文丨獵云網 孫媛
近一年，“出海四小龍”在海外狂奔。
不僅在全球跑馬圈地，還燒錢換流量和生產力，供應鏈也成為兵家必爭之地。玩家們紛紛推出“全托管”，讓中國工廠走向品牌，更是讓混戰升溫，甚至連亞馬遜也以亞馬遜供應鏈來湊了下熱鬧。
再到資本側，隨著中國電商平臺出海，不少一線投資人也覺得品牌的海外機會來了，投中國品牌出海也成為一大方向。企業端也是聞聲而動，展開了征戰海外的產品布局。
隨著中國制造變成中國品牌出海，故事又會發生怎樣的變化？在“出海四小龍”的加持下，出海淘金是否真的提速，中小企業又面臨著怎樣的新挑戰和機遇？
為此，獵云網找到了做3C數碼影音系列產品正云科技CEO王樺、調濕產品衡元高分子創始人沈躍華以及有著10年跨境業務操盤經驗的創業者李偉，以他們出海的視角和經歷，來部分還原品牌出海的真實現況。
趁東南亞直播“慢半拍”率先入局，認清“下沉”主推性價比
正云科技 CEO 王樺
我們公司最初是做生產制造業，但不是to互聯網電商的品牌產品。
2016年，我們正式切入到互聯網電商以后，開始做3C數碼影音系列產品，先做電商，然后再開設工廠。出海最早是在2017年末，當時以互聯網電商模型來做亞馬遜，在其北美站和歐洲站開了大約三四家店鋪，做了幾個系列。
18年底19年初，我們又合作速賣通，當時主要做東歐到南歐市場。但整個嘗試不算特別成功。這有我們自己的原因，可能在人力精力以及資金上沒有投入太大，也有一些客觀的原因，就是整個國際物流等形式的變化。
當時做速賣通時，我們感覺沒有抓準海外市場，推的幾款產品也有一些問題，所以沒有做特別好，但我知道在深圳的3C數碼圈里，有好幾家企業，在速賣通上做得非常不錯。
我個人理解做海外市場有一個非常核心的點，產品的匹配度。如果你選擇了一款正確的產品和國家的市場能夠匹配起來，會比國內做電商會容易成功，因為競爭對手更少。
整體來看，亞馬遜的運營邏輯和國內電商有區別，我們做得不算優秀，只能說有這樣的一個渠道。
今年我們參與了TikTok海外電商平臺第一階段的內測，上面商家有60~70%都是中國企業。一開始大家是在國內開直播，用翻墻的方式去向國外傳播，但是經過兩三個月的測試后，會發現這樣的效果不是特別好，所以從今年4月份開始，大家陸續開始出海.。
我們也在越南、馬來西亞、泰國和菲律賓4個國家開設當地公司，搭建團隊，并且越南公司已經開始正式運營。現在到東南亞去，注冊公司和開辦事處和直播機構的成本代價相對比較低，很多商家都開始進這塊市場，一方面也是因為本地開公司會有優先權。
據我所知，在年初1-3月，到東南亞到越南去開直播間的企業應該不低于3000家。
東南亞地區的主播數量類似于2020年的中國，處于快速增長階段，而我們的產品作為一款入門級的直播設備，恰恰符合了市場在這個時間節點的需求，所以在整體推廣相對來說比較順利。
就市場而言，歐美跟國內產品線區別比較大，屬于兩種分類，東南亞卻基本匹配。同時，東南亞市場的發展進展，基本上會比國內慢半拍。換句話說，在2023年我們賣2020年-2021年的產品，在東南亞市場依然非常有市場空間。
國內品牌出海，性價比是一個基礎認知。這兩年消費下沉，優質的品質+舒適/合理的價格，才能跟國外同類目產品品牌展開競爭，我們也是主推極致性價比，定價可以作為同類型海外友商的6-7折，低端產品甚至1-2折。
實事求是，國際上Top的品牌都是歐美的，但研發生產制造，幾乎99%在中國實現。這樣的生產端基礎也給了企業去突破和超越品牌力的過程。
現階段對于國內電商來說，出海的幾個渠道和方向，除了傳統的A類電商，像亞馬遜沃爾瑪在線、獨立站這種模型外，還是有很多新開的本地電商平臺，也非常適合國內電商企業去嘗試。雖然平臺規模不如亞馬遜這么大，但有很多有價值的專屬流量。
此外就是速賣通、拼多多旗下Temu等平臺。海外用戶也認Temu砍一刀的模型，整體也可以看到市場進展和份額上升很不錯，所以他們海外剛啟動的時候，我們也第一批合作了。
國內的海外電商平臺優勢在于上手容易，相對安全性和可控性會大一些，但是它也有一些先天性的劣勢，因為任何一個地區一定會優先扶持和保護自己的平臺。
這就需要國內商家把思維打開，前期可以通過國內平臺進入到海外市場，但后期可能更應該主動接觸國外的電商平臺，基于過去的能力和經驗，率先占領市場。
從商業的底層邏輯來說，企業要看渠道的投入產出比。
每個渠道有一個臨界值，突破了以后，投入和增長才是劃算的，在此之前，都是純投入，我們也只能說還在不斷探索中。
現在對我們的挑戰最大的來自于海外消費市場的萎縮，甚至一線的體感是今年開始達到了60%。不要提出海加速，甚至很多制造型企業，還出口轉內銷。
我認識的一家約300人左右的3C數碼生產制造工廠，已經運作了19年，有6-7家海外歐洲大客戶，也因為今年訂單驟減超50%，原有的生產經營體系被徹底打破，于上個月正式關門。
反過來要求我們審時度勢，認清這種消費降級的趨勢，摒棄高利潤走極致性價比，是產品以及市場的基礎方向。
二是海外物流不像國內成熟和先進，所以要考慮清楚和準備完善，不然會在拓展和經營時遇到較大的障礙。
找過代運營、建過本地團隊，走了2年彎路、出海依然很難
衡元高分子 創始人 沈躍華
調濕材料是一個很窄的領域，to B主要用于文物行業和煙草行業。2019年我就想做品牌，成為全球領先的濕度管理專家。為布局專利，我先寫了將近十幾個國際專利，然后再請律師做了一些非侵權報告的市場調研，接著直接去美國注冊商標，然后開社媒等一系列Marketing活動，這些都是我還沒有訂單時，把預算分配出來去做的。
2020年，我沒辦法去參加那些展會，這時走了一些彎路。
因為不熟亞馬遜跨境電商，我在注冊完美國的商標之后，找了中國團隊去幫我代運營。但因為目標市場是美國，整個物流是以亞馬遜平臺在做，當時做了一圈之后就沒做起來。
托管公司表示，這個細分領域里面盡管競爭對手很少，但壟斷性很強，新進入者可以投廣告，但是砸錢在主流市場跟別人廝殺，沒競爭力，后來就不了了之，在產品方面也沒有深究，只知道營銷上手段上，廣告很難做，很難沖排名，刷單也不太合適，反正就運營手段試下來是失敗了。
但當時我并不覺得產品做不了C端，畢竟市場是客觀存在的，競爭對手就做得很好。后來我想著2B渠道以及展會線下不能進行，就在美國本土招團隊做。
第二次我就在美國找了一個微軟商店下來的，有自己運營能力的當地人。他在前臺運營，我后面還在國內配了技術團隊，當時我意識到產品和運營要兩手抓，產品上支持力不夠，光靠運營手段，不去琢磨產品自身也不行。
但就這樣，一年之后也沒做起來。中美兩地有時差，節假日也不同，溝通起來并不方便。吸取了兩次前車之鑒，我又回國找代運營。
但太大的不理我，太差的我看不上，互相看人看業績。選好了又要磨合銷售目標。
作為品牌方來說，我想目標定高一點，但運營方想低一點，雖然他是底薪加提成，但是他不懂產品、又沒歷史數據，所以并不是很有信心。這個過程就來回討論了兩周。
為此，我把他們帶到公司來參觀。因為我case太小，還得讓運營商感覺到我是潛力股并接單，我就得展現研發能力來給他們證明產品的競爭力和交貨能力。
就這樣，花兩個月選好了運營商，又花了半年磨合，才在今年2月敲定了合作。不得不說，跨境電商還真是中國人比較牛，注重細節、效率高，甚至晚上找人他都在。
在工作上，代運營主要負責運營托管，上產品，把其他渠道引流到獨立站上。我還在Facebook和Instagram上聯系一些小influencer試用我的產品。有消費者想買來用，我會推薦他去獨立站。
獨立站上有訂單后，代運營會去亞馬遜上生成一樣的訂單發貨，用亞馬遜的FBA倉來發貨，可以一件代發，我計算過，我單品價格低，用這個物流成本是最低的。
此外，亞馬遜上整個運營還要有一些產品組合，比如10個產品兩兩三組合有多個變體，使曝光率增加，這種工作量非常大，需要代運營不斷去嘗試。另外對于曝光率高的友商，代運營還需要盯著這些去看排名，調整廣告等。總體來說，他們一人做策略，一人做互動。
回看，如果我一開始就在中國找專業的團隊，并認知到產品非常重要，配合強有力的產品經理來去配合，可能早就做起來了，現在已經滯后了一些時間。
對我的調濕產品來說，亞馬遜是2C的品牌試點，可以知道產品競爭力如何，退貨率上我只有2%，但并不會知道客戶是誰。這就需要獨立站做品牌展示并留存客戶，但也要搭建做推廣，配合短視頻的方式。
現在傳統電商開店方式的確是越來越卷了，沒在紅利期，不投流就很難有訂單。在亞馬遜上，只是差異化很難生存，就不得不逼到Temu上去，正好撿漏下來的那些價格低的產品，但生態也很殘酷，要價格低到無法想象。對我們來說，要不在亞馬遜上活下去，要不就是去卷價格。所以也必須抓牢有紅利的平臺，譬如短視頻直播。
除了美國外，我的產品因為要給大麻雪茄調濕，也會去泰國，那就會用Shopee。所以客戶在哪，決定了企業用什么樣的平臺去觸達。未來我覺得干燥劑因為產業帶轉移都轉到東南亞，b2b干燥劑倒是在東南亞變成剛需。
但這些平臺對我的挑戰是，每一個平臺可能都需要布人才和團隊去做好，譬如短視頻平臺需要發產品視頻，或是Shopee店群海外倉的銜接。
從趨勢上看，出海可能一年比一年難，挑戰也越來越大。
托管業務+營銷種草成關鍵詞，海外全渠道需求有待滿足
10年跨境業務操盤創業者 李偉
從制造走向品牌，五六年前已經有這個話題。現在很火，主要是基于各平臺托管業務的推出，利好國內工廠和傳統供應鏈企業，對應推客單價比較低的產品；但是對品牌方，并沒有太大影響，他們本身就有很強的賣貨、銷售、營銷屬性，也不太會去托管。
平臺都是綜合類目，有流量進來，不可能只賣低價產品，也會引流到其他高客單價的商品上。但之前商家不愿意去虧錢引流，平臺做得很困難，要有補貼等去受惠商家，但這樣就很虧，賠錢賺吆喝。
但現在全托管的模式，流量進來，平臺能夠層層孵化，把流量去進行一個漏斗分解，拉升GMV、流量和訂單量。
現在跨境電商分兩大陣營，一是平臺電商類，速賣通、Shopee、Lazada，二就是營銷短視頻類，二者流量、人群不一樣，平臺側重消費國家、消費能力也都不一樣，商家屬于各取所需。
綜合來看，跨境電商業內，托管業務+營銷種草屬于今年比較新的兩大方向，頗受關注。
其中，短視頻直播平臺既有直播帶貨+達人種草，比較豐富，可以讓一些品牌在平臺上取得非常大的GMV。以越南為例，過去比較熟悉的投流方式就是Facebook或谷歌廣告，其每千次曝光成本非常高，可以達到60-70美元，純曝光1億次就是幾百萬美元。而短視頻直播平臺，可以通過降低這個費用，用更高效或更實惠去觸達人群。這是我們能感知到的，其種草曝光，以及在效率跟成本上的推廣優勢。
短視頻直播更偏展示類型的消費品牌，譬如完美日記，萊芬、Ulike，你可以通過找中腰部或頭部的達人去帶貨直播，迅速提升品牌的聲量，比之前長視頻營銷種草YouTube周期要更短。
當然，在短視頻直播跑得通，不代表在Shopee、Lavada里，也能名列前茅，還是要根據產品屬性去選擇。
這些年出海，大家一直在說海外全渠道、線上線下一體化，對全渠道的需求增長了50-60%，但是鮮有人做出來。從國內業態來看，這種快速推進的做法可能只限于一些超級品牌，比如小米、華為等，中腰部品牌缺乏這樣的能力。
但是全渠道鋪設對所有的品牌都是有必要的，因為海外線下零售業態在零售市場占比80~95%。東南亞國家，比如越南、菲律賓、泰國，線下零售額占到95%，只有5%在線上，跟中國有將近40%線上市場大有不同。
在海外，無論是亞馬遜還是其他平臺上賣得再好，但是線下看不到，就意味著這個品牌沒有售后、質保、當地的服務，在外國人心里就不算品牌。
這其中，我看到了一些機會點，今年就出來創業了。
其中我更偏向于真正把品牌落地到本地去，進入到線下渠道。因為線上平臺門檻相對沒那么高，在線上線下一體化的推進過程中，再加上本地化的營銷種草和品牌露出，可能在第一個月的時間就把品牌鋪進了幾個很大的一些KA渠道，初期主要聚焦幾個品類、品牌、國家來做。
現在，對做跨境電商來講，匯率依然值得關注。譬如現在很多人涌向俄羅斯，因為那邊歐美大牌撤出，中國品牌有很多機會，再加上俄羅斯跟中國的關系，有通關、物流、產品認證等各項條件。但同時也要注意，根據匯率變化適度調整價格，來保證收益。
李偉為化名；