文|輝常觀察 孟永輝

前有茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡，賺了個(gè)盆滿缽滿，再有茅臺(tái)聯(lián)名德芙，俘獲了一眾少女心，后來的茅臺(tái)聯(lián)名飛豬盡管被證實(shí)并非當(dāng)下所為，但是，茅臺(tái)聯(lián)名著實(shí)掛起來一陣不小的「旋風(fēng)」。不得不說，現(xiàn)在是非常流行聯(lián)名款的，前些日子，喜茶聯(lián)名FENDI就引起了不小的轟動(dòng)。

然而，無論是此聯(lián)名，還是彼聯(lián)名，我們都可以非常明顯地感受到，所謂的聯(lián)名，只不過是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷游戲而已。等到熱度已過，人們對(duì)于聯(lián)名款的消費(fèi)恢復(fù)理性，一切都好像沒有發(fā)生一樣。因此，認(rèn)識(shí)到聯(lián)名款背后的內(nèi)在邏輯，而非僅僅只是將聯(lián)名進(jìn)行神化與丑化，或許才是正確看待聯(lián)名款的正確姿勢(shì)。

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一切還要從茅臺(tái)聯(lián)合瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」說起?？梢哉f，借助這樣一次聯(lián)名活動(dòng)，處于食物鏈頂端的茅臺(tái)與店面遍地開花的瑞幸咖啡之間產(chǎn)生了一種奇妙的「化學(xué)反應(yīng)」。借助這樣一種「化學(xué)反應(yīng)」，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了單品銷售破億的驕人戰(zhàn)績(jī)，而茅臺(tái)則是真正飛入到了尋常百姓家。

有人說，茅臺(tái)和瑞幸咖啡的聯(lián)名，瑞幸是最大的受益者。原因在于，借助這樣一次聯(lián)名，瑞幸咖啡不僅實(shí)現(xiàn)了銷售額的提升，同樣將自身的品牌提升到了一個(gè)全新的高度。也有人說，茅臺(tái)是最大的受益者。原因在于，借助這樣一次聯(lián)名，茅臺(tái)俘獲了一大批咖啡消費(fèi)者，特別是年輕的咖啡消費(fèi)者的心。

無論是哪一種說法，無論誰是最終的受益者，我們都可以看出，茅臺(tái)聯(lián)合瑞幸咖啡的這次活動(dòng)，其實(shí)是獲得了巨大的成功的。那么，這樣一種成功難道是產(chǎn)品的成功嗎？難道是商業(yè)模式的成功嗎？在我看來，兩者都不是。

從某種意義上來講，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡的成功，其實(shí)是一次營(yíng)銷的成功。借助這樣一次營(yíng)銷活動(dòng)，茅臺(tái)和瑞幸咖啡都達(dá)到了自身的目的。我想，這才是營(yíng)銷最大的意義。

或許，正是因?yàn)槿绱耍覀儾趴吹搅撕髞砻┡_(tái)聯(lián)名德芙等一系列事件的出現(xiàn)?？梢灶A(yù)見的是，當(dāng)聯(lián)名這樣一種營(yíng)銷活動(dòng)被越來越多的品牌所接受和認(rèn)識(shí)，未來，我們還將會(huì)看到更多企業(yè)加入到聯(lián)名的活動(dòng)當(dāng)中來，不斷地給消費(fèi)者帶來更多的想象空間。

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事實(shí)上，聯(lián)名活動(dòng)，并不僅僅只是在現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)候存在過，即使是在以往，即使是在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的年月里，聯(lián)名款就曾經(jīng)不止一次地出現(xiàn)。人們之所以會(huì)對(duì)聯(lián)名活動(dòng)如此鐘愛，其中一個(gè)很重要的原因在于，借助聯(lián)名活動(dòng)，的的確確可以實(shí)現(xiàn)自身預(yù)定的效果，的的確確可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)名品牌的雙贏。

拿此次茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡來講，其實(shí)是同樣遵循這樣一種發(fā)展邏輯的。眾所周知，茅臺(tái)一直都是高端品牌的代表。然而，茅臺(tái)這樣一種長(zhǎng)期以來的定位，同樣將自身的用戶和消費(fèi)群體置于一種相當(dāng)固定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中。特別是對(duì)于很多的年輕消費(fèi)者來講，茅臺(tái)更是一個(gè)無法感知的存在。于是，在很多時(shí)候，茅臺(tái)成為了收藏品，茅臺(tái)成為了金融產(chǎn)品，茅臺(tái)越來越背離它的本質(zhì)和原始奧義，開始被人們所詬病。

然而，茅臺(tái)通過此次聯(lián)合瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」，可以說，真正將茅臺(tái)從一個(gè)高不可攀的，無法品嘗的存在，真正變成了一個(gè)人人皆可享受，人人皆可感知的存在。對(duì)于茅臺(tái)來講，它更多地達(dá)成的是，讓更多的年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了茅臺(tái)，品嘗到了茅臺(tái)的味道，讓他們對(duì)茅臺(tái)這一品牌有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。對(duì)于茅臺(tái)來講，這些全新的用戶群體無疑是后來支撐起它新的消費(fèi)規(guī)模的生力軍。

那么，茅臺(tái)本身究竟有什么改變呢？可以說，并沒有任何的改變。它僅僅只是借助以往的品牌優(yōu)勢(shì)將自身的觸角深入到了更多的消費(fèi)群體之中而已。因此，從本質(zhì)上來看，茅臺(tái)與瑞幸咖啡的這樣一場(chǎng)聯(lián)名，其實(shí)是徹頭徹尾的營(yíng)銷游戲。除此之外，再無其他。

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事實(shí)上，茅臺(tái)聯(lián)合瑞幸咖啡，對(duì)于瑞幸咖啡來講，同樣是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣。我們都知道，瑞幸咖啡借助互聯(lián)網(wǎng)的思維，乘著資本的春風(fēng)，成為了新咖啡領(lǐng)域的頭部玩家。然而，通過分析，我們就能看出，瑞幸咖啡的發(fā)展，其實(shí)是建立在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)之上的。等到這樣一種發(fā)展模式開始陷入到困境，一切都將從頭開始。

不得不說，現(xiàn)在的瑞幸咖啡正在遭遇到從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變的陣痛期。在這樣一個(gè)階段，瑞幸咖啡需要找到的是一條可以在存量時(shí)代繼續(xù)獲得發(fā)展，繼續(xù)演繹以往神話的方式和手段。借助此次聯(lián)名茅臺(tái)，瑞幸咖啡可以說是找到了這樣一條道路。

當(dāng)用戶規(guī)模業(yè)已確定，當(dāng)門店擴(kuò)張的步伐開始減緩，借助與茅臺(tái)的聯(lián)名，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了單品日銷售破億的傲人戰(zhàn)績(jī)。不得不說，瑞幸咖啡借助這樣一次活動(dòng)，向資本市場(chǎng)展示了它縱然是在存量時(shí)代依然可以有巨大的發(fā)展空間的現(xiàn)實(shí)。

可以預(yù)見的是，基于瑞幸咖啡現(xiàn)在的市場(chǎng)和用戶體量，它只要能夠在營(yíng)銷上發(fā)力，并且找到真正能夠撩撥起消費(fèi)者的購買欲望的方式和手段。那么，它依然可以延續(xù)以往在增量時(shí)代的神話，依然可以將自身的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。

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然而，我們同樣要看到的是，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡，其實(shí)更多地僅僅只是聚焦在營(yíng)銷上。雖然瑞幸咖啡方面解構(gòu)了「醬香拿鐵」的生產(chǎn)過程，以此來彰顯其在產(chǎn)品和營(yíng)銷上相得益彰，互為掣肘的一面。但是，這樣一種透視和解構(gòu)，更加加深了外界對(duì)于茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡僅僅只是一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)疑。

或許，這就是茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸咖啡的反噬作用。這其實(shí)從另外一個(gè)角度告訴我們，所謂的聯(lián)名活動(dòng)，其實(shí)從本質(zhì)上來講，僅僅只是一種營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅只是一個(gè)概念，它僅僅只能夠給消費(fèi)者帶來短暫性的、新奇性的消費(fèi)體驗(yàn)，而無法讓消費(fèi)者持續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)。如何從產(chǎn)品本身著手，如何賦予產(chǎn)品本身更多的內(nèi)涵和意義，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶更多，更可持續(xù)地消費(fèi)，或許才是正確的應(yīng)對(duì)之道。

當(dāng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的發(fā)展階段，特別是當(dāng)存量時(shí)代已然來臨，無論是對(duì)于茅臺(tái)來講，還是對(duì)于瑞幸咖啡而言，其實(shí)更多地需要的是修煉好內(nèi)功，其實(shí)更多地需要的是不斷地提升自身產(chǎn)品的附加值，讓自身的產(chǎn)品可以俘獲更多的用戶和消費(fèi)者，而不僅僅只是借助聯(lián)名活動(dòng)來達(dá)成目的。

只有真正將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)上，只有真正將自身產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)化跟得上用戶和消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的步伐，那么，茅臺(tái)和瑞幸咖啡才不僅僅只是一個(gè)僅僅只會(huì)營(yíng)銷，而不會(huì)做產(chǎn)品的公司。同樣地，只有這樣，茅臺(tái)和瑞幸咖啡才能穿越周期，在新的階段創(chuàng)造新的商業(yè)神話。

結(jié)語

從本質(zhì)上看，茅臺(tái)聯(lián)名，其實(shí)是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷游戲。然而，這樣一場(chǎng)營(yíng)銷游戲，并不僅僅只是百利而無一害的。合理地利用這樣一場(chǎng)營(yíng)銷游戲，不斷地帶來自身品牌的提升，才是正道所在。如果僅僅只是將這樣一場(chǎng)聯(lián)名游戲看成是一種收割用戶和流量的方式和手段，如果這樣一場(chǎng)營(yíng)銷游戲缺少了產(chǎn)品和服務(wù)的底層支撐，那么，它到頭來只不過是過眼云煙，甚至還會(huì)淪落成為一把雙刃劍。