界面新聞記者 | 張曉藝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
地方乳企上市之后成長性不足的問題一直困擾著它們。
它們紛紛在財報之中提及，積極尋找差異化單品，避免與伊利股份、蒙牛乳業等以常溫奶為主的大型乳企在產品上的直接正面競爭。例如奶酪、甜品化的鮮奶或者水牛奶等等。
另一款小眾奶制品奶啤也被賦予厚望。界面新聞記者注意到新疆天潤乳業股份有限公司（下簡稱“天潤乳業”）旗下的“佳麗奶啤”包裝煥新。
而界面新聞從天潤佳麗品牌招商咨詢處確認了，佳麗奶啤將更換新包裝，但對方并未透露上新的具體時間，以及這一產品的鋪設規劃。而電商平臺顯示，除了最新升級的佳麗奶啤，目前在市面上至少還有三款天潤乳業旗下的奶啤產品，其中天潤沙棘奶啤是2023年4月中旬剛推出的新品。
天潤乳業成立于2002年，擁有天潤、蓋瑞、佳麗等品牌，在新疆的市場占有率達40%。其主營業務為乳制品的研發、生產和銷售，主要營收源于常溫乳制品和低溫乳制品兩大業務板塊，常溫UHT奶（超高滅菌液態奶，即天潤濃縮純牛奶）、奶啤和低溫酸奶是其核心產品。
根據天潤乳業2022年財報，這家公司營收和利潤實現了雙位數增長。2022年年報顯示，當年該公司實現營業收入24.10億元，同比增長14.25%；歸母凈利潤1.97億元，同比增長31.33%。
其中，常溫乳制品板塊是它的核心，同比增長17.43%，在總營收中占比53.7%；低溫乳制品板塊同比增長7.18%，在總營收中占比41.8%。
目前，新疆依然是天潤乳業的主要市場，近年來在這家公司開始把目光投向全國。年報顯示， 2020年至2022年，該公司疆外市場營業收入在總營收中占比分別為36.3%、38.7%和43.0%，有逐年上升的趨勢。
但如果只靠常溫奶和低溫奶或許很難在全國市場上競爭。
“伊利、蒙牛當時能夠走向全國，是因為它們所處的是賣方市場，市場需求很大；而天潤目前面對的是生產過剩的買方市場，因此它需要塑造新的賣點。”乳品行業分析師宋亮對界面新聞說。
奶啤這一小眾產品或許可以形成差異化。
“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的產品，并非用牛奶與啤酒簡單勾兌而成，而是以乳或乳制品為主要原料，結合麥芽、啤酒花，經過乳酸菌和酵母發酵而成，屬于發酵乳酸菌飲料。
最早制成奶啤并投放市場的是烏魯木齊農墾乳業集團公司旗下的品牌“佳麗”。這家公司于2004年開啟奶啤乳飲料的研究，2008年推出奶啤產品，2009年因經營不佳被天潤乳業兼并。
目前，“佳麗”品牌由天潤銷售山東分公司獨立運營。據悉，其招商目前以山東為重點，面向全國，以省級代理商為主，地級市代理為輔。
從升級后的包裝上看，天潤想弱化品牌而強調小眾單品和地域特色。相比于紅色包裝的初版“佳麗奶啤”，“佳麗”這一品牌名稱不再作為視覺重點出現， “奶啤”“新疆風味”以及“鮮奶制造”被著重凸顯。
事實上，從2020年開始，奶啤正式被天潤乳業確定為重點推廣品類，來幫助這家新疆乳企進行疆外市場的擴張。
由此，天潤乳業專門成立了獨立運營的奶啤項目組，2021年定位“對脾氣的奶啤”，并提煉出“鮮牛乳發酵，零酒精添加”這一賣點，近年持續在重點賣場、機場、高鐵站、抖音、小紅書等渠道開展品牌推廣。
在小紅書上，你不難看到“新疆網紅奶啤” 的內容，而這些博主介紹的大多數是天潤出品的奶啤產品。
除了借助打造小眾單品爆款的策略之外，奶啤相對于低溫奶也更有助于在全國市場布局。
作為主打“新疆奶源”的乳企，其奶源地遠離東部核心消費區，運輸成本偏高，尤其是運輸條件較為嚴格的低溫乳制品。而相比之下，奶啤屬于保質期較長的常溫乳制品，且毛利率在40%左右，顯著高于近年毛利率徘徊在20%左右的低溫乳制品。
為了更好地布局全國市場，2021年天潤宣布在山東齊河縣建立首個疆外工廠，奶源由當地大型牧場優先供應。
“在山東的投資布局有悖于消費者心目中天潤‘新疆奶’的特點，但是它要想走向全國，運輸成本的確太高。”宋亮對界面新聞分析道，“而公司的奶啤產品在華北、華東、華南市場賣得還可以。因此，用新工廠和區別于使用新疆奶源的‘佳麗’品牌推奶啤產品，這個策略應該是合理的。”
但迄今為止，天潤乳業未曾單獨披露過奶啤業績數據。
這家公司曾在回復投資者時表示，目前奶啤產品在公司整體營業收入中占比仍較小，因此相關財務數據未單獨做披露。
可以參考的一個數據是，根據安信證券2022年11月發布的報告，2022年第三季度，天潤乳業的常溫乳制品板塊總營收為9.71億元，奶啤貢獻了其中的20%，即為1.94億元。
另有數據表明，天潤奶啤的市場占有率目前居于第一位。界面新聞從快消品行業大數據平臺“馬上贏”處獲取的一份數據顯示，2022年1月至2023年8月，天潤奶啤的市場占有率在40%左右，西域春緊隨其后。頭部兩家公司的市場占有率之和（CR2）約為60%，集中度較高。
由此看來天潤乳業在這一細分市場已經建立起了一定的先發優勢。
不過，奶啤這一單品雖有市場空白但還處于發展初期。
馬上贏平臺提供的數據顯示，2022年1月至2023年8月，奶啤市場在中國飲料市場中占比僅為0.1%左右。分別位于河北和江西的兩位天潤奶啤經銷商告訴界面新聞記者，天潤奶啤賣得 “一般”“不能說好賣，但是也賣得出去”。
除了市場容量有待開拓，目前奶啤市場還缺乏統一的產品標準。
這造成的后果是市面上的奶啤產品蛋白質和酒精度含量不一，而這將在消費者認知中造成混亂，當消費者對奶啤概念認知不清時，很可能傾向購買低價產品來降低對新品類的試錯門檻。因此，天潤乳業想要在奶啤這一細分市場建立品牌認知，它可能還需要更大的市場教育投入。