文|雷達財經 李亦輝

編輯|深海

近幾日，李佳琦“懟”消費者事件過后，眾多國貨品牌參與商戰的詞條頻頻登上熱搜。名為商戰，實則樸實無華。蜂花、蓮花、鴻星爾克等品牌紛紛推出79元的產品套組，郁美凈連夜在抖音注冊并發布短視頻，追逐這“潑天的富貴”。

商戰還在持續，這些不花大價錢請代言人、打廣告的老牌國貨，常年維持著相對穩定的低價，讓心存“漲價焦慮”的消費者直呼良心，部分品牌賣到斷貨。不過，像蜂花“79元買到5斤半”的極致性價比，輿論上卻有不同的聲音，認為國貨不能成為廉價的代名詞。

還有人擔心流量狂歡過后，這些不常在互聯網一線的品牌，“富貴”又難以為繼，銷量重回沉寂。

對此，有市場人士認為，國貨品牌應在品質、營銷、售價等多維度進行平衡與科學規劃，避免依賴偶發事件出圈、且在熱度過后“曇花一現”，從而實現品牌的長久發展。

直播間里的“潑天富貴”

李佳琦直播“翻車”之后，花西子因79元的高價眉筆被質疑，隨即一波流量降臨至美妝之外的直播間里。蜂花、郁美凈、活力等國貨品牌或主動或被動的“整活”，承接了這波天降流量。

第三方平臺數據顯示，9月11日之后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬，單場直播銷售額超2500萬元。9月13日，郁美凈連夜在社交平臺注冊賬號，3天吸引超122萬粉絲關注，直播銷量超10萬單。同日，靠三位大叔主播圈粉無數的日化品牌活力28也備受關注，4天12場帶貨直播，銷售總額超1400萬元。

國貨大賣，被網友調侃為收獲“潑天的富貴”。最先抓住機會的是蜂花，在9月11日晚間李佳琦直播間含淚致歉后，蜂花直播間連夜上架了3款79元洗護套裝，并有主播聲稱“79元在這里可以買5斤半”。

隨后上萬人涌進蜂花直播間，“樸實無華的商戰”就此開打。9月13日，蜂花官方宣布由于產能跟不上目前已沒貨，希望大家關注更多的國貨品牌。

官網顯示，上海蜂花日用品有限公司創建于1985年，注冊資金3280萬元，是一家集設計、研發、生產、銷售于一體的洗護發專業企業，主要生產“蜂花”牌洗發水、護發素，以及護膚、清潔系列用品。

賣斷貨的蜂花，其實是個“蹭熱點”的高手。據貝殼財經統計，自2021年11月16日到2023年9月15日，蜂花共斬獲了135個熱搜（包括微博熱搜榜、抖音熱搜榜、頭條熱搜榜）。

比如2022年5月17日，“蜂花董事長含淚直播”的話題沖上熱搜。網傳蜂花董事長在直播間含淚表示，蜂花不是雜牌，長期受到外資企業打壓，10年來僅漲價2元。

最近一次蜂花出圈，是有網友發帖稱，蜂花的快遞箱都用的別家商品牌子，包括其他牌子的牙膏盒、上海硫磺皂的箱子，以及七度空間衛生巾的箱子。隨后該品牌于9月12日發微博專門回應，稱“花花有自己的箱子，真的沒有撿箱子！”

無論如何，蜂花已吃飽這波流量紅利。9月16日，蜂花官方賬號發布視頻稱：“已經賣斷貨，還有哪家國貨沒蹭上商戰，花花幫忙宣傳。”這一舉動讓其再次登上熱搜。

與此同時，其他國貨品牌也沒閑著，除了上架79元的套餐，甚至連麥“炒CP”。比如9月13日晚間，鴻星爾克上線多款標價降至79元的鞋子，直播中還有鴻星爾克主播用蜂花直播洗頭。據飛瓜數據顯示，13日晚鴻星爾克抖音直播間銷售額環比增長15至20倍。

就連44歲的國貨兒童霜品牌郁美凈，也怒刷了一波存在感。9月14日，郁美凈官宣全面入駐抖音和小紅書，在“終于通網”的自嘲氛圍下，董事長史濱現身首次直播。據蟬媽媽數據顯示，直播10小時后，郁美凈銷售額為100萬至250萬。

留下流量并不容易

國貨們“蹭熱點”賣爆，讓人感慨老國貨們又“支棱起來了”。但問題也隨之而來，這樣的風光能持續多久？

回過頭來看，早在2021年7月23日，鴻星爾克因捐款5000萬元物資支援河南，因低調捐款被網友“心疼”，網友們開始紛紛喊話要野性消費。當時，其銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。

然而，時隔100天后，有媒體探訪多家鴻星爾克門店發現，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。

在注意力稀缺的時代，互聯網的記憶是短暫的。鴻星爾克是前車之鑒，老國貨們應該思考如何在熱度散去后依然保持銷量的問題。

蜂花創始人顧錦文曾坦言，情懷不能當飯吃，熱度流量也不可長久。但事實是，蜂花每次都是靠“蹭”流量獲得關注；且每次蜂花上熱搜之后，都會帶動其產品的銷量大增。

據《中國企業家》報道，2021年因“被傳倒閉”出圈之時，蜂花主播發視頻稱，蜂花一天之內賣了兩萬單，是平時一個月的量。2021年，蜂花實現銷售額達10億元。

事實上，不同于一些新晉國貨品牌沒有歷史包袱，從一開始便通過“高舉高打”的營銷方式占據消費者的心智，類似蜂花這樣的老國貨由于很少投廣告和找代言，在這個以話題、流量為王的網絡時代里，錯失了很多的關注。

自身沒有熱度，流量只能靠“蹭”、靠撿漏。這也造成一個困境，老牌國貨每次重回大眾視野，靠的不是產品品質，而是不可控的偶發事件。

因此，如何真正把握流量而不是“蹭流量”，讓自己的品牌與互聯網深度融合，找到適合自身的生存之道，值得老牌國貨們反思。

此外，性價比固然是吸引消費者的關鍵，但主動放棄更大的溢價空間，也并非商業上的明智之舉。尤其在競爭越來越激烈的今天，一定的溢價水平可以支撐企業品牌更好的發展。

想要長紅還得靠品質

昔日的老牌國貨憑借熱點營銷翻紅，讓人感到欣喜。只是，每一波流量帶來的銷售沖擊波之后，這些沒有持續性投入的品牌，隨著熱點轉移往往又淹沒到了互聯網的大潮中，從聲量到銷量又歸于平靜。

如何讓品牌從翻紅走向長紅，以穩定的發展策略留住用戶，是每一個品牌需要思考并回答的問題。

在一些業內人士看來，最關鍵的發展企業的長期價值，因為營銷中的偶然事件對于國貨有流量加持和推動的作用，但這種作用是短暫的，國貨真正崛起，還需品牌自身跟隨消費趨勢的同時，在產品品質、設計、理念及品牌文化這些基本功上多花心思。

郁美凈董事長、總經理史濱曾在接受采訪時表示，在注意力經濟時代，營銷對品牌發展固然非常重要，但企業和品牌的根基還得是產品自身，國貨品牌要不斷提升產品品質，以安全、質量和真正的用戶口碑為基礎，講好中國品牌新故事，這才能持續鍛造企業自己的核心競爭力。

就拿這次扎堆“79元套餐”的營銷大戰而言，各個品牌無非是希望通過事件營銷方式，獲得更多的免費流量和傳播。但是，百聯咨詢創始人莊帥指出，如果品牌自身的產品和服務不過硬，網絡熱點反而會反噬品牌，從而帶來公關危機甚至是生存危機。

不過，強調品質并不是意味著營銷不重要。蜂花們再次走紅，恰恰說明即便“好酒也怕巷子深”，老國貨的營銷宣傳也得跟上。

不少歷史悠久的老國貨物美價廉，甚至已走出國門成為搶手貨，但在國內仍有部分年輕消費者不知道存在這樣的“國貨之光”。這表明，企業還需要順應時代的發展，迎合用戶習慣的變化，學會用互聯網語言將品牌價值講述給下一代消費者。

總之，巨大的流量助推器面前，品牌更需要耐心打磨好產品，讓消費者感受到更好的品質，隨之而來的品牌升級和提升溢價才更有說服力。