文|光子星球 何芙蓉

編輯|吳先之

“Temu模式”正在席卷整個跨境電商圈。

上線一年，它已經(jīng)迅速擴(kuò)張至包括美、英、法、德、澳大利亞、日本等在內(nèi)的全球39個國家與地區(qū)，長期霸榜App Store下載榜的前列。8月底，Temu正式上線菲律賓，開始卷向東南亞。有消息稱，Temu 或?qū)⒃?9 月陸續(xù)登陸馬來西亞、泰國、越南、新加坡。

東南亞是國內(nèi)電商出海的首選站，Lazada、Shopee等長期盤踞在此，已具備先發(fā)優(yōu)勢，但對于Temu的突襲，依然在商家群體中引起一陣恐慌。

Temu如同一臺時(shí)間與效率的機(jī)器，將低價(jià)發(fā)揮到極致，一場席卷全球的價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來，甚至已經(jīng)對國際電商巨頭亞馬遜形成沖擊。

毫無疑問，Temu在海外持續(xù)的攻城略地離不開其模式的支撐，即類自營模式，也就是現(xiàn)在各個跨境電商平臺紛紛擁抱的“全托管”模式。全托管模式下，平臺掌握更高的定價(jià)權(quán)、運(yùn)營權(quán)，這便是Temu低價(jià)優(yōu)勢的保障。

去年12月，阿里旗下全球速賣通率先跟進(jìn)全托管服務(wù)；到了今年，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等在內(nèi)的跨境電商平臺也陸續(xù)加入全托管陣營。此后更是有消息稱亞馬遜為了應(yīng)對Temu、Shein等對手也將推出全托管。

拼多多海外版Temu正在牽動整個跨境電商圈的模式轉(zhuǎn)變。

出海，帶來訂單想象力的同時(shí)也拉長了國內(nèi)供應(yīng)鏈與消費(fèi)端的距離，如今跨境電商正在通過全托管模式提升平臺的參與度，或許這也契合了現(xiàn)階段跨境電商對于效率提升的訴求。

跨境電商學(xué)步Temu

跨境電商紛紛布局全托管模式，意味著什么？“平臺之間、賣家之間的競爭會變得越來越激烈?！币晃豢缇畴娚倘耸恐毖?。

平臺想搶占更大的市場空間，國內(nèi)賣家都想把東西賣出去，而買家也都想以更低的價(jià)格買到更好的商品。全托管模式將平臺的主動權(quán)進(jìn)一步放大，平臺對“貨”的控制權(quán)提升，這也使得平臺可以更自如的迎合消費(fèi)者以及應(yīng)對來自其他平臺的沖擊。

拼多多的“價(jià)格屠夫”角色在海外再次上演，賣家供貨，平臺定價(jià)，Temu將低價(jià)做到極致。

短時(shí)間內(nèi)，其席卷之勢已經(jīng)有目共睹。

有數(shù)據(jù)顯示，今年5月，Temu在美國的銷售額比Shein高出20%。

6月，有亞馬遜賣家稱在未被平臺提前通知的情況下，不少商品被掛上20%折扣碼，亞馬遜官方客服表示，這是亞馬遜出資為賣家自動設(shè)置的，不會收取賣家的費(fèi)用。這被很多賣家視為亞馬遜版的百億補(bǔ)貼。

同時(shí)，亞馬遜從今年8月29日開始，對價(jià)格低于10美元的所有商品推出較低的FBA費(fèi)率，售價(jià)10美金以下產(chǎn)品配送費(fèi)比之前少0.77美金，且無需支付假日高峰配送費(fèi)用。

亞馬遜的頻頻調(diào)整，均沒有脫離低價(jià)、折扣的范疇，其背后原因不言而喻。Temu去年率先登陸北美地區(qū)，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營的亞馬遜、Shein等平臺已經(jīng)感受到了實(shí)際的沖擊。

據(jù)一位跨境商家反應(yīng)，Temu的報(bào)價(jià)流程如下：商家提報(bào)產(chǎn)品并報(bào)價(jià)——官方核價(jià)——通過了就上架，沒通過官方會給一個報(bào)價(jià)，如果商家接受就上架，不接受就直接作廢。同時(shí)，平臺還會隨時(shí)抓取價(jià)格數(shù)據(jù)，一旦出現(xiàn)價(jià)格更低的鏈接，商家要么降價(jià)要么被別家頂替。

平臺強(qiáng)硬的價(jià)格控制，無疑會壓低賣家的利潤。但對于平臺而言，這是Temu在全球攻城略地的直接武器，畢竟沒有人能拒絕低價(jià)的誘惑。

Temu之后，速賣通率先在去年底推出全托管服務(wù)。

在阿里今年一季度財(cái)報(bào)業(yè)績電話會中，蔣凡肯定了國際業(yè)務(wù)板塊的增長勢頭。他同時(shí)表示，速賣通正式推出了基于 “全托管模式”的新服務(wù)“Choice”，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的貨品選擇以及更好的消費(fèi)者服務(wù)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，速賣通整體保持了快速的增長。

二季度，阿里財(cái)報(bào)同樣披露，速賣通Choice通過在重點(diǎn)國家優(yōu)化供應(yīng)鏈和包裹集運(yùn)，持續(xù)以價(jià)格競爭力和更優(yōu)服務(wù)水準(zhǔn)來提升消費(fèi)者體驗(yàn)。這些便捷服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，并顯著提高速賣通的用戶留存率和購買頻率。

指定國家的消費(fèi)者在Choice下單享有免運(yùn)費(fèi)、免費(fèi)退貨和配送質(zhì)量保證等服務(wù)。低價(jià)與服務(wù)優(yōu)勢的突出，拉動速賣通業(yè)務(wù)的增長。

基于此，全托管的拉動力再次被驗(yàn)證，隨之，包括Lazada、TikTok Shop、Shopee等多個跨境電商平臺紛紛加入。

可以看出，速賣通的全托管模式，類似于阿里國內(nèi)電商的自營業(yè)務(wù)，平臺深入商品運(yùn)營的同時(shí)提供更具競爭力的物流服務(wù)。

全托管尤其考驗(yàn)平臺的運(yùn)營、物流以及售后服務(wù)能力，速賣通推進(jìn)全托管服務(wù)背后有菜鳥國際快遞的履約支撐，其自營業(yè)務(wù)對服務(wù)的提升作用明顯。

現(xiàn)階段，這無疑是速賣通的獨(dú)特優(yōu)勢。

另外，關(guān)于定價(jià)問題，速賣通與賣家之間是協(xié)商定價(jià)，全托管的店鋪歸屬權(quán)仍歸屬賣家，平臺只是代為運(yùn)營。

相比于Temu，雖然均為平臺托管，但方式與效果已經(jīng)出現(xiàn)分化。

商家與平臺的雙重考驗(yàn)

當(dāng)下，國內(nèi)賣家群體對于全托管的態(tài)度，一邊是詬病以Temu為代表的極端壓價(jià)行為，另一邊則是出海賣家們前仆后繼的涌入。

出海大潮浩浩湯湯，國內(nèi)供應(yīng)鏈群體在眺望遠(yuǎn)方的新藍(lán)海時(shí)，如何抵達(dá)？同樣是一道共同的難題?？缇称脚_們紛紛擁抱全托管模式，也是正好瞄準(zhǔn)了很多賣家、廠家不會運(yùn)營的痛點(diǎn)。

TikTok Shop打出了“純供貨，免運(yùn)營的省心模式是OBM商家不可錯過的新商機(jī)！”的口號。躺平式經(jīng)營、省心、無壓力銷售等說辭則作為核心優(yōu)勢以吸引賣家入駐。

速賣通同樣將全托管模式下的賣家形容為“甩手掌柜”。

無疑，這對于那些不熟悉跨境電商運(yùn)營的商家而言，明顯降低了出海貿(mào)易的門檻。

商家只負(fù)責(zé)供貨，貨源優(yōu)勢則成為賣家競爭的核心。這也是正好應(yīng)證了“Temu只適合工廠”的說法，全托管模式下，同等質(zhì)量的商品比拼的則是價(jià)格力，其他的中間貿(mào)易商自然站不住腳。

對于平臺而言，全托管也并非只是提升商品主動權(quán)這么簡單?？缇畴娚唐脚_”敦煌網(wǎng)“一位內(nèi)部人士表示：“全托管模式非?？简?yàn)平臺的選品定價(jià)、投放、物流履約、售后服務(wù)等方面的能力?！?/p>

何以讓賣家放心的當(dāng)甩手掌柜？則是對平臺方方面面能力的考驗(yàn)。

單論物流能力，速賣通、Temu、Shein、TikTok Shop“出海四小龍”中，唯有速賣通是自建物流+第三方物流合作履約，而其他三家平臺都是與第三方物流合作。

全托管模式同樣被稱為“類自營”，參考國內(nèi)各電商平臺的自營電商業(yè)務(wù)，京東有京東物流，天貓超市有菜鳥速遞，物流能力在于提升服務(wù)。與之形成對比的則是抖音自營，沒有自營物流的保障，自營電商則變得有名無實(shí)。

跨境電商玩家若在平臺運(yùn)營端的能力跟不上，最終便只落得個對賣家、對貨品價(jià)格的控制之名，一味的卷低價(jià)。

此前，據(jù)全球速賣通韓國市場負(fù)責(zé)人張銳表示，全球速賣通正在考慮建立韓國本地物流基礎(chǔ)設(shè)施以“實(shí)現(xiàn)當(dāng)天和次日送達(dá)”的計(jì)劃，相關(guān)投資或達(dá)到1000億韓元。Temu也已啟動美國東部和西部的兩個海外倉的建設(shè)。

對于跨境平臺來說，模式變革之后，還有更重的任務(wù)，那便是對平臺運(yùn)營、履約能力的完善。

供應(yīng)鏈之爭

7月，據(jù)外媒報(bào)道，Temu對Shein提起訴訟，訴狀稱Shein“利用市場支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，Shein的行為導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者選擇減少，還阻礙了美國超快時(shí)尚市場的擴(kuò)張。

Temu與Shein的競爭已經(jīng)升級到供應(yīng)鏈端。

Shein最為人稱道的便是它的供應(yīng)鏈能力，上新快、品類多、價(jià)格低是Shein留給消費(fèi)者的印象，而這都是Shein對供應(yīng)鏈高度把控的結(jié)果。

如今，跨境電商平臺紛紛卷向全托管模式，同樣也是對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的爭奪。

工廠等具備優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定貨源的賣家，是全托管模式下主要的收益者，在工廠商家涌入后，其他不具備貨源與價(jià)格優(yōu)勢的賣家必然承壓。不過這對于平臺來說，無疑是一次供應(yīng)鏈的升級。

以TikTok為例，平臺從內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商時(shí)，自然承接了平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者順勢布局電商業(yè)務(wù)，中小賣家隨之占領(lǐng)平臺。與國內(nèi)抖音一樣，在平臺電商業(yè)務(wù)初期，無貨源賣家、個人中小賣家等占據(jù)主導(dǎo)，這個群體作為中間商基本上沒有自己的工廠或穩(wěn)定貨源，這對平臺電商的長期發(fā)展并不利好。

在TikTok布局電商時(shí)，走在前面的往往都是那些能率先了解到平臺風(fēng)向變化的MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等，而真正具備貨源優(yōu)勢的工廠則對平臺玩法的變化沒那么敏感。

2021年，抖音通過引進(jìn)品牌來提升平臺“貨”的整體水平。對于如今的TikTok來說，推出全托管模式引進(jìn)工廠以及工貿(mào)一體型商家則有異曲同工之妙。

TikTok聲稱，全托管模式將更加利好工廠型、工貿(mào)一體型商家，商家既可以節(jié)省時(shí)間和精力專注優(yōu)化產(chǎn)品和研發(fā)生產(chǎn)，又可以充分利用TikTok的流量優(yōu)勢和帶動流行的能力賣爆全網(wǎng)。將能更加充分發(fā)揮、釋放跨境產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

速賣通在全托管招商中同樣表示，全托管服務(wù)是對速賣通原有的平臺模式的一次擴(kuò)充，對于運(yùn)營能力突出的商家，或者品牌開店商家，可以選擇自運(yùn)營店鋪的方式；如果商家有貨品優(yōu)勢、但不熟悉運(yùn)營和售后等，也可以選擇全托管，做個“甩手掌柜”。

速賣通將全托管視為原有模式下的擴(kuò)充，雙模式并行，這不僅豐富了平臺供應(yīng)鏈，也是在不斷迎合消費(fèi)需求的個性化。

可以看出，隨著各跨境平臺紛紛布局全托管模式，平臺對于優(yōu)質(zhì)貨源、優(yōu)質(zhì)工廠的爭奪將會進(jìn)一步加劇。

跨境電商終將回歸到“人、貨、場”，曾經(jīng)哪些所謂的“在風(fēng)口上通過倒賣拼多多商品就能賺得盆滿缽滿的中間商”也將迎來新一輪洗牌，不具備貨源與價(jià)格優(yōu)勢的賣家的生存空間只會越來越狹窄。