能源品牌阿維塔，在年初制定了10萬輛的年銷量目標，但始終對實際的交付量“遮遮掩掩”，只在6月、7月和8月公布了單月交付量，3個月累計交付不足5600輛。吉利旗下純電品牌極氪，今年前8個月累計交付了6.7萬輛汽車，尚未完成14萬輛年交付目標的50%。
乘聯會預測，2023年國內新能源乘用車銷量為850萬輛，同比增長30%。而“新舊勢力”們的胃口，則比整塊蛋糕還要大。
雪豹財經社測算各車企和品牌年初公布的銷量目標后發現，僅比亞迪、蔚小理、吉利等13個國內玩家在2023年的目標銷量總和，就已超過了乘聯會所預計的新能源乘用車總銷量。
這些雄心勃勃的玩家想要完成今年的KPI，不僅要擠掉北汽藍谷、高合和恒馳這些榜單之外的對手，還有主動挑起價格大戰的特斯拉。
“上半年價格戰打得這么兇，現在需求有被透支的風險，很難講金九銀十能對新能源車企的銷量有多大幫助。”某車企銷售部主管劉帆（化名）告訴雪豹財經社。
誰先開始立flag？
過去，傳統車企對于“突飛猛進”式的銷量目標并沒有執念。
吉利為2019年制定了151萬輛的銷量目標，僅比2018年的實際銷量多了不到1萬輛；同一年，長安汽車的銷售目標為215萬輛，比2018年的實際銷量多了不到2萬輛。
新能源汽車銷量爆發的2021年，可以被稱為“立flag元年”。車企們紛紛以2025年為時間節點，制定了新能源汽車銷量或市場份額的目標。
· 吉利，2025年銷量要達到365萬輛，智能電動汽車占比超過30%
· 長城，2025年銷量達400萬，新能源汽車占比80%
· 廣汽，2025年產銷350萬，新能源汽車占比超25%
· 長安，2025年長安品牌年銷量300萬輛，新能源汽車占比35%
· 理想，2025年在國內市場占據20%的市場份額，成為國內第一的智能電動車企業
那一年，國內新能源汽車銷量達到352.1萬輛，同比增長160%，超出了幾乎所有人的預期。中國汽車工業協會在年初預計的數字，是180萬輛的銷量和40%的同比增幅；中國汽車技術研究中心數據資源中心的預測則更為保守——150萬輛。
行業快于預期的發展，給了新舊勢力們制定樂觀甚至激進目標的信心。
2022年仍然是令人興奮的“盛宴”。上一年交付不足10萬輛的蔚小理，分別為自己定下了15萬、25萬（沖擊30萬）和20萬輛的小目標。
“大嘴”余承東在年初，就為誕生不久的AITO問界定下了30萬輛的目標。2021年3月進入新能源汽車行業的雷軍在2022年10月表示，小米汽車成功的唯一途徑是躋身行業前五，并實現每年出貨超過1000萬輛汽車。
然而，信心蓬勃，現實慘淡。
2022年全年，造車新勢力第一梯隊的“蔚小理哪零”中，只有哪吒完成了年度KPI。余承東在一檔節目中坦承，“第一年做到10萬～20萬臺就已經是奇跡”。據晚點LatePost報道，理想汽車在2022年Q1結束后進行了戰略復盤，將年度銷量目標下調15%至17萬輛。
家大業大、又要兼顧燃油車業務的傳統車企，過去在制定銷量目標時明顯保守得多。但到了今年，廣汽埃安、比亞迪、上汽通用五菱等也紛紛卷入了“吹泡泡”大戰。
求上者得其中
“車企在計算銷量目標時，除了行業預期增速外，還要考慮在售車型銷量、來年新車型推出時間及自身產能。”劉帆告訴雪豹財經社，出于要提前采購零部件的考慮，“車企通常會在當年的11月就開始計算下一年的銷量目標。”
在售車型銷量是主要的存量來源，來年的新車型則是主要增量來源，這導致新勢力在制定銷量目標時顯得更為激進，“因為相比于傳統車企，造車新勢力在售車型和銷量的基數都較少”。
計算出銷量目標后，車企通常又會公布一個標準更高的數字。
“這樣做的目的之一也是為了更好激勵員工，因為員工的獎金收入和每年的銷量目標完成度掛鉤。”劉帆認為。
2021年5月，長城汽車發布公告，擬授予激勵對象股票期權39710.1萬份。該計劃需根據每個考核年度業績目標達成率的完成情況，確定公司層面可行權的比例，而銷量在計算業績目標達成率中具有最高的權重。
同時，車企的銷量目標也要接受外部的審視。
從事汽車行業10年、現供職于某供應商公司的程堅（化名）向雪豹財經社表示，他所在的公司在得知定點客戶公布年銷量目標后，會基于以往的數據來進行預測，以更高效地布置自身資源，“大部分情況下，我們會按照車企銷量目標年增幅的半數，來估算需要布置的新產能和投入”。
如果后續銷量符合預期，需要加多供貨的話，供應商們才會繼續追加產能和投入。
雖然工作職責要求程堅對這個數字謹慎看待，但他能理解車企為何要制定難以完成的目標。“新能源汽車的滲透率越來越高，市場格局也越發集中，現在不設定一個高目標，以后可能就沒機會了。”
據乘聯會數據，2023年8月，新能源汽車在國內市場的零售滲透率已達到37.3%，較上年同期提升了9個百分點，其中，自主品牌新能源車占比60.2%。零跑汽車CEO朱江明曾在與雪豹財經社的對話中表示，今年新能源汽車滲透率可能會達到40%，“如果掉隊的話就很危險了”。
在淘汰賽環節，全力奔跑或許無法讓玩家們在規定時間內到達預定目標，但至少，它們能讓自己更像獵手，而非獵物。