文｜DT財(cái)經(jīng)

2003年10月，潮汕人林木勤所在的國(guó)營(yíng)飲料廠瀕臨破產(chǎn)，恰逢國(guó)企改制潮，他一咬牙出資267萬(wàn)元，把老廠子改制成為一家民營(yíng)企業(yè)，主要售賣(mài)能量飲料。

在當(dāng)時(shí)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)還是紅牛一家獨(dú)大，占了超過(guò)8成的市場(chǎng)份額。

18年后，這家小廠成功上市。把它從瀕臨破產(chǎn)拉回來(lái)的產(chǎn)品，叫做“東鵬特飲”。

在上市前發(fā)布的招股書(shū)中，東鵬飲料引用歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，說(shuō)2019年 “東鵬特飲”已經(jīng)成為中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的老二，市場(chǎng)份額僅次于紅牛（前三名分別是：紅牛57%、東鵬15%、樂(lè)虎10%）。

在后續(xù)的財(cái)報(bào)中，東鵬飲料不再提市場(chǎng)份額，而是引用尼爾森 IQ 的數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)東鵬特飲從2021年起銷(xiāo)量就超過(guò)紅牛成為行業(yè)第一，并且銷(xiāo)量占比還在不斷提升。

東鵬特飲到底有沒(méi)有超越紅牛，確實(shí)存在不同口徑的答案。但不管在哪個(gè)口徑，都能證明，這家從破產(chǎn)邊緣爬起來(lái)的企業(yè)，靠著一款飲料，快速增長(zhǎng)，不斷搶奪紅牛的市場(chǎng)份額。

東鵬特飲是怎么做到的？

“山寨紅牛”

在進(jìn)入東鵬飲料廠前，林木勤在一家中國(guó)紅牛的代工廠工作，很熟悉紅牛的產(chǎn)品和運(yùn)作。

早在1998年，他就嘗試在東鵬開(kāi)發(fā)能量飲料“東鵬特飲”并上市售賣(mài)。

這款飲料從包裝到成分、口味都跟紅牛很相似：黃底藍(lán)字的罐裝包裝、口味大同小異、而且都在產(chǎn)品中添加了牛磺酸、咖啡因、肌醇、維生素B等成分。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)，東鵬飲料廠的主推產(chǎn)品是廣東地區(qū)紙盒飲料的“老三樣”：菊花茶、清涼茶和冬瓜茶。林木隨開(kāi)發(fā)的東鵬特飲并沒(méi)有被重視。

直到2003年，經(jīng)營(yíng)不善的東鵬飲料廠瀕臨破產(chǎn)。

從東莞開(kāi)始

2003年到2009年，接手東鵬的林木勤干了兩件事：一邊是繼續(xù)賣(mài)“老三樣”但嚴(yán)格把控價(jià)格和成本，先把廠子開(kāi)下去：連續(xù)7年，菊花茶都賣(mài)一盒1元，利潤(rùn)2-3分，靠著薄利多銷(xiāo)維持運(yùn)轉(zhuǎn)；另一邊，他也沒(méi)有放棄能量飲料，握著紅牛的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，繼續(xù)尋找突破口。

林木勤仔細(xì)研究過(guò)可能需要能量飲料的消費(fèi)者：首先是貨車(chē)司機(jī)、出租車(chē)司機(jī)和廠哥廠妹，他們不僅需要精神上的提神醒腦，更需要補(bǔ)充體力；此外，菜商小販、水產(chǎn)老板這些為了討生活經(jīng)常晝夜顛倒、保持清醒的人也是它的目標(biāo)用戶。

他得出結(jié)論，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)領(lǐng)才是能量飲料的剛需人群。

也是這段時(shí)間，紅牛已經(jīng)逐漸成為中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的霸主。2003年，紅牛公司成為NBA在中國(guó)的合作伙伴，還贊助了翼裝飛行、錢(qián)塘江國(guó)際沖浪賽、全國(guó)羽林爭(zhēng)霸等比賽；2008年，紅牛以1.6億元價(jià)格拿下央視北京奧運(yùn)廣告資源第一標(biāo)。

紅牛還把剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的廣告語(yǔ)“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”，換成了“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”。

換句話說(shuō)，已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)的紅牛，正在把目標(biāo)用戶從藍(lán)領(lǐng)擴(kuò)大為中高端人群：比如寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)、極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者……

紅牛在向上，東鵬則決定從“下沉”突圍，藍(lán)領(lǐng)，仍然是藍(lán)領(lǐng)。

2009年，林木勤重啟能量飲料，雖然東鵬的公司在深圳，但他選擇把東莞作為第一個(gè)樣板城市。

為什么是東莞？《DT商業(yè)觀察》查看了東莞市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒，發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間，正是東莞外來(lái)勞動(dòng)力數(shù)量爆發(fā)的時(shí)期，而這些人，大多去做了藍(lán)領(lǐng)：

1999年，東莞外來(lái)勞動(dòng)力從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的人數(shù)分別是161萬(wàn)和15.5萬(wàn)，到了2009年，東莞這兩大產(chǎn)業(yè)外來(lái)勞動(dòng)力已經(jīng)分別達(dá)到了336萬(wàn)和27萬(wàn)，翻了近兩倍。

林木勤當(dāng)時(shí)放話：“東莞作為東鵬特飲的樣板市場(chǎng)，如果做不到1個(gè)億，就不要走出去。”

神奇瓶蓋

當(dāng)然，在“無(wú)資金，無(wú)品牌，無(wú)依靠”的情況下，直接復(fù)制紅牛顯然是沒(méi)用的。

多年的探索讓林木勤意識(shí)到，雖然市場(chǎng)已經(jīng)接受了紅牛，但在他看中的下沉市場(chǎng)，紅牛還有一些明顯的問(wèn)題：

首先是價(jià)格太高。紅牛官方定價(jià)6元一罐，一罐250ml，這個(gè)價(jià)格放到現(xiàn)在來(lái)看也不算便宜，更何況當(dāng)時(shí)，飲料的主流價(jià)格帶是1到3元。

其次，紅牛的包裝不方便。像貨車(chē)司機(jī)、建筑工人這樣的群體，大多是在有灰塵的環(huán)境里工作，紅牛的易拉罐設(shè)計(jì)對(duì)他們不太友好，一旦拉開(kāi)，就必須及時(shí)喝完——因?yàn)楣S里、工地上，灰塵太多，沒(méi)法開(kāi)口放著。

因此，新的東鵬特飲，針對(duì)這兩點(diǎn)，去做差異化。

2009年，一款全新包裝的東鵬特飲上市：同樣是250毫升，紅牛賣(mài)6塊，東鵬只賣(mài)3塊；紅牛用易拉罐，東鵬用塑料瓶裝，不僅比罐裝節(jié)約成本，還額外加了個(gè)防塵外蓋。

在核心成分差不多的情況下，東鵬的價(jià)格直接打到了紅牛的一半。

此外，新的東鵬還加了一個(gè)防塵外蓋：

內(nèi)蓋，需要逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)才能擰開(kāi)，外蓋，是個(gè)塑料做成的透明體，手掌握住它往上一提，就能打開(kāi)。

（左一、左二為瓶裝東鵬特飲，外瓶蓋設(shè)計(jì)保留至今/東鵬特飲官網(wǎng)）

設(shè)計(jì)之初，外蓋有兩個(gè)作用，一是防塵，二是分享。

不過(guò)，林木勤應(yīng)該也沒(méi)想到，這個(gè)不起眼的外蓋，在日后，成了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)貨車(chē)司機(jī)的專(zhuān)用煙灰缸，以及釣魚(yú)愛(ài)好者們酷愛(ài)的魚(yú)餌杯。

在知乎上，“東鵬特飲外面那層透明的蓋子有什么用？”這個(gè)問(wèn)題被瀏覽了四百多萬(wàn)次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“東鵬特飲，樂(lè)虎，紅牛哪個(gè)好一些？”“東鵬特飲效果咋樣”“東鵬特飲喝多了會(huì)怎么樣”等問(wèn)題的瀏覽量和討論度。

這個(gè)神奇的外瓶蓋，成了許多人尤其是長(zhǎng)途司機(jī)選擇東鵬而不是紅牛或者其他品牌的決定性因素，除了防塵，它還能：

開(kāi)車(chē)途中無(wú)處撣煙灰，外蓋拿下來(lái)，就是煙灰缸；

開(kāi)車(chē)時(shí)一只手喝水，摳掉里蓋，直接用外蓋，一只手就可以懟開(kāi)；

在開(kāi)車(chē)的顛簸場(chǎng)景中，如果是易拉罐開(kāi)完之后必須喝完，不然容易灑；

當(dāng)魚(yú)餌量杯，而且因?yàn)闀?huì)沾上飲料里的牛磺酸，吸引魚(yú)；

當(dāng)大米的量杯；喂狗子喝水；蓋蟑螂……

……

（華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)華杉微博）

這種靠小細(xì)節(jié)獲得消費(fèi)者的芳心在飲品界比比皆是：

另一款運(yùn)動(dòng)飲料——尖叫，靠著這獨(dú)特的瓶蓋設(shè)計(jì)，從能量飲料變呲水槍和調(diào)料瓶，霸占小學(xué)生和小攤販的市場(chǎng)，在能量飲料界一直占有一席之地。

可口可樂(lè)也曾通過(guò)把冰箱貨架傾斜10度這個(gè)小細(xì)節(jié)，提高自己的銷(xiāo)量：顧客拿了飲料馬上后面飲料就把前面位置頂了，一方面是讓顧客不好意思放回去，另一方面是馬上把位置頂了，如果要還回去、再拿別家的飲料要花費(fèi)更多時(shí)間。

別出心裁的設(shè)計(jì)加上誤打誤撞的運(yùn)氣，2009年，這款新包裝的東鵬特飲一上市，當(dāng)年就賣(mài)了2萬(wàn)箱，2012年，銷(xiāo)售額破億。

林木勤意識(shí)到，該讓東鵬走向全國(guó)了。

對(duì)手跌倒

為了提高東鵬特飲知名度，2013年，林木勤花了大價(jià)錢(qián)簽約謝霆鋒作為品牌代言人。同一年，紅牛舍棄了廣告語(yǔ)“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，東鵬直接換了個(gè)順序，把自己家的廣告語(yǔ)改成“累了困了喝東鵬特飲”，并沿用至今。

2015年，東鵬在保留“累了困了喝東鵬特飲”廣告語(yǔ)的同時(shí)，推出“年輕就要醒著拼”的slogan，在它的廣告片中，主角除了工人、外賣(mài)騎手，還有白領(lǐng)、學(xué)生，飲用場(chǎng)景多了加班、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等場(chǎng)景。

看上去，就像當(dāng)年的紅牛一樣，在占領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)后，東鵬也想擴(kuò)大自己的受眾，向年輕群體進(jìn)軍。

不過(guò)，如果僅從市場(chǎng)份額來(lái)看，2013年到2015年的東鵬市占還只是在緩慢爬升。它的市占率迅速增長(zhǎng)，是在2015年之后。

一個(gè)重要的原因是，這一年，最大的對(duì)手紅牛陷入商標(biāo)爭(zhēng)議，由于商標(biāo)所有權(quán)不明確，華彬集團(tuán)不能對(duì)紅牛進(jìn)行廣告宣傳，從2015年到2017年，紅牛銷(xiāo)量額連續(xù)兩年下滑，市場(chǎng)份額也隨之下降。

趁著老大紅牛內(nèi)亂，東鵬、樂(lè)虎等其他能量飲料品牌迅速崛起，搶奪市場(chǎng)，無(wú)一例外，他們都盯上了年輕人。

刷臉?biāo)湾X(qián)

便宜和包裝是東鵬征服廣東藍(lán)領(lǐng)的殺手锏。到了更廣泛的年輕人群體，該怎么辦？

為了能在一眾對(duì)手中跑出來(lái)，東鵬特飲使出了一招：給所有消費(fèi)者送錢(qián)。

2015年春晚，微信與春晚合作推出搖一搖紅包，帶火了微信紅包。

林木勤看到微信紅包時(shí)靈光一閃：既然紅包可以塞到一個(gè)電子信封里去發(fā)，那可不可以把一個(gè)二維碼放到瓶蓋里面，讓消費(fèi)者掃碼，將紅包直接發(fā)送到消費(fèi)者手上。

比起“再來(lái)一瓶”，這種返利方法不僅更新鮮，還避免了消費(fèi)者去店里兌換的麻煩、解決了假瓶蓋冒領(lǐng)的難題。

根據(jù)東鵬特飲的過(guò)往推送，從2015年起，東鵬推出了各種掃瓶蓋領(lǐng)紅包的活動(dòng)：

中獎(jiǎng)幾率從30%到 100%不等，金額有8.8元、88元、888元、520元的……反正一瓶只要3塊，幾率比買(mǎi)彩票高得多，掃到就是賺到，沒(méi)掃到也不虧。

（圖片來(lái)源：東鵬特飲官公眾號(hào)）

在其他地方，東鵬也沒(méi)少刷臉。

《DT商業(yè)觀察》查看了2018年到2023年上半年的費(fèi)用，總體的銷(xiāo)售費(fèi)用和宣傳推廣費(fèi)率在降低，但2018年格外高；2019年、2021年也有小高點(diǎn)。

展開(kāi)來(lái)看2018年到2021年?yáng)|鵬特飲宣傳推廣費(fèi)構(gòu)成：2018年，電視電臺(tái)廣告最高，主要是因?yàn)槭澜绫涣硗猓?019年的戶外廣告和2021年新增的渠道推廣費(fèi)，也是兩個(gè)明顯的上升點(diǎn)。

2019年的戶外廣告，是在加油站、服務(wù)區(qū)、地鐵、公交車(chē)、候車(chē)亭這些地方頻繁露臉：光是2019年，東鵬就投放了1800多輛公交車(chē)、1700多塊候車(chē)廳、2800多塊墻體、400多塊T牌……只要你一出門(mén)，就讓你感覺(jué)全世界都在“累了困了，就喝東鵬特飲”。

2021年的渠道推廣費(fèi)，則是投放冰柜：東鵬專(zhuān)門(mén)拿出一筆錢(qián)給夫妻雜貨店、小賣(mài)鋪、傳統(tǒng)商超的老板們，如果他們?cè)诒裰心軌驍[放一定排數(shù)的東鵬特飲，在一個(gè)月之后就能直接拿到激勵(lì)。

如果說(shuō)，掃碼返紅包是給消費(fèi)者送錢(qián)，投放冰柜則是給店家送錢(qián)，東鵬為了讓自家產(chǎn)品露臉、提高知名度，著實(shí)花了一番功夫。這些動(dòng)作也確實(shí)給東鵬帶來(lái)了市場(chǎng)份額的持續(xù)提升。

不過(guò)，問(wèn)題來(lái)了：拋開(kāi)返利帶來(lái)的刺激消費(fèi)，除了藍(lán)領(lǐng)們，還有誰(shuí)是東鵬特飲的剛需用戶？針對(duì)他們，東鵬做了什么？

盯上看球的和打游戲的

早些年林木勤就留意到，除了加油站便利店、高速公路服務(wù)區(qū)、傳統(tǒng)小賣(mài)店這些地方，還有兩個(gè)線下場(chǎng)所是賣(mài)能量飲料的好地方：一個(gè)是網(wǎng)吧，一個(gè)是KTV。

也就是說(shuō)，除了干體力活的人群需要補(bǔ)充能量，娛樂(lè)的年輕人也需要能量。放到現(xiàn)在，喝能量飲料更具體的場(chǎng)景可能是：熬夜打游戲、熬夜看球的、健身的、蹦livehouse……

從品牌的廣告動(dòng)作來(lái)看，東鵬特飲格外關(guān)注體育賽事和電競(jìng)賽事。

2015年女排世界杯上，東鵬特飲就以廣告貼片的形式試了水。

2017年之后東鵬特飲密集在體育和電競(jìng)賽事上發(fā)力：

2017年，贊助了NESO全國(guó)電子競(jìng)技公開(kāi)賽；

2018年成為FFIFA世界杯轉(zhuǎn)播贊助商；

2019年贊助中超聯(lián)賽、成為CEC中國(guó)汽車(chē)耐力錦標(biāo)賽的官方唯一指定能量飲料；

2022年卡塔爾世界杯，同一年成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料；還贊助了中國(guó)街舞聯(lián)賽……

也就是說(shuō)，新的核心用戶可能是都市里的球迷和電競(jìng)愛(ài)好者。

另一組數(shù)據(jù)或許可以輔助這個(gè)結(jié)論。

《DT商業(yè)觀察》瀏覽了社交媒體上關(guān)于東鵬特飲的討論，發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)上東鵬特飲幾乎沒(méi)有任何聲量；抖音上相對(duì)多一些。我們進(jìn)一步查看了東鵬特飲抖音店鋪的粉絲畫(huà)像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它的受眾主要是24-40歲的男性，超過(guò)4成是都市青年，比較關(guān)注車(chē)和時(shí)政。

寫(xiě)在最后

2022年，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩，一度有媒體唱衰東鵬，原因是產(chǎn)品單一，“大單品”東鵬特飲就貢獻(xiàn)了9成收入，但它的受眾貨車(chē)司機(jī)在衰老，數(shù)量在下降。

2023年上半年，東鵬新的業(yè)績(jī)打臉了這一說(shuō)法，銷(xiāo)售收入從去年同期的41.18億元上漲至51.35億元，增速又回來(lái)了，而高增長(zhǎng)，依舊是靠東鵬特飲。

畢竟，它的受眾早已不僅僅是司機(jī)，還有外賣(mài)騎手、快遞小哥，以及，熬夜看球的球迷、打游戲的電競(jìng)愛(ài)好者、加班的白領(lǐng)。

在龐大的中國(guó)，仍然有一大群人需要這種平價(jià)提神的飲料，可能是因?yàn)楣ぷ鳎部赡苁菫榱藠蕵?lè)，反正仍然有龐大的群體，經(jīng)常“累了、困了”。

而面對(duì)“只有一個(gè)大單品”的問(wèn)題，東鵬有在努力發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線，除了能量飲料，近兩年還推出了即飲咖啡（東鵬大咖）、電解質(zhì)飲料（東鵬補(bǔ)水啦）、飲用天然水（東鵬水）等新品，走的也是能量飲料成功的老路子：

所有產(chǎn)品都走性?xún)r(jià)比路線；新品先在廣東試點(diǎn)，賣(mài)得好再走向全國(guó)；推廣方式延續(xù)瓶蓋掃碼返紅包……

（在新品上仍然采取了掃瓶蓋二維碼返紅包的推廣形式 /東鵬特飲官網(wǎng)）

不過(guò)，在飲用水、咖啡、電解質(zhì)飲料這些賽道上，格局與當(dāng)年能量飲料已經(jīng)大不相同：飲用水早已巨頭林立，牢牢把控渠道；即飲咖啡在下沉市場(chǎng)沒(méi)有強(qiáng)烈的需求；電解質(zhì)飲料有寶礦力、外星人、尖叫這些對(duì)手……

沒(méi)踩上時(shí)代的東風(fēng)、沒(méi)有別出心裁的產(chǎn)品亮點(diǎn)或營(yíng)銷(xiāo)打法，東鵬特飲的神話，恐怕在其他單品上很難復(fù)制。

文 字：張晨陽(yáng) 數(shù) 據(jù)：張晨陽(yáng)

編 輯：唐也欽 設(shè) 計(jì)：戚桐琿

運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：唐也欽