文|網經社 吳夏雪

一、相繼告別

9月15日，小紅書福利社發布致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。

小紅書福利社將于2023年10月16日停止商品售賣，2023年11月16日正式關閉店鋪。10月16日店鋪停售后，用戶可以通過訂單頁面-申請售后，進行反饋處理，小紅書始終保障用戶購物權益。

而就在9月1日，小紅書旗下運動戶外電商平臺小綠洲官方發布消息稱，由于業務調整，小綠洲將于2023年10月1日停止運營，全店暫停銷售，并將商品下架，2023年10月31日正式關閉小綠洲。

告別信中表示，商品后續的售后問題，可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服聯系。店鋪正式關閉后，仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障消費者的購物權益。

二、“拔草”神器沒了

為了滿足用戶被種草后直接購買的需求，2014年12月，小紅書“福利社”成立，作為小紅書的自營店鋪，其主營美妝、時尚等類目商品，截至目前，小紅書“福利社”賬號擁有1669.3萬粉絲量，收獲611萬點贊。其店鋪有超過20000+的美妝商品，且多款美妝類商品的累計銷量都超過了10萬。

2015年，在小紅書“福利社”上線5個月后，其銷售額已達到2億多元。2016年，“福利社”開放第三方商家入駐，SKU數量增至15萬。2017年6月6日，“福利社”開賣2小時，銷售額達到1億元，當天小紅書在APP Store購物類下載排名第一。

九年來，小紅書“福利社”的不少商品都來自于用戶發布的“怎么買”筆記與“求鏈接”評論，運營人員通過對小紅書社區用戶的瀏覽、點贊、收藏等進行分析，及時發現用戶的需求，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，同時通過全球跨境供應鏈進行采購為用戶提供來自全球的商品，把商品與用戶之間的觸達鏈路做到更短、更簡潔，幫助用戶快速實現“拔草”。因此在“福利社”發出告別信后，不少用戶都為此感到惋惜，表示難以接受。

此外，“電數寶”電商大數據庫（DATA.100EC.CN）顯示，過去一年，共有36家數字零售企業“死亡”，涉及綜合電商、導購電商、社交電商、電商服務商、生鮮電商、二手電商等領域。分別為：田生萬物、366省購、領峰電子、江門湖盟、西柚優品、品堯國際、花馬、依仙、國安較真、Have物友網絡、閑品會、明智光宇、桃金娘商城、值啦精選、前河科技、赤炑電子、啟蟄科技、接力GO、驚喜多多、立鼎貿易、懶人與海、裕客、run one、芒果鉆鉆、易價、樂花花、嘿豆、價格網、指緣網絡、創蟻、淘免單、淶享生活、瓜子花生、愛養娛電商、姸尚、萬聯優選。其中，存活時間最長的為13年4個月，最短時間為2年6個月。

三、投身多元化？

不過值得注意的是，在這封告別信中，小紅書提到，將融入更豐富的小紅書電商，滿足用戶的多元購物需求。在關閉自營電商的同時，小紅書決定發展多元電商，進入“買手時代”。

數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。8月24日，在小紅書舉辦 link 電商伙伴周 " 買手時代已來 " 主題論壇上，小紅書 COO 柯南在會上表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

此外，小紅書直播負責人銀時和電商商家負責人麥昆表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經營。

除此之外，小紅書還整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。小紅書首席運營官柯南（薯名）兼任新部門負責人，同時她還擔任商業部下屬商業產品、商業技術負責人。業內人士表示，“小紅書說到底還是一個社區，核心優勢是內容。團隊認為，通過優質的筆記和直播內容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式?！?/p>

放棄自營電商，構建內容社區、品牌營銷和電商交易三大業務板塊，是小紅書新的發展方向。不過，面對當前電商平臺的多元化格局，如京東、淘寶天貓、拼多多打響“價格戰”，抖音、快手聯動貨架電商，B站加速商業化等等。小紅書要想走出差異化路線，還需要細細經營。