文|儀美尚

日前，本土平價彩妝品牌“Happimess樂在其中”天貓旗艦店發布終止經營公告，公告顯示，其將于9月7日終止經營。

9月14日，儀美尚觀察到，天貓已無該品牌相關旗艦店，但在部分淘寶C店和拼多多旗艦店上仍可以購買到相關產品。

需要關注的是，這已經是近半月來，第3家官宣閉店的新銳美妝品牌。此前分別是新銳彩妝品牌浮氣Fomomy和新銳香氛品牌Scentooze三兔。

01 又一新銳國貨閉店，曾多次被李佳琦推薦

公開資料顯示，Happimess樂在其中誕生于2018年，主打高性價比，曾推出唇釉、遮瑕、卸妝膏、定妝蜜粉等多品類產品。現已無法在淘寶旗艦店查詢其產品價格區間，但從目前仍在經營的品牌拼多多旗艦店來看，目前在售的五款產品中，單價最高的為粉底液，售價僅49元。另一售價為19.9元的“小冰棒唇釉”，拼單超40萬件。

圖片截自李佳琦官方微信公眾號和樂在其中官方天貓旗艦店

在品牌誕生初期，Happimess樂在其中曾有過比較輝煌的發展階段。

比如早在2020年，Happimess樂在其中就曾多次進入超頭主播李佳琦的直播間，還曾在當年官宣韓國人氣歌手SUNMI宣美為品牌摯友。截至目前，Happimess樂在其中拼多多店鋪粉絲量也超過了30萬人。此外，該店鋪主頁數據顯示，30天內仍有超1200人拼單。

但自2022年起，有消費者發現，Happimess樂在其中在多渠道進行清倉動作，彼時就有消費者質疑“是不是不做了”。

儀美尚搜索發現，其官方微博已經于2022年2月暫停了更新。小紅書官方賬號最后一條內容則停留在了去年5月31日，官方微信公眾號也于同年次月停更。另據國家藥監局備案信息平臺，Happimess樂在其中相關產品的最新備案時間顯示為2021年10月。

截自Happimess樂在其中微信公眾號和小紅書官方賬號

目前小紅書上，“樂在其中倒閉”相關內容居于搜索欄首位。不過，其品牌小紅書官方賬號內筆記鏈接的唇釉商品仍在售賣。該唇釉也是其店內在售的產品之一，到手價約為35元，已售超200件。

近日閉店消息傳出后，儀美尚咨詢了Happimess樂在其中拼多多旗艦店客服，該客服表示不清楚品牌動作，不過其透露，“目前店鋪能下單的都是僅剩的庫存的，如果無法下單就是沒貨了。”

值得一提的是，釘釘企典顯示，Happimess樂在其中屬于不亦信息科技（上海）有限公司，法定代表人為鐘婷婷，而該公司股東為澳妝（上海）國際貿易有限公司，澳妝亦是彩妝品牌red earth紅地球的股東。截至目前，red earth紅地球在各平臺仍處于正常在售狀態。

在社交平臺上，有多位消費者對于Happimess樂在其中的閉店表示遺憾。比如小紅書上，有消費者曬出多次購買該品牌產品的訂單截圖，并表示“覺得產品很好用，價格便宜，沒想到會閉店。”在多位粉絲看來，產品品質很好，品牌選擇主動閉店，或與營銷薄弱有關。

圖片截自小紅書

近日，在媒體報道Happimess樂在其中閉店的新聞下，有疑似前述Happimess樂在其中法人鐘婷婷的用戶公開回應稱，“Happimess樂在其中成立至今，是保持盈利的狀態，五年來，僅花了不到200萬做推廣，是極致性價比的品牌”，而閉店“不做”的原因，是因為經營者感覺“沒勁、太忙了”。

02 風波不斷，新銳國貨集體進入新周期？

Happimess樂在其中閉店，再次引發行業和消費者關注。但事實上，近期，多個新銳國貨“生變”。

據儀美尚此前報道，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產的新銳彩妝品牌約有14個（推薦閱讀：負債近千萬，又一新銳品牌倒閉！）。近期更是集中爆發，兩周內，新銳彩妝品牌浮氣Fomomy發文宣布倒閉，新銳香氛品牌Scentooze三兔也在小紅書旗艦店發布公告，官宣將于9月28日閉店。與此同時，花西子也因李佳琦在帶貨時懟網友，被迫陷入“高價”風波；新銳個護品牌搖滾動物園則被傳創始人被“踢出局”，正經歷人事震蕩。

圖片源自浮氣Fomomy小紅書官方賬號

儀美尚關注到，近年來倒下的新銳彩妝品牌基本成立于2017—2020年之間，“存活”時間長則5年，短則不過1年。而在近日風波不斷的國貨品牌中，成立時間最長的為花西子，今年已是第七年，最短的僅4歲。

難道今年，新銳國貨集體進入了新的發展節點？

在億優美創始人、化妝品經營管理專家白云虎看來，這是當下國貨，尤其是新銳國貨普遍面臨的殘酷現狀。拋開缺乏研發能力、缺乏營銷能力以及品牌扎堆等常規原因，還可以從另外兩個維度來思考。首先，電商基因帶來低價競爭，由此導致信任崩塌。

白云虎表示，不少新銳國貨品牌100%來源線上電商，這正是其面臨生存“困境”的重要原因。

“在不少消費者的認知里，電商代表低價，長期以低價競爭，任何品牌都會出問題，而缺乏根基的新銳品牌更難‘脫身’。”他指出，從線上來說，當下，流量成本越來越高，低價策略已經沒辦法適應商業環境了。

另一業內人士亦有此觀點。“如果消費者認為這是一個具有電商基因的品牌，但其后，又被告知，品牌克重價格高于‘黃金’，那這無疑會讓消費者對于品牌的信任崩塌。”他說道，對于品牌成長來說，信任崩塌是最致命的，會改變品牌走向。其二，品牌未能全面、持續發展。

“品牌的發展可以從天時、地利、人和三方面來看，其中，天時指的是行業趨勢；地利意味商業環境；人和則代表組織環境。”白云虎指出，這三方面占據其一，品牌才有起步的機會，而只有三方面同步發展且持續踩準風口，才能穿越歷史周期。

“上述遺憾退市或是陷入風波的品牌，僅抓住了其中部分內容，且并沒有持續踩準風口。”白云虎舉例，如因為人事震蕩到招致負面的品牌，就是典型的“人和”沒有做好；有的品牌，雖然踩準了行業趨勢，也切對了品類，還具有行業背景與電商基因，可以說具有天時、地利、人和優勢，但隨著時間發展，沒能進一步建立品牌文化心智，對于行業趨勢和品類無法持續引領，所以失去了部分消費者的認可，敗走市場。

此外，還有國貨品牌負責人曾向儀美尚指出，資本撤出也是不少新銳品牌陷入發展“困境”的催化劑。“很多依靠資本做大的品牌，拿不到融資，又缺乏‘造血’能力，是影響品牌發展的關鍵點。”

修遠資本管理合伙人嚴明也曾指出，當企業到一定規模時，一定要有自己的造血功能。“如果企業達到3億-5億元的規模，還是習慣通過資本推動，不能自己造血，是挺危險的。”

公開資料顯示，上述陷入動蕩的新銳品牌中，搖滾動物園曾在2019年至2021年先后拿下了千萬級人民幣和數千萬美元的2輪融資。Scentooze三兔也曾在初創階段拿下伽藍集團關聯方伽業企業管理合伙企業的天使輪融資，此后又獲得了兩輪資本加碼。

但自近兩年來，“資本不投美妝”的言論四起，新銳國貨投資潮退。有行業人士推測，這或許也是部分新銳美妝無以為繼的原因之一。“對于不少新銳品牌來說，品牌發展的市場環境和剛誕生的時候已經截然不同了，如部分新銳品牌從電商起家，但當下，僅發展好電商已經無法滿足品牌長線發展。”白云虎指出，想要長遠贏得未來，新銳品牌需要未雨綢繆，提前踩準風口，引領市場，而非追逐市場。