文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
2021年8月31日，騰訊音樂發布《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，華語樂壇全面邁進“非獨家”時代。
如今，兩年的時間過去了。在頭部藝人僅存30天新歌獨家首發權的情況下，各平臺更多在制造熱歌的賽道上短兵相接。另一邊，唱片公司們也被迫告別了高枕無憂的躺賺時代，再無動輒上億的版權收入神話，版稅預付也持續走低。
這兩年的時間里，唱片公司的日子還好過嗎？在“非獨家”的日子里，他們如何找尋新出路。
不再高枕無憂
8月15日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發布第二季度財報。財報顯示，在線音樂付費用戶在今年6月突破1億，再創歷史新高，在線音樂服務收入也首次超過社交娛樂服務。
不久，網易云音樂也披露了2023年上半年財報，用戶付費也穩步增長。在線音樂服務月付費用戶數達4175萬人，同比增長11%。得益于會員規模的擴大及每付費用戶收入增長，上半年會員訂閱收入增長16.7%。
在多年廝殺后，國內兩大音樂巨頭都完成了初步的市場教育與付費習慣養成，用戶留存和變現能力也相對好轉。
然而，隨著經濟環境的變化，雖然用戶越來越愿意為音樂內容付費，平臺卻在花錢的時候越來越克制了。
哇唧音樂總經理辛志宇告訴音樂先聲，“燒錢到了一定程度以后，現在各家平臺都進入到了一個比較冷靜的、比較理性的版權采買思維中?！?/p>
黎明超市廠牌主理人馬馬馬也有相同的感受，“當年平臺版權PK，唱片公司也會通過投資的方式大量收集小型獨立廠牌的版權，那時看量不看質，廠牌中的小樂隊也有機會發專輯。但‘非獨家’以后，獨立廠牌、獨立音樂人進行版權售賣的門檻都變高了。”
雖然進入了非獨家時代，但基于多年來累積的大量用戶收聽數據，音樂平臺方也會基于收聽數據不斷調整與版權方的議價策略、預付版稅計算機制。因此，過去兩年間，版權方所收到的預付版稅逐漸走低，而非“取消獨家”的一聲號令后，直接壓到底價。
近幾年，馬馬馬作為經紀人負責替獨立樂隊與數字平臺談版權上的合作。“以網易云音樂為例，平臺粉絲數達到兩萬以上才可以說是獲得了敲門磚，可以進一步談預付版稅?！?/p>
馬馬馬透露，平臺會緊密關注獨立音樂人的日播量?！耙魳菲脚_會主動聯系頭部的音樂人，有時獨立音樂人需要錄制新專輯時，也會主動聯系平臺，雙方就預付版稅開展議價?！睋^察，一個粉絲數在兩萬左右的獨立音樂人，音樂平臺為每首歌預付的版稅在一萬五千元上下。
哇唧音樂成立于“非獨家”來臨的2021年，預付版稅的走低，則恰逢公司內部音樂產能的提升。兩相平衡之下，哇唧音樂在收入層面并未受到太大沖擊。
辛志宇透露，“在哇唧音樂成立以前，一年的產量也就幾十首歌?！钡谕圻笠魳烦闪⒅?，哇唧唧哇進入真正意義上的唱片公司體系——企劃、制作、發行、版權、演出，配置齊全。僅在2022年一年，哇唧音樂就制作發行了150首新歌。而在完善的唱片公司體系運作下，音樂的品質也向前邁進了一步。
在他看來，哇唧音樂能夠在版稅頹勢中逆流而上的關鍵，仍是核心藝人的議價能力。
“核心藝人的專輯數據表現非常好，受到音樂平臺的肯定。因此，當我們在整合音樂版權進行售賣時，就很容易通過‘大帶小’的方式，讓音樂平臺看到我們提質增量的成果，進而為版權買單?！?/p>
但像哇唧音樂一樣幸運的唱片公司還是特例，更多的是需要直面版稅收入大幅下降的難題，找尋新的出路。
“預付版稅的大幅縮水，對于我們這樣的獨立唱片公司而言，是非常殘酷的?！庇写松轿幕瘎撌既宿身w對音樂先聲表示，預付版稅的縮水，意味著專輯成本回收周期的拉長；而作為以創作人為主的廠牌，也倒逼公司打破此前的業務模式來填補制作成本。
“如果是幾年發行一張專輯，成本與收益的賬是可以持平的。但像陳粒是一年發行一張新專輯的，每張專輯都需要數百萬量級的投入，這種頻率來講，公司沒辦法接受版權成本回不來。這不僅會影響到藝人的創作，同時也意味著下一張專輯成本的縮減，甚至某種程度上影響到作品本身的品質?！?/p>
簡言之，一道選擇題擺在各大唱片公司的老板面前：是考量投入產出比，降低新專輯的發行頻率？還是承擔更高的風險，在流媒體版稅之外找到其他成本回收方式？
如何擺脫版稅依賴？
最近，陳粒發行了第八張個人原創專輯《防沉迷》。與以往不同的是，她選擇先發行實體專輯，至少一個半月后，再上線數字音樂平臺，為實體專輯銷售預留了窗口期。
也就是說，有此山通過實體專輯的方式，篩選出最鐵桿的那批樂迷，享受實體儀式感的同時，獲得超前收聽的權益。而之于粘性沒那么高的聽眾，則可以選擇在窗口期過后在數字平臺收聽。
此外，有此山選擇在CD唱片、歌詞海報之外，附贈一個音源USB，以便樂迷更加便利地收聽到新專輯。據悉，預售期內的實體專輯會在陳粒簽名后進行統一塑封，盡可能地兼顧到實體唱片的收聽價值與收藏價值。
此前，Taylor Swift、Adele等海外藝人也采用過這樣的銷售策略，而陳粒和有此山的試水無疑給行業帶來了一個現實參考。奚韜根據實體專輯在京東上的銷售情況測算，已經足夠彌補既有制造成本，并有所盈余。
在一定程度上，這樣的做法擺脫了對數字音樂平臺預付版稅的依賴，轉而在實體唱片上挖掘更大的盈利空間，進而縮短唱片制作和發行成本的回收周期。
“我們希望達到一個雙贏的結果?！鞭身w表示，有此山并不排斥付費數字專輯等其他合作方式，還在與各家音樂平臺談判，但這個嘗試將更有利于版權方與平臺方在版稅問題上達成共識?！捌脚_去采買一張專輯的版權，他們要賭一個它未來是否能夠受歡迎、賭一個收聽量，現在我們可以提供一個可觀的銷售數據，讓他們看到市場的直接反應。”
與此同時，哇唧音樂也在今年開始不斷嘗試，通過多元化的經營來降低對流媒體收入的依賴。
“在成立的第一年，數字音樂平臺的版稅收入占到了哇唧音樂總收入的50%。”辛志宇透露，在未來的規劃中，哇唧音樂希望將版稅收入占比降低到30%左右?！斑@對我們來說是一個更健康的占比，能更好地應對音樂平臺的版權定價以及價格浮動的不確定性?！?/p>
據悉，哇唧音樂接下來將通過投資一個新的嘻哈廠牌切入新的賽道。
“現在打開一個音樂平臺的榜單，會發現排名前50名的作品中有20到30首的歌曲都是嘻哈說唱風格的?！痹谛林居羁磥恚魳返氖鼙娛袌龀掷m活躍，將為廠牌運營打開空間。
“跟我們傳統意義上的流行音樂比，嘻哈說唱類型的音樂制作速度快、制作成本低，但是ROI的情況又比較好。所以說，嘻哈音樂特別適合做版權的積累，并且當基數到一定程度之后，爆款率相對于其他類型音樂也有較高的保障。”
此外，哇唧音樂還將通過IP音樂的打造，將音樂附著在一個勢能更強的IP上進一步提升音樂內容的價值。
“以往我們的發行專輯都是圍繞著藝人，而IP音樂將圍繞著動漫、游戲、電影、電視劇等IP進行內容策劃與制作?！睂τ谕圻筮笸蹃碚f，音樂是其完成自身商業閉環的關鍵引線，哇唧唧哇節目制作、藝人經紀等業務板塊都離不開音樂。
換個角度來看，這些業務也在持續地向音樂賦能，“我們要用好所謂的IP，開發好它們，其實可以反向地帶動音樂的流量?！?/p>
據辛志宇透露，哇唧音樂與網易云音樂、字節跳動等平臺也在進行一些音樂項目上的聯合出品。具體來說，雙方進行聯合企劃，共同出資并按照比例進行版權切割，哇唧音樂發揮音樂制作端的優勢，平臺方發揮在宣發營銷端的優勢，共同打造爆款音樂，提升版權價值。
“音樂平臺內容自制已經成為了一個趨勢，我們這些唱片公司沒辦法逆轉，只能想辦法用好這一趨勢。”辛志宇表示。
與唱片公司的高投入不同，許多獨立音樂人由于音樂制作方式更靈活，因此他們對版權價格的態度也更加平和。
以馬馬馬目前帶的兩個樂隊為例，“其中一支樂隊是非常傳統的樂隊，他們需要找制作人、找錄音棚等等，預付版稅就很難覆蓋他的成本；但另一支樂隊就是所有的錄音、編曲、混音都由樂隊成員自己在家完成，成本就極低?！?/p>
所以，許多獨立音樂人更多會選擇接受音樂平臺在預付版稅上的開價，通過巡演等方式獲得更多元的收入。
版權面前，品質說話
進入9月，陳粒新專輯《防沉迷》的預售落下帷幕。奚韜一顆懸著的心終于落下，這一全新的嘗試表現不俗，預估賣出了以往實體專輯模式七八倍的銷量。
但對有此山而言，在陳粒身上嘗試的成功，并不意味著他們找到了一勞永逸的打法。
從2016年開始，陳粒每一年都會在7月26日生日這天發行新專輯，這已經成為了她和歌迷們之間的默契。而作為國內頭部的原創音樂人，陳粒成長于互聯網，從獨立音樂人轉型而來，她與粉絲之間的鏈接也更加緊密。
因此，這一次全新銷售模式的試水，在粉絲主動的宣傳推廣下增加了實現的可能。
據音樂先聲了解，在《防沉迷》的預售期，許多粉絲就主動在小紅書、微博等社交平臺上主動參與到營銷環節，以“專輯滯銷，救救廠妹”、“專輯已拍，粒粒莫哭”等造梗的玩法，助推了新專輯的擴圈。
“我原來真的沒想到這樣的力量。”奚韜在事后分析，“社群里的傳播，會不斷喚醒樂迷對陳粒的那些好感和記憶，主動參與進來，輔助專輯銷量成倍地增長?！?/p>
不過，初次嘗試的成功離不開陳粒這名歌手自身的特質，并不意味著能夠在行業復制，更多是提供了一種可能性。“這并不是一個誰都可以做的事，每一個歌手和每一種操作方式都有自身的獨特性?！鞭身w表示。
而跳出有此山，審視整個行業，我們會發現每一家唱片公司也有其自身的獨特性。
不同于以創作人為主的有此山，哇唧音樂則通過借力哇唧唧哇在影視劇出品、綜藝節目制作上的優勢，不斷孵化有潛力的音樂人，打造具有流行基因的音樂作品，進而提升自身的版權議價能力。
“比方說，在今年暑期的影視劇爆款《偷偷藏不住》中，哇唧音樂旗下的藝人張洢豪演唱了一首插曲《Forever Star》?！彪娨晞〉牧髁恳卜床傅揭魳啡?，引發了市場對于張洢豪的關注。“特別典型的數據，是張洢豪在Spotify上月收聽用戶的峰值已經超過120萬，優質內容為藝人驅動了流量。”
在看到這些數據以后，辛志宇表示，哇唧音樂將持續追加對這些潛力音樂人的制作投入，給他們機會去完善作品，進一步挖掘市場的需求和潛力。
然而，無論采取何種應對策略，對于唱片公司而言，兩年前驟然進入非獨家時代后，需要迅速對不同量級的音樂人、不同風格的音樂市場、不同消費習慣的音樂受眾作出反應。
在版稅議價的博弈中，各種類型的唱片公司都經歷了一場持續兩年的硬仗。找尋新的發行模式也好，挖掘新的品質爆款也罷，唱片公司的各種舉措都導向一個最核心的目標——發揮音樂人的長期價值。
“必須去嘗試有新的路可走，保證我們的音樂人持續創作的投入。”奚韜表示。“我不可能說把音樂人最好的一兩年拿來賺錢，后續就不管他了，我們一直在考慮如何實現創作成為音樂人終身的職業?！?/p>
這些年來，有此山進行過很多嘗試。例如，以眾籌方式助推好妹妹成為內地第一組在工體場開唱的獨立音樂人，好妹妹數字專輯《實名制》創新數字專輯分階銷售新模式、在陳粒和好妹妹的數字單曲售賣中鼓勵粉絲自行定價等。
奚韜認為，沒有人能定義一個音樂作品，唯有交給市場、交給時間去驗證，而唱片公司能做的只是在時間給出答案前，維持生存。
而在辛志宇看來，無論市場如何變革，都始終缺少好的內容。
“好內容永遠是稀缺的，市場永遠都是需要的，無外乎說我們對于好音樂評判的標準在變化。”