文|聚美麗 洋 流
最近，傳統國貨品牌蜂花頻頻登上微博熱搜，成為互聯網上的“紅人”。李佳琦直播間“翻車”后，蜂花趁著熱度發布多條視頻，直播間觀看人數上漲，11日，蜂花直播間觀看人數超800萬，累計成交金額為2035萬。
“性價比+玩梗”，這次蜂花憑借著流量，在市場端打響了知名度。截至目前，微博上#蜂花#話題已經引發6.3萬討論，6.2億次閱讀。不過，社媒平臺也有一些爭議，認為蜂花蹲熱點不合時宜，產品論斤賣對化妝品行業并非好事。
但蜂花的“出圈”，也在一定程度上透露出國貨洗護發產品的發展潛力。
如今，國內市場的頭皮洗護市場對比之前有了很大的變化。過去，市面上流行的頭皮洗護產品品類大多都是洗發水、護發素。現在，頭皮磨砂膏、頭皮清潔凝露、育發液等新興產品隨處可見，國內市場頭皮洗護市場越來越“卷”了。
同時，隨著消費者對頭發和頭皮的日益重視，頭皮護理市場規模需求與日俱增。據艾媒咨詢數據顯示，中國護發產品市場規模從2017-2022年以3個百分點左右的增速平穩發展，預計2023-2025年將保持該增速水平繼續增長。
規模擴大，入局者增多，個人洗護用品細分市場也正在不斷開發，向產品精細化、高端化邁進。隨著電商發展，洗護發品牌競爭“白熱化”狀態也從線下渠道蔓延至線上流量，爭相攫取更多市場份額。
外資品牌占領高地，國貨品牌追趕發力
上世紀八九十年代，國際品牌開始開拓中國市場，并逐步占領國內洗護發市場高地。
時至今日，線下商超大部分貨架上仍可以看到寶潔、聯合利華旗下品牌的身影，如飄柔、潘婷、沙宣、力士等。
廣州環亞化妝品科技股份有限公司(下文簡稱：環亞)招股書中透露，Euromonitor統計數據顯示，2020年-2022年，國內護發領域中市占率排名前十的大多為外資品牌。其中，連續三年，寶潔都穩居第一，成洗護發企業“霸主”，遠遠甩開第二名的聯合利華。
圖源：環亞招股書
此外，據鯨參謀數據顯示今年1-4月，洗發水市場中的銷售額TOP10品牌分別為海飛絲、清揚、潘婷、瀟灑、飄柔、沙宣、蜂花、儒意、力士、多芬。其中，截至4月，海飛絲、清揚的市占率分別為12%、7%。由此可見，外資品牌仍占據大頭。
雖然國際品牌仍占據大部分市場份額，但隨著新老國貨的崛起，這塊“蛋糕”正被國貨品牌搶食。
據國內上市公司2023年上半年財報顯示，幾家經典品牌生產商利潤方面都收獲了增長。其中，拉芳家化歸母凈利為5438.45萬元，同比上漲19.28%；霸王歸母凈利為450萬元，同比增長127.91%。
另外，在上述1-4月洗發水市場銷售額TOP10品牌榜單中，儒意的銷售額環比和市占率環比皆有所上升，分別增長4.82%、1.13%。
不僅如此，據魔鏡市場數據顯示，且初躋身2023年上半年線上電商市場護發精油品牌TOP3，銷售額為1.5億元。
需求多元化，“防脫”、“成分”等成洗護發市場關鍵詞
從市場端的需求來看，今年京東發布的《2023京東洗護發趨勢洞察白皮書》呈現了4大消費趨勢：從發量到發質，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護膚式護發”促使成分顯著影響銷量；防脫用戶核心關注產品安全。
反映到品牌方面，國貨頭皮洗護品牌也在順應時代潮流，掀起新的變化，主要歸結于以下2點：
1、“防脫”需求擴大，但產品仍然良莠不齊
當前社會環境中，“脫發”逐漸呈現規模擴大化、群體年輕化方向發展。市場研究和咨詢公司益普索 Ipsos 發布的《2022 防脫洗發水研究報告》數據顯示，我國脫發人數已超2.5億人，其中，30歲以下占比近70%。
在此情況下，絕大部分頭皮洗護品牌均推出帶有“防脫”、“育發”等功效的產品，且該賽道不斷涌入新的競爭者。
如上表所見，經典國貨品牌幾乎都有“防脫”、“固發”類洗發水。此外，有些品牌相應地推出育發液，并獲得不錯的銷量。
譬如，天貓平臺上，云南白藥的養元青控油蓬松防脫洗發水育發液精華套裝月銷8000+；霸王育發液月銷4000+；南京同仁堂防脫育發精華液月銷5000+。
與此同時，古法養發的概念也逐漸在市面上“火”了起來，豐絲古法養發洗發水其中就添加了人參、靈芝、當歸、川芎、何首烏、側柏葉等成分；新銳國貨洗發品牌喜悅嘉主打植萃輕養，旗下產品主要功效為防脫控油，添加了側柏葉、薄荷、桑葉、浮萍等。
圖源：小紅書
除了上述頭皮洗護品牌，前段時間，網紅經濟學家任澤平也“蹭”起了熱度，在微博上推薦與之相關的“仁澤生發”系列產品，宣稱有“育發”功能。
需求擴大的同時，市場也處于魚龍混雜的狀態，防脫產品良莠不齊。而且，此前有不少企業因宣傳“生發”被罰。
比如，2022年，廣州市植生露化妝品有限公司就因虛假宣傳被罰，其無法提供涉案產品(發之泓防脫育發液)廣告宣傳中的“1套見效”以及客戶使用后防脫育發效果的憑證，且發布的廣告使用的是虛構、無法驗證的統計資料。
2、“成分”成為消費者關注的重點
隨著消費者對頭皮健康的日益重視，認知水平增強，產品的成分也成了消費者關注的核心。成分在一定程度上顯示了品牌的科研創新能力、定位功效、產品質量保證等。
《2023京東洗護發趨勢洞察白皮書》顯示，洗護發產品成分銷量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長113%，排名第一；魚子醬同比增長98%，紅石榴同比增長96%。而在2022年，氨基酸成分最受歡迎。從中看來，消費者越來越青睞“天然”、“安全”的成分。
圖源：《2023京東洗護發趨勢洞察白皮書》
具體看到幾款洗發水，憑借著一些獨特成分贏得了市場端的好感。譬如，詩裴絲今年推出的紅胖子洗發水中，其將專研成分Spestide復合肽和天然成分紅沒藥添加進來，還有專利海洋生物多糖去屑成分，有利于調解頭皮菌群環境，實現頭皮健康。截至目前，其天貓旗艦店，“紅胖子”洗發水銷量已突破4萬。
云南白藥于2010年推出養元青頭皮護理洗發乳，其中添加12味天然中藥材，以及云南白藥活性成分。截至目前，天貓旗艦店中，云南白藥養元青控油蓬松防脫洗發水育發液套裝已售10萬+。
新銳品牌搖滾動物園于2019年推出的1980洗發水則主打氨基酸成分，在社媒平臺上收獲多數好評。
圖源：天貓
此外，外資品牌也注意到市場趨勢，近年來動作不斷。譬如，今年5月，馥綠德雅發布新品密發小綠瓶，主要針對輕度脫發；8月，歐萊雅攜手國內香氛品牌觀夏推出了第一款“香水發油”；9月，美國護發品牌OLAPLEX高顱頂免洗噴霧上市。
不僅如此，今年海飛絲邀請劉德華作為代言人，并在拍攝的短片中透露出其重新定位，從舊時的“去屑”轉向“頭皮護理”。
由上可見，消費者的需求正朝著“多元化”的趨勢拓展，頭皮洗護品牌們也在根據市場的變化推陳出新。外資品牌融入國內市場的境況下，本土品牌又會采取什么措施？
面臨外資品牌擠壓，國貨品牌多打法“應戰”
激烈的競爭一定程度上推動了品牌往高質量方向發展，面對“外敵”，本土品牌正通過各種手段努力“收復失地”。
1、重研發
多家品牌注意到科研的重要性，申請專利，或對產品進行創新升級。
譬如，上述提及的詩裴絲紅胖子洗發水添加專研成分Spestide復合肽和天然成分紅沒藥。
專研防脫頭皮護理品牌KOSLIV可氏利夫背靠化妝品制造工廠和配方實驗室，采用核心專利成分“抗老生發肽”促進毛發生長，還將高端護膚級成分應用于頭皮護理。
經典品牌阿道夫在茶麩研究方面有一定的建樹，目前已獲得16項相關授權專利，并在《Journal of Cosmetic Dermatology》、《日用化學工業》 等國內外期刊上發表相關論文。今年3月，其推出情緒香氛系列新品，獲得了芬美意的支持。
環亞集團則在2023 年對洗護發系列產品進一步升級，運用現代化的發酵技術，將無患子皂苷等傳統的天然生物表面活性劑通過發酵升級為實現溫和清潔、平衡養護頭皮的多功效活性成分。
圖源：小紅書
2、經典、新銳品牌之間的“求同存異”
● 經典品牌
——推新以覆蓋更多人群
創立于1996年的舒蕾為了覆蓋更多的消費者群體，于今年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更貼近青少年頭皮的PH值，定價區間為39-59元。目前，天貓旗艦店已售6000+件。
創立于2011年的拉芳也不斷推出新品。2020年，拉芳全新推出生姜豐盈密發洗護和蒸汽發膜彩絲蛋白系列；2022年，拉芳又推出人參精華發膜。
圖源：小紅書
——加注線上，實現全渠道開花
不同品牌，對于渠道的布局規劃也不盡相同。
經典品牌主要以線下商超為主，線上份額也有逐步增長的趨勢。據霸王財報顯示，今年上半年霸王傳統渠道銷售額占比總營收為54%，電商平臺為46%；去年同期傳統渠道銷售額占比為54.7%，電商平臺為45.3%。
舒蕾也在布局新興電商平臺，在抖音上，舒蕾開啟了每天12小時的自播；在快手上，舒蕾官方旗艦店總銷量為138.2萬。
圖源：抖音、快手
對于投放的地區，企業、品牌也采取差異化方針。比如，名臣健康以“蒂花之秀”為代表的洗發水產品主要定位于三、四線城市及鄉鎮市場，由于該等地域人群消費能力相對較弱，產品定價較低。拉芳家化“拉芳”、“雨潔” 等品牌主要定位為大眾洗護市場，近年逐步從三、四線城市向一、二線城市挺進，不斷提高一、二線城市商超的市場占有率。
● 新銳品牌
——切入小眾賽道，從場景、香味（情緒價值）、包裝等入手
為了爭取更多的市場份額，許多新銳品牌選擇“劍走偏鋒”，從其他角度入手，采取“差異化”打法。
（1）至外：以“運動&戶外場景”作為切入點
至外成立于2021年，針對戶外清潔皮膚與護理的需求，推出系列洗護用品。同時，至外和法國香精香料公司Robertet進行合作，賦予產品獨特的香味，給使用者提供情緒價值。
不過，目前其洗發水正裝正處于改良階段，暫時還沒上線。
圖源：小紅書、淘寶
（2）effortless 無憂哲理：定制化護發
effortless 無憂哲理成立于2018年，主打“定制化護發”，為不同需求的個體提供定制化護發方案，產品包括護發精油、頭皮精華、護發素和洗發水等。
線上渠道方面，effortless 無憂哲理通過微信小程序和天貓旗艦店售賣。目前，天貓旗艦店中銷量最高的為頭皮專護洗發露已售7000+。
線下渠道方面，今年8月，effortless 無憂哲理的首個線下體驗空間“植愈所”于上海靜安嘉里中心開業。
除了提供1000多種定制護發方案，effortless 無憂哲理也注重消費者的情緒體驗，利用純天然植物精油調香，而線下門店以“植物療愈”為主題，鋪陳了大量“綠色”，洞石展臺則保留天然樣貌。
圖源：淘寶
——搭建“爆品”，以“先富”帶“后富”
打造“爆品”順利出圈，再帶動其他產品銷量，是新銳品牌快速崛起的常見手法。
詩裴絲就是一個典型的例子。2021年，詩裴絲以“海鹽洗發膏”和“免洗蓬松噴霧”迅速打開線上頭皮洗護市場。2021年8月，海鹽洗發膏躍居天貓深層清潔洗發水熱銷榜、好評榜、回購榜TOP1；9月，免洗蓬松噴霧躍居抖音全平臺爆款新品TOP1，且在“超級新品”活動期間銷售額為6300萬+。
上線一年，詩裴絲便躋身抖音、天貓、小紅書三大平臺新銳品牌TOP3，2022年雙十一，詩裴絲又居位于天貓頭部洗護國貨品牌第一。
憑借“爆品”出圈的詩裴絲也并沒有止步于此，在科研方面也持續發力，推出新品并在社媒獲得不錯反響，以此延續影響力，使其一躍成為近年來國貨新銳頭皮洗護品牌的“黑馬”。
目前，天貓旗艦店顯示，干發噴霧銷量為90萬+，海鹽洗頭膏銷量為7萬+。
圖源：淘寶
而在渠道方面，國貨新銳品牌主要集中于線上渠道，不僅覆蓋傳統電商，還進入多個新型平臺，比如小紅書、抖音等。而線下渠道主要走入KKV、WOW COLOUR等集合店。
總而言之，新銳、經典品牌都在為爭取更多市場份額使出“渾身解數”。從目前的趨勢來看，國貨品牌正努力追趕國際品牌的步伐，通過持續加強科研能力，布局多元渠道，或許國貨會在不久的將來突破國際品牌的壁壘。