文｜新立場

“最近又開了一家網紅面包店，試試不？” 

剛剛步入社會工作不足兩月的沈月回憶，這是在兩年前對閨蜜說過最多的一句話。但同時，沈月也告知《新立場》，距離最近購買“新中式烘焙”的時間點有些記不清了。 

2021年，“網紅經濟”發展迅速，而“新中式烘焙” 作為其重要的發生地，吸引了大量玩家入局，此前爆火的臟臟包、肉松小貝均與此有關。 

即使到如今，從數據上看烘焙賽道依舊算得上一片沃土。據歐睿數據顯示，伴隨我國居民飲食結構多元化發展以及烘焙食品食用頻率的進一步提升，烘焙食品行業將保持10%左右的增長率，預計2023年中國烘焙食品市場規模將達到3069.9億元。 

但在這片沃土之上，并沒能孕育出勃勃生機，真實情況卻是，2023年上半年，虎頭局、昂司蛋糕、墨茉點心局、雷諾特等前兩年的知名品牌，正在淡出大眾視野，紛紛進入閉店模式。 

紙面數據欣欣向榮，行業品牌卻暗淡無光，烘焙賽道到底是形勢大好，還是生人勿擾？或許是品牌們盲目擴張的野心作祟，攪亂了行業本應健康成長的進程？又或許這根本不是一片能長出參天大樹的土壤，而是更適合低矮的灌木叢生存？ 

食品賽道的終端永遠是消費者，真實的評判同樣也只能出自消費者，為此《新立場》將帶著以下疑問走近消費者和高端烘焙店，聆聽他們最真實的聲音： 

年輕人喜歡的烘焙產品是什么？

烘焙行業前景大好，為何門店倒閉卻成為常態？

烘焙業的下一個“新風口”究竟在哪？

01、Z世代放棄“新中式”

“當初讀大學的時候，學校周圍開了很多所謂的新中式烘焙店，像虎頭局、鮑師傅、瀘溪河、月楓堂、墨莉點心局等等，他們的招牌產品都有過嘗試，幾乎每一家都需要排隊”，沈月感嘆道，“有時候能為了一款產品，排隊等上近乎兩小時”。

在沈月的描述中，即使是2022年年初時，墨茉點心局在西單大悅城店的北京首店開業，當日由店員樹立起的提示等待時長的牌子上，赫然標記著最高排隊時長高達7個小時。 

其中絕大部分消費者，都是和沈月一樣被小紅書、抖音等社交平臺上的內容吸引，想要嘗試探店博主所推薦的“網紅點心”，以此滿足自己“獵奇”的心理。 

“當初北京周邊的新中式烘焙店，只要周末有空，就會慫恿室友和我一起偷偷溜去看看。但畢業回到武漢后，基本上就沒怎么關注過這些了，可能是所在地方很少見，可能是試過太多膩了，但最主要的還是覺得‘它’不太劃算，”沈月談到。 

若是聚焦新中式烘焙類型的店鋪地址，顯而易見，他們在一線城市受歡迎的程度更高。 

百煉智能數據顯示，2021年，一線、新一線城市中，烘焙門店的開店率分別達到了 160.92% 和 125.53% ，遠高于全國范圍的 121.32% 。其中，一線和新一線城市中新開門店的數目分別占全國新開烘焙門店數目的 22.66% 和 30.52%，占據了超一半的份額。 

可以說，對于二三線城市甚至更下沉市場的消費者來說，新中式烘焙的明星品牌只是一種才聽說的陌生符號罷了——“還沒吃過，就涼了？”

換言之，新中式烘焙品牌們本身就知曉，自己針對的便是“高消費力地區”的擁有消費能力的人群，不然就是退而求其次，選擇成本相對低但市場潛力較大的網紅城市。 

或許，在疫情期間，部分人群仍能保持一定的消費力，愿意為了新事物和“國潮”買單。那么，在全社會消費降級后，愿意花費大量時間、金錢在某個新烘焙品牌上的人群也將大打折扣。焙心社主編崔洪曾表示，“從我們的調研數據來看，受消費下行等大環境影響，烘焙品類的客單價在降低。” 

某個路過的消費者吐槽到，“說白了太貴，10塊錢一個小面包，能吃飽一個人的額度，換成中式早餐，能吃2個人”。 

以“瀘溪河”為例，其烘焙單品價格多為20元-40元，人均客單價基本上都很高，最便宜的是賣十幾元，但普遍都能到40元-60元范圍。 

而反觀具備消費能力的人群，開始不愿意購買新中式烘焙產品的原因，有多名消費者向《新立場》總結：同質化過于嚴重，創新力度太低，幾乎在其他店鋪都能買到大品牌的同類產品。 

截至目前，在所有的新中式烘焙品牌中，雖然大都以“國潮風”自居，將年輕人們鐘愛的元素與口味融入傳統糕點之中，但歸根結底，其本質屬性依舊是面包烘焙。 

從消費者角度來看，具體的產品類型大抵可以分為：面包、糕點、蛋糕、混合甜點幾大品類；若是按照消費目的劃分，則可以劃分為兩大類：功能型購買（代餐、節日、送禮）、打卡式購買（爆品、限定款嘗鮮）。

這也就導致各大“國潮”品牌之間，很難形成產品門檻，畢竟無論品牌如何創新，最終仍在這個范圍之內。可以說，在很長一段時間內，某個產品火爆，不出一周就會被“偷”走，某個品牌名氣稍起，山寨版隨即出現。 

這也是大多烘焙品牌的外賣熱銷產品均出奇一致的原因：肉松小貝、麻薯、蛋撻、蛋黃酥、泡芙等，瀘溪河等典型中式烘焙招牌的品牌同樣包含在內。 

“現在一般都不去大品牌店購買了，精致的私人烘焙小店既好吃又有新 意”，有消費者如是說到。 

02、“國潮”消散進行時

“武漢的虎頭局仍有7處屬于正常營業狀態” 。 

身處某商圈中心的虎頭局銷售人員小李向《新立場》表示，目前的虎頭局除了長沙的最后一家店鋪后，就僅剩武漢的7家店鋪在正常運營。 

資料顯示，自2022年11月始，虎頭局便先后在北京等多地關閉多家門店，且發文表示，“經過認真思考，認為效益遠比規模更加重要，將暫時退出部分區域市場，未來將以華東、華南區域為基點，并輻射周邊城市”。 

同年12月，虎頭局發布“事業合伙人”全國招募公告，宣布開放加盟。但目前來看這個計劃的落地似乎并不順利，小李告訴我們，目前仍在運營中的虎頭局中并無一家加盟商，全為直營店。

在彼時虎頭局的猜想中，官方認為“閉店是公司對市場的戰略調整和布局優化，未來會有更多門店開張”。可遺憾的是，截至目前，除了年初虎頭局宣布獲得數千萬融資的消息外，再無相關虎頭局的好消息。拖欠供應商貨款、裁員，以及倒閉等傳聞反倒甚囂塵上，就連虎頭局創始人胡亭也曾一度哽咽地說：“我還在努力”。 

而另一位同樣有著“新中式烘焙雙子星”稱號的墨茉點心局，在上半年里也就僅較之虎頭局的情況稍好一點。

回想今年3月，據北京青年報報道，有網友發現，杭州最后一家墨茉點心局關閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場。同年6月，據財聯社報道，墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態同樣顯示“歇業關閉”。 

對此墨茉官方回應：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。但要知道，墨茉點心局在2021年6月拿到今日資本的投資后，其估值早就高達10億元。 

除此之外，“烘焙第一股”克莉絲汀于今年3月在公告中提及，截至2023年2月28日，公司欠款約5700萬元人民幣，銀行賬戶已被凍結，門下店鋪全部暫停營業；“魔都新晉烘焙頂流”Dikka Bakery僅開業5個月的全國首店關閉，甚至表示不會再開。 

綜合來看，實際上這幾家品牌的特色與模式都很符合資本在餐飲界的基本邏輯：先品類創新，再利用新消費包裝，達到易標準化、易規模化。

就以虎頭局為例，開局高舉“新中式烘焙”大旗，加上自身有著幾款市場表現不錯的爆品，在網紅經濟的帶動下，烘焙品類自帶的限制和零售基因，令虎頭局迅速獲得了資本的青睞，最終迷失在了自己創造的風口之中。 

故而，在市面上的大部分觀點中，基本認為前兩年的時間里，虎頭局背靠資本， “刷卡消費”成常態，但自身又缺乏整體規劃和品牌沉淀，“入不敷出”成為必然結果。同時，過度依賴資本的虎頭局也并未積累下真正獨立行走的能力，在流量光環和資本扶持離開后，“敗局”自然浮于水面。 

鮑師傅的創始人鮑才勝過去曾說過，“烘焙行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”不由得想起巴菲特有句名言：“當大潮退去,才知道誰在裸泳”。而當新中式烘焙品牌的浪潮褪去后，我們才發現越是曾經風光的品牌，穿的就越少。 

即使是上市品牌桃李面包在烘焙業其實也在節節敗退，據桃李面包2023年半年度業績報告顯示，2023年上半年公司實現凈利潤僅2.92億元，同比下降18.46%。 

不過，這也并不能說明新中式烘焙就徹底“不行”，畢竟仍有許多老品牌屹立不倒，像鮑師傅、瀘溪河、詹記、稻香村、好利來等一眾老品牌，也借著國潮點心流量再度翻紅。 

有媒體報道，2023年3月瀘溪河A輪融資便高達數億元，據悉，這可能是2023年后新式烘焙行業乃至于整個新消費領域規模最大的一次融資。同時，鮑師傅等品牌也在逐漸退卻網紅標簽，想通過產品進而穩步前行。 

但總的來說，但凡涉及“國潮”標簽的品牌，就目前而言，其帶來的品牌溢價能力并不高，產品售價也被限定在一定水平，導致客單價有限，毛利率不高，很難支撐起其他成本。 

就連社區營銷院也曾指出，資本對烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產品同質化嚴重，口味與夫妻店難拉差距的同時定價過高。 

據2022年美團數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；57.7%的烘焙門店，會在開業兩年內倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開到4年以上。 

可現如今，通過“新中式烘焙”品牌們的營銷手段，總有品牌能各領風騷短短幾月，一旦熱度“退潮”，現實情況卻更像是品牌之間的零和博弈，或許令其壽命更為短少。 

03、單品專賣店VS烘焙預制品

正如上文所言，烘焙行業每隔一段時間就會進入洗牌階段，既然“國潮品牌”被洗出一部分，那么自然也就騰出了一部分的市場空間。

據艾媒2022年調研數據顯示，在調研過的烘焙消費者中，每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比達到93.2%，其中每天購買烘焙食品的消費者達6.6%，且部分消費者已經形成每周消費烘焙食品的習慣，其中多數消費者單次消費金額達10元以上，較多消費者愿意接受單次40元及以上的高消費。 

也就是說，目前的烘焙消費市場仍有空缺，依舊有著發展潛力。那么，這股本屬于國潮品牌的“風”又吹向了烘焙行業的哪個角落？目前主流的答案有兩個。 

市場上的多數預測，是偏向于新高奢系的“烘焙專門店”。

據悉，2023年上半年以來，很多烘焙產品都開出了“單品專賣店”，包括但不限于吐司專門店、巧克力派專門店、提拉米蘇專門店、貝果專門店等等。 

比如，今年年初，上海一家高級吐司專門店銀座任志川大受歡迎：某生吐司售價98元，每天限量400個，甚至消費者排隊5個小時也只聞其香不見其形，場外的黃牛們更是直接將價格炒到300元的天價。 

諸如此類的單品類門店，均是通過減少不必要的產品種類，從空白領域切入，專注某一賽道。此外，這些“烘焙專門店”大多是極簡風或極繁風，以精致高級感門店著稱，在各大社交平臺上成新晉打卡地，在極短時間內樹立品牌認知，坐上網紅經濟的快車。

但是，這種類型的店鋪其實也早有前車之鑒。 

牛角村烘焙品牌成立于2016年，就曾自稱是"國內唯一專注于牛角包制作的烘焙品牌"。彼時，牛角村備受資本關注，僅一年多的時間里，牛角村便從北京開始，逐漸擴張到深圳、哈爾濱，開設了6家直營店。巔峰時期，門店數量一度來到28家，單店單日的銷售額最高達到近7萬元。 

可惜，和新中式雙子星一般，牛角村同樣連續關閉了大量門店，原本的28家門店減少到只剩下10家，并出現了大量拖欠貨款、虛假宣傳、疑似破產等負面新聞。 

或許是源于其自身經營等問題導致暴雷，但不可否認的是，這類專門店和新中式烘焙的缺點類似：產品同質化嚴重，就連實際定價、店鋪環境、營銷模式、經營模式，甚至多個品牌的店名構思都有雷同之處。 

好處自然也有，這類“烘焙專門店”的產品更專注，以及在“非體驗店模型”下，所需面積更小，經營更加靈活。 

不過，市場上也有一部分觀點預測，新風口或許在“烘焙預制品”。

就目前情況來說，預制烘焙市場大多是以B端銷售為主。故而，預制烘焙產品對于烘焙門店，不僅可以節約其人力、房租、原材料等實際成本，還能節約時間、精力等無形成本。 

尤其是今年的2月13日，預制菜產業被寫入中央一號文件。外加鎖鮮與冷鏈技術發展，量產冷凍面團與冷鏈物流的實現，極速推動著預制烘焙行業發展。 

近年來，預制烘焙的消費人群實際上正在從B端客戶逐步下沉至C端消費者，以“Z世代”為代表的中青年成為預制烘焙食品的主要消費群體。 

在人們日益增長的烘焙需求與“懶人經濟”互不協調的背景下，消費者既不滿足于由黃油、面粉等制成的簡單烘焙，又囿于原料與技術無法涉及精美烘焙制品領域，于是，預制烘焙的簡易快捷則極大程度上解決了上述問題。

據了解，這類預制烘焙半成品在解凍后，只需進行醒發、攪拌、烘烤等簡易工序，就即可享用。 

況且，即使是之前的新中式烘焙品牌們，也主要是中央工廠生產冷凍面團，現場烤制和加工裝飾，除了部分需手作的面包外，預制烘焙或許早已就是主流。 

04、寫到最后

新中式烘焙的風正在散去，資本們的新故事也變得更加晦澀。 

時至今日，整個新中式烘焙領域中也并無龍頭，導致各種爆款產品被隨意抄襲，“有品類、無品牌”似乎正在成為烘焙代名詞。 

在這種極度內卷、抄襲的行業中，若是不想成為淘汰者，“一是要真正服務于人，不能只圖個好聽好看。二是要有耐心，做一家店，做好了，再開第二家，人員培訓要跟上，否則不能周到服務，因此很難有回頭客”。 

沈月向《新立場》分析，“一些人想賺快錢，只會嘩眾取寵，不能真正以人為本，怎么會有好下場？” 

*文中沈月為化名