文|儀美尚
9月14日，歐萊雅集團公布了一系列新的人事任命。
歐萊雅集團北亞區總裁費博瑞將升任集團首席全球增長官，接替明年年初退休的Frédéric ROZé；Vincent BOINAY被任命為北亞區總裁兼中國區首席執行官；顧嵐逸（Emmanuel Goulin）將接任歐萊雅旅游零售業務總裁，并加入集團執行委員會。
其中尤為值得關注的是，現任歐萊雅中國區高檔化妝品部總經理的馬曉宇將出任歐萊雅中國副首席執行官一職，這也是歐萊雅首次設置這一崗位，負責管理歐萊雅中國的各事業部。以上任命將于2024年2月生效。
儀美尚注意到，今年以來，“大規模洗牌”或“深度調整”成為國際美妝巨頭們的關鍵詞。他們大多選擇先從企業內部著手，頻繁調整管理層人事格局，希冀通過優化內部結構為企業帶來新的機會點。
據儀美尚不完全統計，除歐萊雅外，今年1-9月，共有18家國際美妝企業，發生了45起高管“換帥”，企業包含雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國際巨頭，變動職位涉及董事長、首席執行官、地區總裁、品牌全球總裁等重要職位。
從頻次來看，據公開報道，去年上半年上述企業共有29起人事變動，2021全年則有32起，相較之下，今年的“大換血”似乎來得更加洶涌。
調任“老人”拯救中國市場，北美市場成下一個“香餑餑”
通過歐萊雅的新崗位設置可以看出，本土化布局正在加快。同樣的，其他美妝企業對于中國市場的重視程度也從未消減。另外，從區域劃分來看，多家企業對于海外市場的高管進行了針對性的職位調換，除中國市場外，北美區域也頗受關注。1、首設中國區副CEO一職，歐萊雅中國本土化再進一步
在歐萊雅最新的4則人事變動中，有2則與中國市場有關，這或與中國作為歐萊雅集團第二大市場的地位息息相關。2022財年年報顯示，以中國為核心的北亞區占歐萊雅銷售額的29.6%，僅比排名第一的歐洲區低0.3個百分點。今年上半年，以中國為區域總部的北亞市場，增速也達到了3.9%。
圖片源于歐萊雅官網
此時把新北亞區總裁和中國區CEO Vincent BOINAY，與中國區副CEO馬曉宇兩位歐萊雅“老人”調任上崗，可謂意義非凡。
據公開消息，Vincent于1992年加入歐萊雅，在歐洲市場上擔任多個職位后，還曾出任過日本高端化妝品部門負責人，2014年被任命為全球旅游零售總經理。歐萊雅集團CEO 葉鴻慕評價Vincent，“加強了集團在旅游零售渠道的領導地位，并使其成為歐萊雅增長和利潤的主要貢獻者”。
而即將擔任中國區副CEO的馬曉宇，不僅是歐萊雅的老人，還是一步步在中國區成長起來的高管。2021年，馬曉宇升任歐萊雅中國高端化妝品部總經理。據歐萊雅官方數據，該部門目前在中國市場的高端化妝品市場的占比已超30%，旗下蘭蔻更是穩坐中國第一高端化妝品交椅。
歐萊雅官方對馬曉宇任職高端化妝品部總經理的評價是：“盡管外部環境困難，但仍成功贏得了市場份額?！?/p>
選擇在中國市場摸爬滾打成長起來的馬曉宇擔任中國區新設副CEO崗位，歐萊雅在公告中解釋稱，是“鑒于中國市場的日益復雜”。這或是歐萊雅為了更好地適應、滿足中國市場的重要舉措。2、科蒂/花王：迫切拓展中國市場
和歐萊雅一樣，其他企業也在中國市場動作頻頻。
今年3月，花王集團任命原職為花王（上海）產品服務有限公司董事長的竹安將作為中國區總裁。
8月，科蒂集團今年第二次調整中國區負責人，由科蒂亞太區執行副總裁陳立乙接替5月剛剛上任的原中國區負責人陳旻。頻頻換帥的背后，或是科蒂集團迫切想要拓展中國市場的決心。
據公開信息，無論是現任的陳立乙還是已經離職的陳旻，都有著豐富的中國市場運營經驗。
據了解，陳旻在進入科蒂前，曾任歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理，一手主導了修麗可品牌進入中國市場后的渠道建設。陳立乙也在化妝品行業有著豐富的從業經驗，其曾任聯合利華護膚品類大中國區及東北亞區副總裁一職。
針對眾多美妝企業今年以來頻繁換中國市場主帥的問題，廣州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博認為，其根本原因有兩點，一是“業績”。“銷售業績下滑，必然會換一個更了解中國市場，并且能夠懂未來中國市場的那種高管來接任?！?/p>
比如花王，其2022年年度財報及2023年第一季度財報，集團營業利潤均下滑，分別同比下降21.2%及68.3%。花王在上述財報中均強調，中國市場仍處于疲軟狀態，且中國市場的增速放緩明顯對總業績有較大影響。而科蒂集團2023年第二季度財報也顯示，亞太地區仍受到中國疫情的影響，銷售額下降5%至1.858億美元（約合人民幣12.60億元）。
二是頻繁換帥，也被認為是對中國市場重視程度之高。“中國市場的發展及消費力前景已被世界認可，比如前幾年歐萊雅在中國市場的業績上漲，彌補了在其他地區的業績下滑。因此，諸多國際美妝企業都將中國市場視為重要發力市場?！?/p>
對于不斷起用中國本土化管理層人員，科蒂集團曾公開表示，“本土化團隊會帶來更多的本地觀察?！?、LG生活健康/資生堂：北美市場成下一個戰略重點
除中國市場外，許多企業為尋求新增長機會，也在不斷嘗試開拓新的市場領域。其中，以北美為代表的美洲市場，或是下一個關鍵區域。
今年3月，LG生活健康任命文惠英LG H&H北美首席執行官。據外媒信息，LG生活健康社長李正愛在今年年初曾宣布，“為避免過度依賴中國市場，集團下一個增長市場將是北美，營銷重心將轉移至北美市場。”
邀請擁有豐富北美營銷經驗的文惠英作為北美首席執行官，或是LG生活健康踏足北美市場的重要起點。據悉，文惠英曾在西雅圖AmazonBusiness擔任全球營銷主管，后于星巴克工作了15年，在北美市場的營銷方面擁有豐富的實操戰略經驗。
事實證明，文惠英的上任和將增長點放在北美市場的決策是正確的。LG生活健康2023年第一季度財報顯示，其在北美市場銷售額為1120億韓元（約合人民幣6億元），同比增長21.1%，是三大海外市場（中國、北美、日本）中唯一一個實現增長的市場。
無獨有偶，資生堂美洲全球并購負責人Ron Gee公開表示：“將繼續把精力集中在美洲地區，尤其是我們的營銷、商業和數字職能部門?！?022年財報數據顯示，資生堂集團美洲地區2022年銷售額同比增長13.6%。
今年1月，資生堂美洲公司任命Agnes Landau 為首席營銷官。據悉，Agnes Landau 曾在雅詩蘭黛集團任職且曾擔任MAC Cosmetics 品牌北美的戰略轉型高級副總裁，因此具有豐富的北美市場的實際營銷操盤經驗。成果在今年一季度財報中得到了體現，期內美洲市場銷售額同比增長3.2%。
圖片源于資生堂官方微博
HBG品牌研究院麥青Mandy院長認為，無論是換地區負責人或是上述提及的尋找富有營銷經驗的管理高層，整體而言還是“大環境宏觀原因”。“大環境的變化越來越快，企業運營復雜程度比以往更嚴重，致使于現在的高管平均入職壽命在一年?！?/p>
名將“臨危受命”統領新部門，數智化轉型或是新出路
除更換市場區域的主帥外，多家企業為謀求新的發展方向，或通過不斷調整業務架構、或通過加速轉型以適應日益變化的市場環境。部分企業在任職說明中提及，希望倚仗擁有豐富市場管理經驗的高層管理人員，為企業帶來新的業績增長。1、Puig集團、寶潔“押寶”新部門
據公開報道，Puig集團目標是在2023年實現30億歐元（約人民幣227億元）的銷售額。為此，Puig集團不僅重組三個部門——美容與時尚（Beauty and Fashion）、Charlotte Tilbury以及護膚（Derma），并于今年5月新任護膚部門總裁Marc Toulemonde。
Puig集團在任職聲明中表示，“Marc Toulemonde在美容行業擁有25年的經驗，在數字業務領域有著良好的業績記錄，在皮膚科產品方面也有著深厚的專業知識。預計他將增加護膚品類別的收入，這是Puig增長戰略的關鍵支柱。”Puig副董事長兼首席可持續發展官Marc Puig 也對Marc Toulemonde過往履歷表示認可，曾公開說道：“Marc Toulemonde將成為我們皮膚護理品業務發展的重要資源?！?/p>
圖片源于Puig集團集團官網
今年7月，寶潔任命Colin Walsh為新成立的專業美容部門的負責人。據悉，Colin Walsh曾在歐萊雅任職13年，并在美國零售市場擁有豐富的營銷操盤經驗，曾參與寶潔收購法國護發生活方式品牌OUAI的全過程。據NPD集團數據，Colin Walsh在OUAI被收購的一個季度內，讓品牌實現了36%的增長。
業界猜測，這或與寶潔近年來業績持續下滑相關。寶潔2023財年第三季度（2023年1月-3月）財報顯示，護膚品類高個位數下降，尤其是SK-II，受到旅游零售下滑帶來的嚴重影響。與此同時在中國市場，歐特歐數據顯示，今年1-5月，SK-II和OLAY在線上全網的銷售數據仍有低個位數下滑。寶潔方面表示，希望新成立的專業美容部門能成為比SK-II和OLAY更有力的棋子。
寶潔美容部門首席執行官Alex Keith對新上任的Colin Walsh具有很高的期待：“Colin在不同的專業美容業務和渠道中積累了豐富的商業領導經驗和行之有效的成果。我很期待Colin能帶領OUAI和其它專業美容品牌，為進入下一個增長階段發揮更大的作用?！?、絲芙蘭任命首席全渠道和數據官，推動集團數智化轉型
LVMH集團于5月宣布任命Gonzague de Pirey為絲芙蘭的新任首席全渠道和數據官，旨在推動絲芙蘭的數智化轉型。
據公開資料，Gonzague de Pirey擁有亞洲、俄羅斯、法國和巴西等不同國家及不同行業的管理經驗，于2020年加入LVMH集團，負責管理絲芙蘭德國子公司的工作，并主導了絲芙蘭的Unlimited 忠誠會員、MySephoraStore銷售渠道等項目。
LVMH集團表示，Gonzague de Pirey豐富的工作經歷將助力他為絲芙蘭開拓全球客戶鏈，并為客戶提供更精細化的體驗及推動集團數字化轉型。
需要注意的是，此次換帥，并不是絲芙蘭為數智化發展做出的首個人事決策。早在2022年，絲芙蘭就成立了全新的“數智化創新”團隊，該團隊平行于絲芙蘭中國固有組織架構中的電商、門店、營銷等職能部門，主要目的是加快數智化轉型進程。
據悉，在Gonzague de Pirey上任后的今年6月，絲芙蘭在上海南京西路步行街開業“未來概念店”，數智化創新部門的成果有了更加完整的體現，并將由“人、貨、場”構成的零售體驗提升到一個新層級。
圖源絲芙蘭官方
對此，和麥賀達集團副總裁田黎明指出，美妝品牌或企業的數智化發展是必然趨勢，具體表現為，“在生產端，早已實現生產無人化，且生產線可以實現同一條線同一時間生產不同產品；在銷售端，實現了對零售網點的動銷數據直接采集能力?！币虼耍J為，絲芙蘭零售店鋪現階段或許只是采用了某些虛擬化的應用，未來的發展一定會是更高效率、更貼合個體的量身定制式的消費服務。
劉博同樣認為，絲芙蘭數智化轉型的措施實際上還是在“尋找新出路”。從頻頻變動的組織架構和人事動作也可以看出，“多數集團或者公司都在謀求新的出路以及新的方向”，比如上述提及的Puig及寶潔是將希望寄托于開拓新的部門及業務?！暗碌臋C遇是什么？各家企業都在不斷做嘗試，也不斷做修正?！?/p>
繼寶潔后，歐萊雅成第二個人才工廠超15%新任大佬曾供職
過去，寶潔一直被視為日化行業的“黃埔軍?！?，完美日記、植觀、HFP等多位本土美妝創業者都出之于此。不過，儀美尚梳理發現，歐萊雅顯然已經成為了第二個人才工廠，今年以來的45起人事變動中，超15%的人曾就職于歐萊雅。
比如，LVMH集團于3月新任職的美妝部門董事長兼首席執行官Stephane Rinderknech(斯鉑涵)，就曾在歐萊雅工作超20年時間。
自2011年起，斯鉑涵便開始了歐萊雅之旅，先后擔任歐萊雅高檔化妝品部總經理、歐萊雅高檔化妝品部負責人。2016年，斯鉑涵升任歐萊雅中國區首席執行官。公開資料顯示，鑒于他強大的領導能力和戰略敏銳度，中國迅速成為歐萊雅集團第二大子公司和增長最快的市場。
2022年，斯鉑涵加入LVMH集團，今年3月就任美妝部門董事長兼首席執行官。值得關注的是，在他上任后的幾個月內，中國市場明顯成為LVMH美妝業務的發力重點。今年5月，LVMH美妝亞洲研發中心在上海揭幕，這也是LVMH集團在亞洲規模最大的研發中心。另外，據企查查信息顯示，LVMH集團的中國關聯公司在6月初新增了化妝品業務。
今年2月，開云集團新設立的美妝部門開云美妝新上任的CEO Raffaella Cornaggia，同樣曾在歐萊雅任職十年時間。不過，除了歐萊雅，Raffaella Cornaggia的履歷還包括香奈兒香水美妝公司全球美妝營銷副總裁一職，以及擁有14年的雅詩蘭黛集團工作經歷。
圖片源于Kering開云集團官方微博
據悉，Raffaella Cornaggia在歐萊雅等公司超25年的美妝行業營銷經驗，正契合當下開云集團想要拓展美妝領域的發展計劃。開云集團董事總經理Jean-Fran ois Palus表示：“美妝領域對集團旗下品牌而言具有重要的戰略意義，開云集團正積極開拓這一嶄新專業空間。Raffaella Cornaggia的加入旨在幫助集團旗下葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大麥昆、寶曼蘭朵和麒麟珠寶發展美妝業務?！?/p>
Raffaella Cornaggia不負所托，在上任后的第四個月即今年6月，就收購了全球高端香水市場上最大的獨立企業Creed，被業界視為開云集團正是打響了進軍全球美妝市場的第一槍。（推薦閱讀：110億！Gucci母公司收購全球最大香水品牌）
除上文兩位高管外，帕爾瑪之水首席執行官Giulio Bergamaschi、Jurlique董事兼首席執行官Loic Rethore、科蒂集團的董事會成員Lubomira Rochet等多位美妝行業資深高管，也均有在歐萊雅集團的任職經驗。
“多數企業在選擇美妝業務高官時，希望候選人既有高度又有格局還能接地氣，有一線品牌經驗的最易被接受。而從歐萊雅出來的高管，既有國際品牌的高度，又能對快速適應各地美妝市場，也更了解中國市場，他們愿意去探索直播、小紅書等國內正興起的新型宣傳渠道，因此多數企業愿意接納來自歐萊雅的高管。”劉博補充說道。
田黎明對此表示認可，他認為，多數企業愿為更有經驗的候選人買單，例如在歐萊雅工作數年的高管曾擔任的職位或許不止一個，“高管變動從企業的角度來看，是希望帶來改變與變革，實現對現狀的突破?！?/p>