文|聚美麗 舒秀輝

在上篇《2.5元與3000塊：白牌侵襲下的美妝品牌生死局》中，我們掃描了白牌的江湖生態，及其背后的生存邏輯，也看到了平臺在一定程度上為白牌商家的發展提供發展土壤，目前整個美妝江湖，既有白牌希望品牌化的走向，又有品牌想要借鑒白牌打法的沖動。

所以，到底是東風壓倒西風，還是西風壓倒東風，這是我們在下篇中想要集中探討的。

楚河漢界：什么是品牌，什么是白牌

在回答白牌與品牌誰會成為市場主流的問題前，有一個本質底層的問題我們要回答一下，就是什么是品牌，什么是白牌，品牌與白牌之間這條“楚河漢界”要好好劃一劃，才能從底層邏輯來判斷在抖音洶涌流量侵襲下的品牌與白牌的命運走向。

市面上對于這兩個名詞的定義非常多，比如白牌，大家比較通俗地解釋是，指由中小廠商生產的無品牌產品，或消費者對其品牌認知度較低的產品。品牌的定義就更多了，菲利普 科特勒、大衛 奧格威、杰克 特勞特等一眾營銷大師都有給出過各自的定義，一個一個展示出來恐怕會把大家看暈。

最好的方式，可能是通過兩者的對比來說明是最直觀的，畢竟白牌，我們叫“非品牌”。那么，品牌與“非品牌”的區別有哪些？

1、品牌因為選擇而存在，更是用戶的長期選擇偏好，而白牌是流量算法與素材結果導向下的變量。

有哪些東西我們不能選擇？你的父母，你出生時的國家，甚至你犯事后入的監獄，以及一切按需供給的都不需要品牌，只有自由流通才需要品牌，但凡消費者在同樣的事物當中存在被選擇的可能，我們就需要營造品牌。

有選擇僅僅是基礎，我們此時能選擇A，也能選擇B。為什么A成為了品牌，而B仍然一直是白牌？關鍵在于能否被長期選擇。

眾所周知，消費者在腦海中真正能容納的品牌數量是極其有限的，在產生購買需求時，你能不能成為其中之一是非常重要的。如果能夠被長期選擇，那自然是品牌，這種選擇不僅是偏好選擇，更是習慣的自動選擇。同時大部分被選擇的品牌，是基于人性善而營造的品牌印象，比如購買薇諾娜是因為安全安心，購買可口可樂是想要獲得快樂。

而白牌則不同，它們很多利用人性惡(貪婪、懶惰等)，同時它們不為解決什么問題，更多是迎合算法機制下與素材結果導向，因此我們才能看到很多白牌夸張的前后對比效果、功效描述、海量的素材跑量測試等暴力模式。

目前抖音的機制是短期流量的匹配機制，猜你喜歡，推送給你，但是它的長期機制現在還沒有形成。它能猜到你當下、當月、當年喜歡什么，但它算不到你5年、10年后喜歡什么，因為會變化，白牌因時而變。而品牌，5年、10年后它仍然堅持核心表達(薇諾娜十年如一日提供安全)。

圖片來源薇諾娜官網

2、品牌創造價值，典型的是創造品類需求，而白牌大部分是純單一爆品，并不創造有用價值。

品牌必須為用戶創造價值，而不僅僅只是有名，沒有用處，所以品類是基于需求的一種基礎價值。

特勞特說，品牌是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字，建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，即想到這個品牌，就可以判定說真正建立了品牌。

大家想想是不是，想買去屑洗發水想到海飛絲，想買化妝水想到SK-ll，想買洗衣液想到藍月亮……它們完成了在用戶心智層面的品類占領，并且不斷擴充在核心品類下的產品品項，并且是基于細分需求的擴展。

而白牌，幾乎純爆品，一個商標下就一個單品，且正如上面所說它是迎合算法，并沒有引導和引領需求，就不存在創造有用價值之說了(也不要跟我杠SK-ll就一瓶神仙水，那是明星大單品，它有完整護膚系列)。

正是只有單一爆品，打法核心會更偏向價格取勝。但當價格成為傳播信息的焦點，你就是在開始降低被顧客視為獨一無二的機會(特勞特)。所以，我認為一切以價格為核心競爭力的牌子，都失去了品牌的價值，也說我認為上述2種類型的白牌無法成為品牌的一個重要判斷。

3、品牌需要經營，而白牌大多就是去買了個標(沒罵人)。

沒錯，就是品牌也需要經營，不然無法一直維持在經營和競爭中的選擇優勢，所以營銷乃至廣告是品牌的重要抓手，特別是美妝品牌，因為占領心智的基礎是占領用戶的記憶，這都需要經營，所以也才有了今天大談效果廣告之外的所謂品牌廣告，做好一個品牌是一個長期持續經營的過程，包括投資消費品品牌的邏輯也都是長期持有，短線的投資邏輯就是當下資本不投美妝的最好例證。

而白牌，就像我們在第一板塊提到的，它沒有什么品牌經營意識，買個標、換個標成本3000塊，幾乎沒有成本就不用談長期經營。

雖然本文的整體的行文，都是在批判白牌，但在本部分的最后，我們需要進行一個說明：

（1）從生意和企業經營的長期性角度，我們的確旗幟鮮明地反對僅以短期生意轉化為目標的白牌群體；

（2）從商業市場業態角度，存在即有一定的合理性，白牌并非完全一無是處。就像我們在上篇中所述，白牌對于流量、素材、生意的敏銳觸覺，都是值得品牌在當下社媒環境下去學習其中的有益底層邏輯；包括我們提到的產業鏈帶的白牌模型，只要他們能夠以質優價平的形式滿足對應用戶的真實需求，他們恰恰也證明了商業的多樣性；

（3）從品牌成長的角度，白牌與品牌之間的路徑是存在進化路徑的。盡管我們認為，短中期內白牌很難成為品牌，這是生意意識形態與創始人初心的問題，品牌是一個慢慢和漫漫的養成計劃。但部分白牌的創始人能夠改變初心，不是從“2.5元、3000塊”出發，不是“2000萬試完不行就折返”，而是真實地解決與滿足消費者的需求，是像巨子那樣“虧損5000多萬，資金僅能再撐半年，有人愿意收購，想想還是不舍得放棄”的堅持，同樣值得贊賞。企業的經營之初，可能大部分企業都有“歷史原罪”，這是商業世界里不可避免的，但愿意革新自己，為用戶創造長期價值，仍能成為令產業尊重、令用戶偏愛的標的。

品牌的艱難與堅守，最終的舞臺中心仍是品牌

白牌的風光無限，反襯的是品牌的艱難前行。從疫情初放開的一片美好憧憬、摩拳擦掌，與平臺簽署各種億級消耗年框的熱鬧，到逐漸發現市場并未快速回暖，不斷收縮支出，再到618期間這種無奈的情緒上升到了一個小高峰，沒有過往大促的鑼鼓喧天，變成了“躺平式的沒抱多大期待”，與死保利潤的底線，畢竟活下去，仍有在牌桌上繼續出牌的機會。

不過，越是艱難，越能看出誰恪守商業準則與積蓄下一次反彈的能量。

1、品牌的艱難，成本與利潤的平衡術

品牌是神圣的，但品牌并不是一件藝術品，歸根到底它必須被作為一門生意來看待。

既然是生意，就是必須符合控制成本，賺取價差，獲得適當利潤的基本商業邏輯，持續虧損的也正在陸續退出當下的美妝市場。

當然，我們講起來是很容易的，實際的市場無論對新入場者，還是市場既得利益者都是不友好的，主要有幾點：

①新品牌入場安全起盤門檻太高，2000萬都不保險

熱錢時代已經過去，低成本流量的時代也已經過去，毫無疑問此時進場的創業者是處于挑戰與風險高位的階段。

我們在文章《國貨美妝 能否跑出一家“華為”？》中談到過一個案例，2021年下半年搭上了美妝投資潮的末末末班車，拿到一家聚焦早期的知名創投基金千萬級別的投資，切入敏感肌護理賽道。2年不到，這個項目如今已經進入找產業下家準備轉手的階段了。

1000萬起盤不保險，2000萬是我們跟很多行業內人士交流時，他們提到的一個基礎起盤門檻，這其中最高的成本仍然來自于流量獲取的費用，且充滿各種不確定性。

所以，深度觀察美妝產業的修遠資本管理合伙人嚴明在“2000萬”的基礎上，加了一個前提——創始團隊不犯任何錯、不踩任何坑的情況下，才有可能順利度過0-1階段?？梢?，如今美妝市場創業環境的惡劣艱險。

②成熟品牌也要以保利潤為中心目標，完成年框比不上活下去

初創品牌難，成熟品牌也并沒有少多少。在文頭我們就提到，部分與抖音簽了億級消耗年框的品牌，本來準備大干一場。沒想到，抖音流量規則一變，流量向商城傾斜，導致達人直播間與品牌自播間的流量質量變差，轉化率自然下降。消費者捂緊口袋，平臺流量效率變化，傳導到品牌端的，要么加大投放，以更大的投入換取銷售業績，要么收縮戰線，重新思考市場、渠道，保證現金流。

聰明品牌的選擇，自然是后者。小西是一家年銷10億+的新銳美妝品牌操盤手，品牌幾乎是一個品類的國貨代名詞，但在抖音的激烈競爭中也僅僅維持幾乎忽略不計的微利。今年以來，投資人對小西和品牌只有一個指標要求——利潤。所以，他要在“既要又要還要”之間完成平衡：既要完成投資人要的利潤指標(半年數千萬)，又要保證在主要平臺抖音的競爭力(每小時的抖音投放、利潤監控)，還要兼顧渠道、平臺、流量、產品、品牌營銷、研發、后端供應鏈等全盤事項。

小西家的品牌算是半上岸的品牌，其他還有很多3-5億級別的美妝新銳品牌就像夾心餅干，規?？焖贁U大，人員急速翻番，眾多競爭對手在盯著切市場，流動資金永遠緊巴巴。去年，部分“明星級”的成長型新銳創始人甚至都愿意進入上市公司針對初創品牌的孵化器項目，“估值不重要，條件好談”。

回頭再看新銳美妝大爆炸的2018年，王石喊話“活下去”是多么有先見之明。

③掌握生意水閥的紅人&機構們都在下滑

不僅品牌難，連如今新銳品牌賴以生存的流量端都感受到了寒意。

4月份，聚美麗文章《美妝博主不行了，真假？》就已經關注過今年紅人的生態環境，無論是B站up主的停更潮，還是美垂類紅人流量的下滑都側面反應了消費者的疲態，以及帶來的整體焦慮情緒，紅人“選題庫”告急，進而劍走偏鋒博出位，駱王宇攪動的晚安粉旋渦或許也算一例。

而紅人背后的機構同樣不可幸免，不止一家MCN機構傳出業務下滑、裁員好幾輪、組織架構大調整。

部分品牌主今年在干嘛？在找高潛紅人吃飯。這不是創始人們的不務正業，反而正是環境的不確定性，讓他們主動出擊，去尋找當下仍以流量為生意轉化機制下的相對低成本、有效轉化的確定性。

2、品牌的堅守，看長周期，自己一定是主角

關關難過關關過，事事難熬事事熬。“熬”，已經我們在于品牌交流中被提及的高頻單詞。

我覺得非常值得欣慰的是，大家并不是苦熬等死，而是正向地熬，有準備地熬，有原則堅持地熬，無論是初創型的，還是成長型的，只要他們有著品牌的恪守。

一期一會，初創階段“完美”覆蓋疫情，創始人老費(費琪文)一直有著極其冷靜的恪守，產品剛上市就獲得李佳琦青睞，相較于其他品牌的巨大讓利，老費僅給到佳琦團隊10元的優惠空間。由于產品的獨特性和差異化，很多中腰以上，乃至頭部紅人商務團隊紛紛拋出橄欖枝尋求合作，但合作機制均是在破價邊緣。

老費也內心掙扎：破價，對不起自己這么多年內心驕傲的品牌信仰，但對方承諾幾百萬甚至上千萬的銷量達成；不破價，要完成的既定銷售指標，以及品牌的快速成長都會放慢速度，也有可能影響團隊的戰斗積極性。

最終，老費選擇了“白月光”，也迎來了轉機。在2022年上海封控大半年，影響輻射全國后，下半年很多原先因為談不攏合作機制的紅人，紛紛又調轉頭來重新友好洽談，價格與好產品之間，最終好產品獲得了勝利。

第十四章，另一家頗受關注的高端新銳美妝品牌，一瓶面霜上千元，是一個“理想主義者的創業”。創始人梅鶴祥原來是原料大廠的高管，日子舒適、身份受尊重，也在2年前毅然扎進創業大潮，做得還是難度高、周期長的高端領域。

在6月份聚美麗新銳品牌學會在杭州組織的一次創始人級別的交流沙龍中，他是那場中上海美妝新銳的唯一代表，他自嘲，“如果我原來在杭州工作過幾年，或者生活過幾年，我可能就真的不敢做這么一個品”。畢竟，“流量的盡頭在杭州”不是隨便說說的，如果看過了杭州流量圈的卷曲廝殺，他有可能會重新思量一番。

為什么說老梅是一個理想主義者。為了做第十四章，他專門出了一本書《精準護膚——科學原理與實踐》，為品牌的底層技術說理保駕護航，剛開始產品投放市場時，還有部分紅人質疑第十四章是不是又一個高傲的收割者，但當她們了解到背后的深厚故事后，紛紛放下了挑戰的欲望。

哦，對了，第十四章的第一款產品預言面霜上市，為了追求心中的好產品標準，歷經近1年時間，開發成本大幾百萬，其中樣品階段光扔掉的失敗產品成本大幾十萬，“沒有浪費過幾十上百萬產品成本都不算成長”是當時各位創始人的一致自我調侃。

新銳品牌學會的會員單位、新銳底妝的新星品牌方里，2017年創立，卻在2018年就做了一件勇敢的事——在美國自建實驗室。這個實驗室不是用來作秀，而是方里產品力的基石之一。在2020年，方里引入了前雅詩蘭黛首席技術官Harvey Gedeon，今年方里在上海搭建了另一個實驗室，與美國實驗室深度聯合，開發更獨立自主的配方。

從方里的創始人菊子和聯合創始人陶子的交流中，我們感受到的是，她們從一開始就沒有把自己當做一個小品牌在做，而是一開始就是以國際大牌的水準在要求自己，這是“難而正確”，需要勇氣，也會經歷生死。我們特別欣喜，方里如今是在奔向10億級別的新銳國貨底妝品牌路上前行。

這樣的案例，在新銳品牌學會的會員品牌中幾乎就是主旋律，毛戈平、SPES、肌膚未來、巨子生物、稀物集……他們都有著長期品牌該有的克制與拙樸的品質。我們說，生意是條條大路通羅馬，而品牌一定是千軍萬馬過獨木橋，只有一條走到黑，才有可能見到光明的路。

我們很珍惜毛戈平這樣的品牌，創立于2000年，至今二十多年，經歷過數個美妝產業變遷的階段。毛戈平也經歷過風評不佳的階段，包括在2017年中止IPO申報的時候。作為專業彩妝品牌，他們一度害怕用戶說他們是舞臺妝品牌，整個市場也一度看衰毛戈平品牌。

圖片來源毛戈平微博

而今天，應該沒有什么人質疑毛戈平和他的品牌。2022年，毛戈平營收16.82億元，凈利潤3.49億元，毛老師的“換頭術”出神入化，廣受贊譽，幾乎沒有人會說毛戈平就是個舞臺妝品牌，毛戈平是一個老品牌(珀萊雅同樣如此)。

內卷、焦慮、困惑，是當下許多創始人的共性情緒，但毛戈平的高層團隊沒有。在新銳品牌學會的封閉交流中，毛戈平的高層談到，因為更理解消費者，所以并不會有那么多困惑，更是始終堅持解決消費者美與自信力的問題，一切的底層不是單純邏輯的推導，而是實際市場存在需求的供給匹配。

什么是品牌？毛戈平高層的答案也非常精彩：

(產)品，是器，用來切賽道；牌，是口碑，品牌的每一個動作都是既帶有轉化向，又必須積累勢能。你的產品被消費者拿到的時候，她在第一次使用的時候，只要開始用你，覺得好，你的品牌就已經存在了。所以品牌銷售這件事就是品牌項的，而怎么通過銷售行為(讓用戶)去認知品牌項，那是認知問題，不是能不能的問題。

毛戈平教會我們的是，做品牌，要拉長周期來看，那么當下的問題和焦慮可能并不算什么。有一個有趣的例子：毛戈平有一個細分底妝產品——粉膏，剛開始出來的時候有很多否定的聲音，而到了新媒體時代，新的消費用戶又發現了粉膏的好，如今粉膏也是毛戈平彩妝中的暢銷品。

所以，只有品牌才是鮮活的、有故事的，能夠在時代蕩滌中愈發閃光，值得創業者們堅持和堅守。

可口可樂就算一夜間廠房被燒毀，還能一天重建的名言我就不贅述了，這就是戴維·阿克口中的品牌資產的力量。

所以品牌與白牌，一個靈魂拷問：

你要做可口可樂，還是要做可日可樂、可曰可樂、口渴可樂、可心可樂……

文中阿強、安哥、大俊、小西，均為化名