文|儀美尚
近日，一大批新銳國貨集體生變：彩妝品牌浮氣Fomomy、香氛品牌Scentooze三兔和平價(jià)彩妝品牌“Happimess樂在其中”先后官宣閉店；花西子陷入“高價(jià)”風(fēng)波；個護(hù)品牌搖滾動物園被傳創(chuàng)始人被“踢出局”。
國產(chǎn)新銳品牌的困境不言而喻。“一些國內(nèi)美妝品牌在退出，一些進(jìn)口品牌也在退出。”一位不愿具名的資深從業(yè)者指出。上海蘭鯨供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人施嘉寧也告訴儀美尚，“今年，進(jìn)口美妝和國產(chǎn)新銳美妝一樣，迎來至暗時刻。”
本月初，寶潔集團(tuán)旗下以敏感肌護(hù)膚著名的First Aid Beauty急護(hù)美人（下稱“FAB”）因被傳出退出中國再次引發(fā)關(guān)注，目前其已經(jīng)關(guān)閉了天貓和抖音旗艦店。此外，F(xiàn)AB抖音、小紅書、微博、微信等全平臺同名賬號也已經(jīng)于2022年11月停止了更新。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年1至9月，就至少有10余個外資品牌撤出中國市場，其中不乏在中國已經(jīng)小有名氣的品牌，如上述FAB，以及e.l.f.、Huda Beauty、菲詩小鋪、露華濃等。
寶潔旗下又一品牌停運(yùn)，曾以18億元被收購
公開資料顯示，F(xiàn)AB創(chuàng)始人Lilli Gordon因苦于找不到一款適合自己敏感肌使用的產(chǎn)品，于2009年在美國波士頓成立FAB，主打天然安全不刺激，推出敏感肌日常必須得護(hù)膚品系列產(chǎn)品，致力于將FAB打造成“美容護(hù)膚急救箱”。
成立次年，F(xiàn)AB就進(jìn)入美國絲芙蘭渠道銷售，此后5年里，其先后布局加拿大、新加坡、馬來西亞、英國等美妝市場。
FAB登入中國市場是在2017年底，牽手上海縉嘉科技有限公司，首發(fā)天貓海外旗艦店正式面向中國消費(fèi)者，自我定位為“平價(jià)版海藍(lán)之謎”。也是在這一年，有消息曝出，F(xiàn)AB在全球市場的凈銷售額高達(dá)5000萬美元（約合人民幣3.67億元）。
這一吸金能力迅速為其引來了“金主爸爸”。2018年，寶潔以2.5億美元（約合人民幣18.4億元）的價(jià)格收購了FAB，F(xiàn)AB作為寶潔全資子公司進(jìn)行運(yùn)營，創(chuàng)始人Lilli Gordon擔(dān)任品牌首席執(zhí)行官，向?qū)殱嵐救蚱つw和個人護(hù)理總裁Markus Strobel進(jìn)行工作匯報(bào)。
對此，F(xiàn)AB創(chuàng)始人曾表示，“目前，F(xiàn)irst Aid Beauty完全依賴第三方進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，但加入寶潔我們就可以獲得更多的研發(fā)資源，并更快更有效的進(jìn)行全球擴(kuò)張。”在寶潔的扶持下，F(xiàn)AB在2020年實(shí)現(xiàn)全年GMV破億，并立志在未來十年成為年收入超10億美元（約合人民幣73.48億元）的國際化品牌。
據(jù)公開報(bào)道，2021年9月，F(xiàn)AB旗下明星單品“急救修護(hù)面霜”首次躋身天貓面霜/乳液TOP10，次月就登上這一榜單TOP 1席位。
但好景不長，被收購后的FAB并未走向其所期許的“宏圖大道”，更沒能在中國市場激起很多水花。儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，自2021年以來，國內(nèi)社交媒體平臺上關(guān)于FAB的討論，大多圍繞產(chǎn)品價(jià)格展開。
例如，其官方旗艦店原價(jià)269元/170g的“急救修護(hù)面霜”，在天貓國際自營上折后價(jià)僅為139元，在某海淘店定價(jià)甚至低至50元，此舉導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑其價(jià)格體系不穩(wěn)。還有網(wǎng)友表示，自己花120元買到了20多件FAB產(chǎn)品，包括面霜、洗面奶、精華水等品類，既有正品也有中樣，也被懷疑有“捆綁銷售”之嫌。合算下來，面霜價(jià)格低至谷底，“十幾二十塊錢一罐面霜，F(xiàn)AB這個價(jià)格是認(rèn)真的嗎？”
截自小紅書
今年以來，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)AB在多個渠道開啟了清倉動作，疑有“撤退”之意。截至目前，F(xiàn)AB在國內(nèi)市場的多平臺賬號陷入停擺。其中，天貓和抖音旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，抖音、小紅書、微博、微信等全平臺同名賬號也已經(jīng)自2022年11月起就停止了更新，官方微博更是處于注銷清空狀態(tài)。不過，目前FAB微信公眾號下方二級列表中，F(xiàn)AB官網(wǎng)仍能完成跳轉(zhuǎn)，F(xiàn)AB全線產(chǎn)品也能在此完成添加購物車和訂單付款動作。
近日，有媒體就FAB品牌是否正式退出中國市場一事求證寶潔中國，得到回復(fù)稱“該品牌暫時無對外回應(yīng)”。
9個月，12個外資品牌撤退
事實(shí)上，這不是寶潔旗下首個撤出中國市場的品牌。
去年年底，寶潔旗下另一個功效護(hù)膚品牌Snowberry天貓旗艦店也傳出關(guān)閉消息，直至今年年初，Snowberry品牌發(fā)布聲明表示，品牌已經(jīng)易主，目前是新西蘭美谷集團(tuán)旗下品牌，將通過天貓海外旗艦店的跨境電商形式再度進(jìn)入中國市場。
公開資料顯示，Snowberry和FAB同在2018年被寶潔收購，定位純凈美妝，旗下產(chǎn)品多以藍(lán)銅勝肽為核心成分。
近年來，諸如FAB、Snowberry撤出中國市場的外資美妝品牌不在少數(shù)。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，今年1至9月初，就有超10個外資美妝品牌離開。
值得關(guān)注的是，今年退出中國的外資品牌，僅少數(shù)為護(hù)膚品牌，比如FAB、DERMA E德瑪依、ITRIM，其他均為平價(jià)彩妝品牌，占比近七成。
從進(jìn)入中國市場的時間來看，這些外資彩妝大都曾經(jīng)乘著國內(nèi)美妝市場崛起的東風(fēng)起飛。
根據(jù)市場調(diào)研在線網(wǎng)發(fā)布的彩妝報(bào)告，2016年中國彩妝產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)919億元，同比增長14%。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，2017-2019年天貓平臺彩妝品牌成交總額從119億元增長至363億元。可以看出，除老牌露華濃外，Naturaglace、MIPOO、e.l.f.基本都是在這一期間，通過開設(shè)天貓旗艦店或海外旗艦店來布局中國市場。
從定價(jià)上看，上述提及的彩妝品牌大多為大眾定位。典型如e.l.f，作為美國最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一，其單價(jià)基本為百元以內(nèi)。露華濃也一直以超高性價(jià)比著稱，其在2020年首次因破產(chǎn)消息引發(fā)搶購的口紅，折后單支售價(jià)僅為69元。
其他外資彩妝品牌定價(jià)也基本在30~150元區(qū)間，恰好符合中國消費(fèi)者彼時對于彩妝的消費(fèi)能力與習(xí)慣。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年我國人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額僅為39元，三線及以下城市人均彩妝產(chǎn)品消費(fèi)金額為28元。
但自2019年起，本土平價(jià)彩妝迅猛發(fā)展，搶占國內(nèi)彩妝市場份額，外資平價(jià)彩妝開始失去優(yōu)勢。據(jù)公開報(bào)道，2021年，中國彩妝市占率TOP3品牌中，有兩席被花西子和完美日記占領(lǐng)。
2022年7月，美寶蓮撤出了除屈臣氏以外的所有線下渠道，市場上掀起“美寶蓮”也要退出中國的爭議，此后國內(nèi)市場開啟了一波外資平價(jià)彩妝撤退潮。
不過，截至目前，2013年就進(jìn)軍中國市場的伊蒂之屋以及1996年的“老牌子”露華濃等并未完全退出中國市場。
其中，伊蒂之屋僅停止運(yùn)營中國臺灣地區(qū)和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)；今年2月，露華濃天貓官方旗艦店再次宣布，將于2023年3月15日終止?fàn)I業(yè)。不過儀美尚發(fā)現(xiàn)，目前露華濃海外旗艦店已經(jīng)恢復(fù)正常運(yùn)營，店內(nèi)陳列近30個SKU，均處于正常銷售狀態(tài)。
“進(jìn)口品迎來至暗時刻”
進(jìn)口美妝在中國市場節(jié)節(jié)失利，除了本土新銳國貨崛起帶來的沖擊外，大環(huán)境的因素也不可忽視。
從外因來看，國內(nèi)化妝品市場整體消費(fèi)下行。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，化妝品零售總額同比下滑4.5%，這是近十年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。今年上半年短暫回暖后，7月化妝品類零售總額再次同比減少4.1%，這也是2019年來化妝品零售額首次在該月出現(xiàn)下滑。
另據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年化妝品進(jìn)口金額為1493.59億元，同比下降7.3%。今年1~6月，我國美容化妝品及洗護(hù)品類進(jìn)口金額為96.05億美元（約合人民幣688.9億元），同比下滑14.6%。
此外，國內(nèi)化妝品市場對于進(jìn)口品的監(jiān)管也趨嚴(yán)。典型如，自2022年《化妝品標(biāo)簽管理辦法》落地后，要求進(jìn)口化妝品應(yīng)當(dāng)有中文標(biāo)簽，且中文標(biāo)簽應(yīng)該涵蓋化妝品名稱、成分表、凈含量、日期標(biāo)示、批準(zhǔn)文號、原產(chǎn)國（地區(qū)）、代理商或經(jīng)銷商等基本信息。未按照規(guī)定進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)識的，注備人須在今年5月前完成產(chǎn)品標(biāo)簽的更新。“這對部分進(jìn)口品進(jìn)入中國市場也帶來一些挑戰(zhàn)。”有從業(yè)者直言。
上述資深人士透露，目前美妝工具、口紅、眼影、腮紅等類目，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，用起來不太會出錯，退貨率較低，還有進(jìn)口商家愿意做。“與之相反的是，那些技術(shù)含量高、監(jiān)管備案嚴(yán)格的進(jìn)口品，就基本很少有人涉足了。”
而在內(nèi)因上，施嘉寧直言，近年來，國內(nèi)美妝“內(nèi)卷”嚴(yán)重，不了解中國消費(fèi)者、且市場反應(yīng)相對滯后的進(jìn)口品牌，難免會水土不服。
比如從上新速度看，對比同樣主打敏感肌護(hù)膚的薇諾娜和FAB。國家藥品監(jiān)督管理局顯示，僅今年以來，薇諾娜就備案了近30款產(chǎn)品。從其社交平臺上的官宣也可以看到，上新了薇諾娜特潤霜、特護(hù)眼膠、屏障霜、小氧泵眼霜等多款新品。而FAB自2022年12月起，就再未在中國市場有過推新動作。
“還有一個明顯的感受是，近些年受疫情、經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者更傾向物美價(jià)廉的產(chǎn)品。不少國貨的營銷力度越來越大，但進(jìn)口品在營銷上較缺乏靈活性，對帶貨主播來說利潤空間也偏小。”資深人士說道。
他表示，過去“用5000條小紅書搭配2000條知乎，再借助李佳琦聲量”就能快速成就一個品牌，今天哪怕投入翻倍，結(jié)果大概率還是無法收獲想要的結(jié)果。
以Huda Beauty為例，布局中國市場一年多時間，除了天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)日借助李佳琦等頭部KOL一炮打響之外，后續(xù)較為出圈的營銷事件僅為官宣INTO1組合張嘉元為品牌好友，此后便是傳出閉店退市消息，才再次將Huda Beauty送至大眾眼前。
還有相關(guān)人士透露，2016年薩德事件導(dǎo)致大部分經(jīng)營韓國進(jìn)口品的經(jīng)銷商沒了生意，今年的福島核污水事件，未來還有可能會讓一些經(jīng)營日系品牌的商家面臨轉(zhuǎn)行。“可以說，每一年進(jìn)口圈的同行都在減少。”從上表也可以看出，今年撤出中國市場日韓美妝品牌占比近6成。
在此背景下，進(jìn)口品要如何度過“至暗時刻”？
施嘉寧建議，進(jìn)口品牌想要立足中國市場，未來需要做好幾方面工作：其一，研究中國消費(fèi)者，讀懂中國消費(fèi)者，推出更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。其二，制定更加靈活的營銷策略方。其三，提高性價(jià)比。
上述資深人士則表示，美妝從業(yè)者更應(yīng)該關(guān)注的是行業(yè)變化的速度，以及是市場“卷”的程度。“踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品研發(fā)才是王道，炒產(chǎn)品、炒概念、吃國民情緒飯，發(fā)力營銷或包裝設(shè)計(jì)專利，都無法走得長遠(yuǎn)。”