文|娛樂資本論 阿關(guān)
昨天（9月20日）下午5點(diǎn)，花西子的危機(jī)公關(guān)姍姍來遲。公關(guān)由一份公開信和一份有獎(jiǎng)?wù)骷瘶?gòu)成。
長信中，花西子表明手足無措，強(qiáng)化東方品牌，落點(diǎn)為“百花齊放，國貨自強(qiáng)”，并未涉及絲毫李佳琦和單克價(jià)格等輿情焦點(diǎn)。
征集中，花西子用“花西幣”指代眉筆，拿出一萬份用作抽獎(jiǎng)，嘗試使用自黑的手法，將原本的品牌負(fù)面輿情詞遷移至中性區(qū)。
從結(jié)果來看，收效寥寥。回應(yīng)下方，大多網(wǎng)友的評價(jià)為“不知所云”，抽獎(jiǎng)po下，也不乏大量“還想繼續(xù)割韭菜啊”、“姐妹們用點(diǎn)好的”的評價(jià)。熱議聲中，“花西子發(fā)聲”迅速登上熱搜，但熱門廣場中大量探討均對本次回應(yīng)持負(fù)面評價(jià)。“回應(yīng)了，但好像什么都沒回應(yīng)”成為一眾大V的核心討論詞。
一天時(shí)間內(nèi)，負(fù)面輿情還在持續(xù)發(fā)酵，“花西子自稱是地地道道的國貨”、“花西子道歉不夠真誠不夠?qū)嵲凇薄ⅰ盎ㄎ髯拥狼感艧o需反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是國貨”等負(fù)面話題詞相繼登上熱搜。同時(shí)，今天，大量關(guān)于本次危機(jī)公關(guān)操盤手的探討出現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)知情人士向中新經(jīng)緯表明，花西子本次的公開信并非出自其公司公關(guān)部，同時(shí)，公關(guān)部已有員工主動(dòng)辭職，團(tuán)隊(duì)或?qū)⒚媾R集體大換血。
剁椒也從多位相關(guān)知情人士處再次確認(rèn)，本次輿情的處理方并非出自花西子集團(tuán)內(nèi)部，而是來自與花西子一條馬路之隔的一家MCN公司。“之前公關(guān)部都是自己處理輿情的，這次其實(shí)也準(zhǔn)備了一個(gè)很有誠意、很長的回復(fù)，但最終采用了外部的版本。”
顯然，因李佳琦事件被波及的花西子，因?yàn)檫@份聲明，再次站到了輿論場正中，激發(fā)起廣大網(wǎng)友的二次討伐。這一紙聲明，不僅沒有讓負(fù)面輿情偃旗息鼓，反而起到了揚(yáng)湯止沸的反效。
花西子到底錯(cuò)在哪里？
花西子公關(guān)解讀：三處核心問題，行差踏錯(cuò)
“太蠢了，從時(shí)機(jī)到聲明內(nèi)容都蠢得要死。這一份聲明，發(fā)了不如不發(fā)。”某華東營銷公司負(fù)責(zé)人、危機(jī)公關(guān)專家kony告訴剁椒。首先從時(shí)機(jī)來看，李佳琦事件發(fā)生在9月10日，輿情爆發(fā)于9月11日，花西子的道歉姍姍來遲于9月19日。9天的時(shí)間內(nèi)，輿論早已翻了三番。
“說句不好聽的，吃席還趕趟呢，事發(fā)24小時(shí)內(nèi)是黃金處理時(shí)間，再不濟(jì)前3天也還有救，現(xiàn)在過去9天了，人都不聊你了，負(fù)面影響已經(jīng)顯露得淋漓盡致了，這時(shí)候出來發(fā)言，圖啥？”kony感慨。
在一定程度上，這也與花西子內(nèi)部的“拉鋸”有關(guān)。據(jù)剁椒了解，事發(fā)后花西子內(nèi)部關(guān)于是否出來發(fā)聲、何時(shí)發(fā)聲有過爭議，但是并未達(dá)成統(tǒng)一，而發(fā)聲的內(nèi)容也有過完全不同的幾個(gè)版本。
“公關(guān)部有公關(guān)能力非常強(qiáng)的人操作了很長、很有誠意的聲明，但最終沒有被采用，老板還是選擇了外部合作團(tuán)隊(duì)的版本。”知情人士透露。
但從內(nèi)容上來看，這份呈現(xiàn)給大眾的版本也并不具備精雕細(xì)琢、長久打磨的價(jià)值。“通篇不知所云，而且句句剖開看都很傲慢，違反了真誠原則，是危機(jī)公關(guān)的又一大忌。”kony說。
要探討危機(jī)的正確解決方式，還需要先集中看看大眾關(guān)于花西子的核心負(fù)面探討詞。首先，最大關(guān)鍵詞在于昂貴。
此前剁椒便有過報(bào)道（被李佳琦“輿論連坐”的花西子，冤嗎？），在李佳琦事件發(fā)酵后，大眾輿情迅速過渡至探討“克重”，并得出了花西子眉筆和蜜粉單克比植村秀、香奈兒同類型產(chǎn)品還要昂貴的觀點(diǎn)。并由此認(rèn)為其定價(jià)過高、并不值得。一方面，有大把單克價(jià)格低于花西子的國際大牌可以選擇，另一方面，有卡其色彩、黑兔、花洛莉亞等性價(jià)比更高的國牌產(chǎn)品存在，尤其是花洛莉亞，單支價(jià)格在10元以內(nèi)，同為國貨，價(jià)格要便宜的多。
“其實(shí)從克重討論價(jià)格差并不是彩美妝行業(yè)的比價(jià)邏輯。小包裝、輕克重的彩美妝產(chǎn)品是順應(yīng)近年來消費(fèi)者使用趨勢的產(chǎn)物，開盒費(fèi)用、研制成本、造型外觀美學(xué)、科技加持等內(nèi)在價(jià)值屬性才是決定定價(jià)的因素。”某國貨美妝品牌負(fù)責(zé)人Susan告訴剁椒。“公關(guān)肯定要直面大眾的價(jià)格爭議，把為什么這么定價(jià)給解釋清楚，從而反駁動(dòng)搖品牌根本的克重邏輯”kony表示，“但是現(xiàn)在的公關(guān)聲明中完全沒有價(jià)格相關(guān)內(nèi)容。”其次，第二大關(guān)鍵詞在于過度營銷。
由價(jià)格高和主播引發(fā)的二輪探討便在于花西子把過多的錢給到了頭部主播李佳琦和一眾網(wǎng)紅身上，變相割“消費(fèi)者”韭菜：營銷費(fèi)用虛高，拉高了成本，但產(chǎn)品本身并不值得。有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上爆料稱，李佳琦直播間與花西子之間的合作傭金高達(dá)80%，這樣的一眾內(nèi)容也引發(fā)大量網(wǎng)友的負(fù)面情緒和極大不滿。
可意外的是，在本次回應(yīng)中，關(guān)于天價(jià)坑位費(fèi)、直播間傭金和營銷研發(fā)邏輯相關(guān)內(nèi)容，同樣完全沒有出現(xiàn)在聲明里。
“據(jù)我所知80%傭金這樣的說法是極大夸張的，即便花西子和李佳琦綁定很深，依賴度很高，但也沒有到這樣的程度。這樣的爆料很多是攪渾水的，品牌不出來正面回應(yīng)，可能是因?yàn)闆]有辦法直接公布合作模式和傭金，也可能覺得這個(gè)話題比較敏感，不好直接和大眾講。”某與李佳琦有過接觸的品牌供應(yīng)商告訴剁椒。
但在kony看來，即使不方便透露具體金額，也需要官方聲明網(wǎng)傳傭金分潤的不實(shí)，同時(shí)強(qiáng)化品牌研發(fā)投入，合理營銷支出概念。“在大眾體系里，解釋不代表有用，但規(guī)避=默認(rèn)，這是非常危險(xiǎn)的。”
花西子僅在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)傭金第三個(gè)大眾的核心反感點(diǎn)在于傲慢。
一定程度上花西子在這點(diǎn)是被李佳琦言論連帶的受害者。李佳琦一句“國貨已經(jīng)很慘了”，直接將花西子拱到了火堆中間。大量“比國貨”慘得多的消費(fèi)者反擊著頭部主播李佳琦，自然也連帶憎惡著花西子。無論是被打上“208萬”標(biāo)簽的主播，還是被劃上“資本家”的花西子，在直播間向消費(fèi)者賣慘，都自帶一種高高在上的傲慢，構(gòu)成讓網(wǎng)友爆炸的核心來由，“花西幣”這樣的衡量單位也正是對這種傲慢內(nèi)核的反抗。
但回應(yīng)中，花西子一邊道歉，另一邊卻官方玩起了“花西幣”的梗，試圖用自黑將這個(gè)負(fù)面詞條含義調(diào)整，但卻起到了完全相反的效果。
“玩梗自黑是常見的危機(jī)公關(guān)手段，但需要區(qū)分的是梗的主體和客體。楊冪等藝人自己玩梗，是因?yàn)樗麄儽旧硎鞘芎φ呱矸荩约撼鰜碇v就有一種大度、包容、會(huì)玩的效果，但花西幣這個(gè)詞匯里受害者身份是消費(fèi)者，花西子和李佳琦一樣是作為施害者的主體。這時(shí)候玩梗只會(huì)加重傲慢感，品牌需要做的是虛心道歉，而不是試圖簡單帶過。哪兒有加害者開玩笑讓受害人笑的呢？”kony解釋。
外部人士操盤危機(jī)聲明背后：大品牌的公關(guān)失語
不難發(fā)現(xiàn)，這份讓消費(fèi)者、從業(yè)者和危機(jī)公關(guān)專家都看不明白的聲明背后，是一份給與外部團(tuán)隊(duì)而不是自家公關(guān)團(tuán)隊(duì)的信任。
結(jié)合多家媒體報(bào)道與剁椒和知情人士對話，花西子的聲明失誤，也和其交由外包團(tuán)隊(duì)而不是自身公關(guān)方息息相關(guān)。這也是不少互聯(lián)網(wǎng)品牌和頭部大牌在遭遇到重大危機(jī)時(shí)的常見選擇，相比自家公關(guān)團(tuán)隊(duì)，會(huì)更信賴外部合作的“危機(jī)公關(guān)處理機(jī)構(gòu)”。
“這和一些品牌的公關(guān)部職能有關(guān)，”kony告訴剁椒，“一些成長中品牌和國際大牌的中國部，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的職能會(huì)拆得很細(xì)，很多就是負(fù)責(zé)日常的正面?zhèn)鞑ズ忘c(diǎn)對點(diǎn)、單一事件的負(fù)面輿情監(jiān)測、消除，危機(jī)團(tuán)隊(duì)可能只有1個(gè)人或者兩三個(gè)，當(dāng)遇到重大危機(jī)事件的時(shí)候，往往需要專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)幫忙。”
但有時(shí)這也和大公司內(nèi)部的權(quán)利紛爭有關(guān)，“公關(guān)部就是出了事來背鍋的。好的傳播是市場部在做，有話語權(quán)的是他們，但公關(guān)部平時(shí)就不被信任。在大老板面前說不上話。可是遇到這種事，老板第一反應(yīng)就是責(zé)怪公關(guān)團(tuán)隊(duì)，沒有做好危機(jī)預(yù)案，引發(fā)輿情。可有時(shí)候真的是天降危機(jī)，不是能預(yù)案的。但這時(shí)候老板不管，他們天然就會(huì)不信任我們。”某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人向剁椒大吐苦水。
剁椒也了解到，數(shù)年前，某互聯(lián)網(wǎng)大公司在遭遇重大危機(jī)后，老板直接將責(zé)任歸咎于公關(guān)團(tuán)隊(duì)，選擇冷處理，最終在事發(fā)后半年內(nèi)將整個(gè)公關(guān)部打散裁撤。也有某汽車品牌在近兩年輿論危機(jī)頻頻，而每發(fā)生一次危機(jī)，都會(huì)迎來公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一次大換血。
“這種情況下很多匪夷所思的危機(jī)公關(guān)就會(huì)誕生，”kony表示：“良好的危機(jī)一定是外部成熟團(tuán)隊(duì)介入，和品牌內(nèi)部團(tuán)隊(duì)良好配合共同努力的。我們提供渠道、策略建議，他們明確品牌需求、痛點(diǎn)和細(xì)節(jié)把關(guān)。最怕的就是不專業(yè)的第三方和盲目信任的老板，最后往往就是一份說了不如不說的差評案例。”
顯然，花西子的公關(guān)聲明，可以歸屬為后者。
當(dāng)下，輿情已經(jīng)再次嘩然，品牌的回應(yīng)也讓其成為千夫所指的中心。這份姍姍來遲的聲明通篇沒有針對單克價(jià)格、過度營銷和品牌心態(tài)中的任何一點(diǎn)給出回應(yīng)，核心的定價(jià)邏輯、品牌內(nèi)核等該解釋、需要解釋的地方也根本沒有展開。表面看來似乎規(guī)避了大眾敏感情緒，避免引發(fā)二次輿情，但實(shí)際上只會(huì)顯得避重就輕，更做實(shí)了品牌的“無話可說”。
“事情發(fā)生后我們其實(shí)也很糾結(jié)為什么大眾會(huì)開始用克數(shù)比較，對于想做品牌溢價(jià)的新國貨品牌而言，我們也希望能解釋清楚所謂的國貨難難點(diǎn)在哪里，但是這份聲明中，都沒有。”Susan無奈道。
但她同樣告訴剁椒，“如果危機(jī)降臨到我們身上，可能最終的選擇是不對外發(fā)聲。因?yàn)檫@次事件已經(jīng)引發(fā)了集體大眾情緒，這樣的情緒是無法聽進(jìn)合理解釋的，國貨美妝品牌的定價(jià)邏輯、渠道營銷費(fèi)用的合理性和必然性、新國貨的品牌溢價(jià)和這兩年的艱難處境，都是非常行業(yè)的東西，現(xiàn)在的輿情下，很難和消費(fèi)者講明白。不如不講。”
Kony有不同的看法，“危機(jī)公關(guān)最大的要素不是在于講道理，而是在于獲得情緒諒解，不要妄圖證明受眾是錯(cuò)的，而是在于引導(dǎo)大家探討重點(diǎn)偏向?qū)ζ放朴欣姆较颍@時(shí)候姿態(tài)很重要，身份要擺的足夠低，打情感牌。這份聲明最大的問題就是，沒有講道理，但也沒有給到姿態(tài)，通篇都是我們是國貨，我們其實(shí)沒錯(cuò)。但既然出來危機(jī)公關(guān)，就是要獲得原諒，那就是要認(rèn)錯(cuò)。”
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