文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

城門失火，殃及池魚(yú)。

9月10日，李佳琦在直播間懟消費(fèi)者言論大翻車，一波接一波，盡管李佳琦后來(lái)含淚道歉，但熱度至今還未消散。

作為事件中的另一個(gè)主角，也就是李佳琦帶貨的美妝品牌花西子，起因是有消費(fèi)者在直播間評(píng)論了一句：花西子越來(lái)越貴。

有較真的網(wǎng)友仔細(xì)一算，這支眉筆1g相當(dāng)于1.5g黃金，調(diào)侃稱：花西子比黃金還貴。

隨之，花西子也被送上風(fēng)口浪尖，輿論直接把花西子架在火上烤，猶如一只熱鍋上的螞蟻。

此前，花西子一直很沉得住氣，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的輿論壓力，不做任何回應(yīng)。

新品略財(cái)經(jīng)以為花西子會(huì)一直沉默下去，隨著李佳琦翻車事件風(fēng)頭過(guò)去，再繼續(xù)悶聲發(fā)大財(cái)，當(dāng)企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，靜默也是一種常見(jiàn)的公關(guān)處理方式。

01 花西子道歉翻車

可讓人意外的是，花西子9月19日在官方微博上發(fā)了一封道歉信稱，真誠(chéng)地和大家說(shuō)聲抱歉，還說(shuō)過(guò)去一周自己受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，自己誠(chéng)惶誠(chéng)恐，還用了一個(gè)讓人很費(fèi)解的詞：手足無(wú)措。

花西子本以為這封道歉信會(huì)讓網(wǎng)友們接受，進(jìn)而得到諒解，不過(guò)尷尬的是，這封道歉信翻車了，很快引來(lái)一片質(zhì)疑聲。

因?yàn)榛ㄎ髯釉诘狼感胖杏昧艘话肫麄髌放?，比如介紹品牌故事，強(qiáng)調(diào)自己是中國(guó)品牌，宣傳自己的好產(chǎn)品和好品質(zhì)。

很多網(wǎng)友認(rèn)為，花西子的這封道歉信缺乏誠(chéng)意，更像是在借機(jī)營(yíng)銷，完全回避，也沒(méi)有正面回答外界較為關(guān)注的問(wèn)題。

新品略財(cái)經(jīng)總結(jié)一句話：花西子，不道歉還好，道歉了反而被罵得更猛烈，從企業(yè)公關(guān)角度看，這是一封不合格的道歉信。

成立于2017年的花西子，總部位于杭州，憑借“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”的品牌理念，只用了短短6年時(shí)間，逆襲發(fā)展成年?duì)I收超過(guò)40億元的頭部玩家，成績(jī)值得認(rèn)可。

花西子主打國(guó)貨、國(guó)潮、東方美學(xué)概念，緊抓流量密碼和直播帶貨黃金期，還和李佳琦深度捆綁，有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦的帶貨銷售額占花西子天貓銷售額的比例高達(dá)40%。

可以說(shuō)，花西子能有今天的發(fā)展成就，成也李佳琦，但如今意外受到李佳琦翻車事件的負(fù)面沖擊，也可以說(shuō)是敗也李佳琦。

站在客觀立場(chǎng)，花西子受此次事件影響較大，必須要站出來(lái)坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，誠(chéng)懇道歉，正面回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注的問(wèn)題，比如產(chǎn)品貴，為什么貴，能給用戶帶來(lái)什么樣的體驗(yàn)。

花西子應(yīng)該用實(shí)際行動(dòng)去打消消費(fèi)者的疑慮，重新贏回消費(fèi)者的信任，贏回市場(chǎng)信譽(yù)，修復(fù)負(fù)面品牌聲譽(yù)影響。

包括花西子在內(nèi)的國(guó)貨美妝品牌從一開(kāi)始就選擇了小包裝、小容量、低價(jià)格的差異化打法，而如今的國(guó)貨美妝越做越小，價(jià)格不變或漲價(jià)，實(shí)際上就是變相漲價(jià)。

面對(duì)原材料漲價(jià)、自身品牌向上發(fā)展及商業(yè)回報(bào)等多個(gè)原因，花西子在發(fā)展過(guò)程中會(huì)遇到各種難題和意外事件。

新品略財(cái)經(jīng)建議，花西子要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體系，推出高端系列產(chǎn)品或品牌，大膽地告訴消費(fèi)者，這產(chǎn)品貴，但物有所值。

02 我們還應(yīng)該關(guān)注什么？

不過(guò)，在新品略財(cái)經(jīng)看來(lái)，無(wú)論是這次李佳琦翻車引發(fā)的國(guó)貨美妝越來(lái)越貴的話題，還是花西子道歉大翻車事件的背后，我們還應(yīng)該關(guān)注什么？思考什么？

第一，從品牌發(fā)展角度來(lái)講，從中國(guó)制造，到國(guó)貨品牌，再到中國(guó)品牌，是包括花西子在內(nèi)的所有中國(guó)品牌都要依次向上發(fā)展的必經(jīng)路徑和成長(zhǎng)邏輯。

中國(guó)制造是貼牌生產(chǎn)時(shí)代，國(guó)貨品牌是著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而中國(guó)品牌未來(lái)則要加速走向世界。

第二，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，從低到高依次是產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品合格的最低標(biāo)準(zhǔn)）、產(chǎn)品品質(zhì)（產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)雙高標(biāo)準(zhǔn)）、企業(yè)品牌（品牌信任、品牌溢價(jià)、品牌價(jià)值），與之對(duì)應(yīng)的是：消費(fèi)者愿意支付與品牌價(jià)值相對(duì)等的費(fèi)用。

根據(jù)馬斯洛需求層次論，人們的需求從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念正在加速迭代，需求各不相同，但有一個(gè)共同點(diǎn)：消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為自己認(rèn)為有價(jià)值的商品買單。

第三，從商業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，包括國(guó)貨美妝在內(nèi)的中國(guó)品牌都在加速崛起，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在過(guò)去，中國(guó)制造和中國(guó)品牌，被貼上了廉價(jià)標(biāo)簽，國(guó)貨就應(yīng)該便宜，而現(xiàn)在隨著中國(guó)品牌崛起，各行各業(yè)都會(huì)出現(xiàn)中國(guó)高端品牌，甚至是中國(guó)奢侈品品牌。

與之相應(yīng)，產(chǎn)品價(jià)格自然會(huì)隨之上漲，消費(fèi)者也在同步改變認(rèn)知，從心底認(rèn)可中國(guó)品牌價(jià)值。

新品略財(cái)經(jīng)認(rèn)為，中國(guó)品牌要撕掉廉價(jià)標(biāo)簽，花西子們自己要爭(zhēng)氣，需要品牌積淀，長(zhǎng)期成長(zhǎng)，更要經(jīng)受得住市場(chǎng)考驗(yàn)。

同時(shí)，中國(guó)品牌向上發(fā)展的過(guò)程，也是一個(gè)消費(fèi)者教育和認(rèn)知改變的過(guò)程，而且這是一個(gè)持久的過(guò)程。

消費(fèi)者也需要對(duì)不斷向上突破發(fā)展的中國(guó)品牌進(jìn)行重新認(rèn)知，認(rèn)識(shí)和認(rèn)可中國(guó)品牌和過(guò)去不可同日而語(yǔ)，接受更高的價(jià)格。

欣然，中國(guó)品牌正加速贏得消費(fèi)者認(rèn)同，有兩個(gè)比較有代表性的行業(yè)案例。

第一個(gè)案例是新能源汽車行業(yè)，理想、蔚來(lái)兩家造車新勢(shì)力，憑借實(shí)力撕開(kāi)了一道口子，脫穎而出，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

第二個(gè)案例是手機(jī)行業(yè)，如今華為Mate系列手機(jī)強(qiáng)勢(shì)回歸，直接與蘋(píng)果正面硬剛，奪回近幾年失去的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)，“真心待人，誠(chéng)信服務(wù)”。著名廣告大師葉茂中也曾說(shuō)，“品牌是圍繞人心展開(kāi)的”。

總言之，無(wú)論是李佳琦言論翻車事件，還是花西子道歉翻車事件，化解危機(jī)的策略很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵在于兩個(gè)詞：誠(chéng)信、人心。